Kampania Yes przypomina koncept z okazji Parady Równości

Kolejna odsłona kampanii Yes "Jestem kobietą. Jestem przyszłością" – która ruszyła w środę 9 listopada – przypomina zrealizowaną cztery miesiące wcześniej kampanię z okazji Parady Równości. Yes tego podobieństwa nie dostrzega.

25 czerwca br., czyli w dniu Parady Równości w Warszawie, serwisy Gazeta.pl, Wyborcza.pl i Wysokieobcasy.pl oraz „Gazeta Wyborcza” opublikowały wyjątkowe newsy, które miały pokazać, jak w przyszłości mogłaby wyglądać Polska przyjazna społeczności LGBTQA+. Była to część akcji "Jutro w Polsce", zainspirowanej przez stowarzyszenie Miłość Nie Wyklucza i agencję MullenLowe Warsaw.

Podobieństwa pomiędzy kampanią Yes a akcją "Jutro w Polsce"

Teksty miały przenieść czytelników w przyszłość – a w przyszłości Polska ma już prezydentkę RP z żoną, polska telewizja relacjonuje Miesiąc Dumy, a nasz kraj jest w czołówce rankingu europejskich państw respektujących prawa osób LGBTQA+.

Czytaj też: W TVP nie pojawi się nowa kampania Yes ze ślubem dwóch kobiet

Akcję "Jutro w Polsce" wsparło wtedy kilkadziesiąt znanych osób, m.in. Agnieszka Holland, Jolanta Kwaśniewska, Andrzej Seweryn, Stanisław Tym, Magdalena Cielecka, Jacek Braciak, Patrycja Markowska, Małgorzata Rozenek-Majdan, Anna Mucha czy Sylwia Chutnik.

9 listopada br. natomiast marka Yes uruchomiła drugą odsłonę świątecznej kampanii "Jestem kobietą" pod tytułem "Jestem kobietą. Jestem przyszłością". Akcja spotu także dzieje się w przyszłości, a przygotowała go agencja 180heartbeats + Jung v Matt.

Bohaterka żyje w świecie "wolnym od stereotypowego postrzegania roli kobiet". W reklamie widzimy m.in. parę kobiet, którym ślubu udziela katolicki ksiądz czy kobietę wracającą ciemną alejką z klubu, która nie musi się bać napaści.

"Nie tylko my chcemy pokazywać Polskę jako kraj wolny od uprzedzeń"

Justyna Lach, dyrektorka marketingu marki Yes, zapytana o podobieństwa zarówno strategii stojącej za pomysłami na obie kampanie, jak i elementów jej realizacji, odpowiada: "W kampanii »Jestem kobietą. Jestem przyszłością« wyszliśmy od założenia, że biżuteria może być nośnikiem wartości i że razem z nią przekazujemy też siłę i odwagę, by zmieniać świat. Wierzymy, że przyszłość zaczyna się od nas i już teraz możemy działać tak, aby kobiety były wolne od ograniczeń i stereotypów. To ta idea stoi za naszym spotem, który jest głównym nośnikiem kampanii. »Wysokie Obcasy« z roku 2072 w bardzo ograniczonym nakładzie to tylko dodatkowy uśmiech w stronę dziennikarzy obecnych na press day z okazji premiery spotu. Cieszymy się, że nie tylko my chcemy pokazywać Polskę jako kraj wolny od uprzedzeń i stereotypów".

Czytaj też: Daniel Craig w reklamie polskiej wódki Belvedere. Tańczy i popija

Lach odniosła się do najbardziej podobnych elementów obu kampanii: "Jutro w Polsce" składała się z newsów z przyszłości wydrukowanych w  "Gazecie Wyborczej", z kolei na późniejszą kampanię YES składa się m.in. okładka "Wysokich Obcasów" i artykuły tam zmieszczone – również z newsami "z przyszłości". W obu przypadkach "postarzone" postacie informują, że nie ma już dyskryminacji. W pierwszym przypadku – społeczności LGBT, w drugim – kobiet.

Kinga Grzelewska, managing partner i creative director agencji MullenLowe, która jest autorką zrealizowanej kilka miesięcy wcześniej kampanii "Jutro w Polsce", widzi narzucające się podobieństwa obu kampanii, tak w warstwie strategicznej, jak i realizacyjnej, ale nie robi z tego zarzutu. – Cieszę się, że nasza kampania wspierająca prawa osób LGBT+ zapoczątkowała wizję Polski przyszłości, w której wszyscy jesteśmy równi. Namawiam też inne marki do egzekucji naszego pomysłu na Polskę otwartą, z której wszyscy jesteśmy dumni – odpowiedziała Grzelewska na pytania "Presserwisu".

Pokoleniowa więź między kobietami ideą kampanii

– Kampania "Jestem przyszłością" to kontynuacja zeszłorocznej strategii Yes "Jestem kobietą", która jest wyrazem dumy i akceptacji własnej kobiecości. Cel strategiczny się nie zmienił i nie polega na publikacjach z przyszłości, a na tym, że to kobiety mogą i decydują dziś o losie kolejnych pokoleń – odpowiedziała z kolei Magdalena Kozanowska, managing director w agencji 180heartbeats + Jung v Matt.

Czytaj też: Komisja antymobbingowa ws. naczelnej "Wysokich Obcasów" kończy pracę. Klich-Siewiorek odchodzi

I dodaje: – Idea kampanii dotyczy pokoleniowej więzi między kobietami. Tego, jak z matki na córkę przekazujemy sobie to, co najcenniejsze – miłość, siłę i wsparcie – czego biżuteria jest symbolem – oraz tego, że każda matka marzy o lepszym świecie i życiu dla swoich dzieci. Zabieg narracyjny i egzekucyjny pokazania hipotetycznej przyszłości i przeskoków chronologicznych – skądinąd stosowany w filmie i reklamie dość powszechnie – jest podporządkowany naszej idei. Linia czasu narzuca dynamikę historii i jest formą, nie treścią kampanii "Kobieta jest przyszłością”.

Poniżej prezentujemy oba koncepty.

Czytaj też: Wszystko poszło nie tak. Nikt nie wie, jak zakończyć aferę wokół Tomasza Lisa

(AMS, 14.11.2022)