Debata biur reklamy największych polskich mediów: rok efektywności

Wyzwaniem dla mediów w najbliższych miesiącach będzie zwiększenie efektywności reklam. Muszą jeszcze skuteczniej sprzedawać – wynika z debaty poświęconej innowacjom i digitalizacji biur reklamy największych polskich mediów, zorganizowanej przez redakcję magazynu „Press”.

Przedstawiciele pięciu firm z rynku mediów i reklamy – Agnieszka Maszewska, szefowa komunikacji i marketingu Jet Line, Paulina Zyśk-Lisica, dyrektorka pionu rozwoju produktu reklamowego i big data w reklamie Wirtualnej Polski, Rafał Drzewiecki, country director TikTok Central Europe, Michał Hejka, wiceprezes zarządu Time SA, i Bartosz Wysocki, dyrektor handlowy Gazeta.pl – dyskutowali o dotychczasowych rezultatach i przyszłości cyfryzacji mediów.

W ich firmach trwa ona od kilku lub nawet kilkunastu lat, a dla wydawców ściśle internetowych jest codziennością. Cyfryzacja jest przede wszystkim wynikiem zmian w konsumpcji mediów, które dodatkowo przyspieszyła pandemia koronawirusa. Podążając za swoim odbiorcą, media oferują mu coraz szerszy wachlarz treści w formie cyfrowej lub – jak w przypadku TikToka – możliwość udostępniania własnych utworów i znajdowania zarówno informacji, jak i rozrywki.

– Najmocniej rozwija się u nas cyfryzacja w obszarze audio: nie tylko konsumpcja online stacji radiowych, ale też produkcja i dystrybucja wszelkich formatów – mówił Michał Hejka z Time SA. Wydawca tworzy wiele podcastów i audycji, szykuje się też do produkcji słuchowisk, ponadto wydaje audio- i e-booki.

Jednym z kluczowych wyzwań jest dziś sprostanie oczekiwaniom odbiorców. To oznacza przede wszystkim tworzenie i udostępnianie ciekawego, a zarazem rzetelnego contentu, który zaspokoi potrzeby informacyjne i w obszarze rozrywki. – Jesteśmy medium dostarczającym użytkownikowi obiektywne informacje, czujemy dużą odpowiedzialność za to, by były to wiadomości, które pokazują mu świat, opisują go i pozwalają na wyrobienie sobie opinii – mówiła Paulina Zyśk-Lisica z WP.

Zwróciła uwagę, że dzięki pełnej kontroli nad publikowanymi treściami wydawca zapewnia bezpieczeństwo zarówno odbiorcom, jak i reklamodawcom. Jak jednak podkreślił Bartosz Wysocki z Gazeta.pl, "jako media informacyjne tworzymy również treści, które nie są brand safety. Naszym głównym celem jest informowanie i mamy pełną świadomość tego, że niektóre treści nie będą atrakcyjne z punktu widzenia reklamodawcy, ale będą ważne dla użytkownika. I te dwa światy musimy cały czas jakoś sensownie godzić".

Uczestnicy debaty zwrócili uwagę, że zmiany w konsumpcji mediów prowadzą do coraz silniejszego przenikania się światów cyfrowego i realnego. – Kiedy zmęczeni już światem cyfrowym internauci znów ruszyli w miasto, zabrali ze sobą trendy, inspiracje z tego świata, nowe potrzeby – mówił Rafał Drzewiecki z TikToka. – W rezultacie na półkach sklepowych pojawiły się produkty z tiktokowymi znaczkami, bo nasi użytkownicy po obejrzeniu reklam albo filmów od innych internautów poszukiwali tych produktów – a firmy potrafiły to doskonale wykorzystać.

Zdaniem Agnieszki Maszewskiej z Jet Line ten trend oznacza kolejne wyzwania: – To przenikanie się światów cyfrowego i realnego, i wpływ tego pierwszego na drugi, otwiera wiele nowych wątków, nad którymi musimy się zastanowić: granice, odpowiedzialność, etyka…

Kolejnym dostrzeżonym przez uczestników debaty trendem jest poszukiwanie – zwłaszcza przez młodszych użytkowników – autentyczności i opór przed nieprawdziwymi wizjami świata. To wyzwanie dla marek i te coraz częściej na nie odpowiadają, np. poprzez pokazywanie w reklamach naturalnych kobiet zamiast modelek. Natomiast wyzwaniem, które marki stawiają przed mediami – zwłaszcza teraz, w obliczu inflacji, hamowania gospodarki i niepewności z otoczeniu – jest tworzenie rozwiązań, które będą jeszcze skuteczniej sprzedawać. Bo choć przedstawiciele mediów nie spodziewają się istotnego cięcia budżetów na komunikację zwłaszcza największych brandów, dostrzegają coraz silniejszą presję na efektywność komunikacji.

Debata odbyła się pod koniec marca br. w studiu Time SA. Można ją obejrzeć poniżej:

(CP, 05.05.2023)