Debata „Panoramy Reklamy 2022": To będzie ciekawy rok!

Uczestnicy debaty (od lewej): Agata Małkowska-Szozda, „Press” (prowadząca); Maciej Klaś, chief business officer, członek zarządu GPD; Łukasz Borek, general manager LiqiudThread;Michał Jasiński, UM managing director Poland & CEE; Wincenty Kokot, business development director GoldenSubmarine; Błażej Soniewicki, CEO Proomni / Grupa Komunikacja Plus; Jacek Celiński, head of media & performance service line dentsu Polska (fot. Tomasz Ozdoba)

Rok 2022 do 24 lutego zapowiadał się nie najgorzej - po załamaniu rynku reklamowego w pierwszym roku pandemii, dwa kolejne lata to był czas odrabiania strat. O ile jednak w 2021 było wyraźne odbicie rynku, o tyle w 2022 roku wzrost był już umiarkowany i słabnący, a rok 2023 przywitał nas zapowiedziami globalnej recesji. Wojna w Ukrainie, galopująca inflacja, niepewność sytuacji gospodarczej, problemy związane ze wzrostem kosztów energii - można z dużym prawdopodobieństwem założyć, że rok 2023 nie będzie ani łatwy, ani przewidywalny zarówno dla agencji, jak i ich klientów. Dlatego branża reklamowa, choć nie załamuje rąk, przygotowuje się na cięższe czasy - zgodnie uznali uczestnicy debaty „Panoramy Reklamy”.

Dyskusja dotyczyła 2022 roku i perspektyw na rok 2023, przede wszystkim poruszano kwestię wpływu inflacji i wojny w Ukrainie na branżę reklamową oraz starano się przewidzieć długofalowe skutki obu tych zjawisk. Uczestnicy dyskusji mierzyli się z pytaniami: Jak zmieniła się sytuacja marek po wycofaniu się z Rosji, i jak wpłynęło to na współpracę z agencjami? Czy agencje, po chwilowej normalizacji w 2021 roku, ponownie, z powodu wojny i inflacji, funkcjonują w trybie kryzysu i szukają oszczędności? Czy rośnie rola Polski jako regionalnego partnera dla klientów? Czy w przetargach liczy się nadal głównie cena - czy może trudne czasy nauczyły klientów cenić jakość i sprawdzonych partnerów? Uczestnicy debaty starali się też przewidzieć, jakie są perspektywy dla reklamy i czego można się spodziewać w 2023 roku.
Dyskutowali: Maciej Klaś, chief business officer, członek zarządu GPD; Wincenty Kokot, business development director GoldenSubmarine, Łukasz Borek, general manager LiqiudThread, Jacek Celiński, head of media & performance service line dentsu Polska, Michał Jasiński, UM managing director Poland & CEE, oraz Błażej Soniewicki, CEO Proomni/Grupa Komunikacja Plus.

Wszyscy zwracali uwagę, że ostatni rok bardzo zmienił postrzeganie Polski i Polaków, i że ma to przełożenie także na biznes.

- Choć może źle to brzmi w kontekście wojny: drastycznie zmienił się wizerunek Polski i Polaków za granicą. To jest coś, co mam nadzieję zaprocentuje dzięki naszej wspólnej dobrej postawie wobec sąsiada i milionów ludzi, którzy tu przyjechali. Chyba ostatni raz mieliśmy taką szansę na poprawę wizerunku w '89 roku. Teraz znów stanęliśmy na wysokości zadania i wydaje mi się, że będzie to miało pozytywny wpływ na postrzeganie usług i produktów z Polski – zauważa Maciej Klaś.

- Były inicjatywy centralne, które w pewnym sensie zjednoczyły całą branżę. Widzę zmianę, którą wojna wprowadziła - przewartościowanie systemu patrzenia na marki, bardziej z perspektywy wartości. Bojkot marek, które nie wyszły z Rosji, patrzenie na to, co marki rzeczywiście dają i co mówią do nas w perspektywie emocjonalnej. Wartości, które są ponad codzienność, ponad proste i wygodne myślenie o życiu - to jest coś, co z nami zostanie – przewiduje Błażej Soniewicki.

Podkreślano, że trudna, często nieprzewidywana sytuacja na rynku stawia przed agencjami zadania wymagające niestandardowych rozwiązań.

- Czasy, w których żyjemy, są niesamowicie trudne i wymagające, a mimo to jako branża, jako agencje, jakoś się w tym odnajdujemy, funkcjonujemy i stale rozwijamy. Zaczęliśmy o sobie myśleć w agencjach jako o takich wiecznych start-upach, bo agencje bardzo szybko dostosowują się do zmian rynku, świata i klientów. Start-up zwykle upada albo przeradza się w korporację. A my nigdy nie możemy się w nią przerodzić, bo cały czas musimy się dostosowywać do zmieniającego się świata. Wszystkie kryzysy będą się pewnie pogłębiać, a bycie start-upem jest szansą, aby cały czas być na bieżąco – obrazowo mówi Wincenty Kokot.

Zwracano uwagę na niesłychanie szybkie tempo zmian i konieczność szybkiego dostosowywania się do nich. - Klienci wymagają od nas o wiele lepszej ekspertyzy kanałowej i o wiele skuteczniejszego działania. Biorąc pod uwagę, że nie jesteśmy w stanie przewidzieć, gdzie konsument będzie za trzy miesiące, musimy szybciej nieść rozwiązania, szybciej wdrażalne i szybciej produkowalne. Od briefu klienta do egzekucji kampanii, działań, które będą dopasowane do nowego kanału albo nowego formatu, które nasi partnerzy czy to technologiczni, czy mediowi właśnie nam zaproponowali – podkreślał Łukasz Borek.

- Sam ten fakt, że agencje inwestują w jakieś obszary, jest stosunkowo nowy. Do niedawna my nie byliśmy od inwestycji; byliśmy od odpowiadania na briefy, które czasami wymagały tego, żebyśmy rozwinęli się kompetencyjnie w jakimś kierunku. A teraz my faktycznie inwestujemy konkretne pieniądze w konkretne rozwiązania i kompetencje – dodał Jacek Celiński.

- Każdy kryzys daje też dużo paliwa do zmiany, do rozwoju agencji. Powinniśmy stosować to, co sami często mówimy klientom – kryzys to okazja do wybicia się przed szereg we własnej kategorii - zgadza się Michał Jasiński.

Błażej Soniewicki podsumowuje perspektywy rynku reklamowego na 2023 rok: Z naszej perspektywy tematem będzie transparentność zakupu mediów, a z drugiej strony ESG. Z trzeciej - uodparnianie się na niepewną sytuację, czyli ucieczka do przodu, rozwijanie nowych kompetencji, myślenie o tym, jak wzmocnić swoją pozycję na rynku.

Debata odbyła się w połowie lutego w studiu Wirtualnej Polski. Można ją obejrzeć na YouTube, na stronie Panoramareklamy.press.pl oraz poniżej:

(03.03.2023)