Push, push! Web pushe, które atakują nas na stronach, wygrają z humorzastymi algorytmami?
Pushe pewnie nigdy nie będą tak wydajnym źródłem ruchu jak direct, search czy social, ale udaje się dzięki nim dotrzeć z gorącym newsem. I co ważne – z pominięciem algorytmów (fot. Pixabay.com)
Okienka wyskakujące na ekranie – wydawałoby się, że to gotowy przepis na katastrofę. A jednak web pushe to w serwisach internetowych powszechnie wykorzystywane narzędzie.
Dyskusje o tym, dlaczego „Google nas nie lubi” lub „Facebook obciął nam zasięgi”, to stałe punkty programu redakcyjnych kolegiów. Humorzaste algorytmy Google’a i Facebooka sprawiły, że redakcje szukają dodatkowych źródeł ruchu. Pushe, a właściwie notyfikacje web push – bo taka jest oficjalna nazwa tego rozwiązania – już od kilku lat pracują bez rozgłosu, gdzieś na obrzeżach redakcyjnych open space’ów.
I jeśli tylko trafią w dobre ręce wydawcy lub redaktora, który stale analizuje efekty, wyciąga wnioski i optymalizuje strategię ich wykorzystania, zwiększają zasięgi serwisów. Pewnie nigdy nie będą tak wydajnym źródłem ruchu jak direct, search czy social, ale udaje się dzięki nim dotrzeć do lojalnych użytkowników z gorącym newsem. I co ważne – z pominięciem algorytmów.
WEB PUSH PRZYCIĄGA
Notyfikacje web push są funkcją wszystkich najpopularniejszych przeglądarek: Chrom, Safari, Edge, Firefox czy Opera. To komunikaty, które wyświetlają się na ekranach komputerów i urządzeń mobilnych. Choć działają na systemach Windows, MacOS, Android – w zasadzie już od 2015 roku – Apple nie wspiera jeszcze tej technologii na urządzeniach z systemem iOS. Ale i to wkrótce ma się zmienić – Apple oficjalnie informuje, że wsparcie pojawi się w 2023 roku w wersji iOS 16.
Notyfikacje mogą się różnić graficznie w zależności od przeglądarki czy systemu operacyjnego, z którego korzystamy. Różna może być w pushu liczba znaków w tekście i różna wielkość grafiki czy przycisków, ale zawsze są to po prostu prostokątne okienka, wyświetlające się u dołu (na ogół) ekranu, w których mamy przyciągające wzrok zdjęcie lub grafikę, krótki, ale sugestywny tytuł, opis tematu, aktywny przycisk z call to action oraz adres strony, która powiadomienie wysłała.
Lecz najważniejszą cechą notyfikacji web push jest to, że pojawiają się na ekranach tylko tych użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę i potwierdzili chęć ich otrzymywania. Proces zapisywania się na subskrypcje jest bardzo łatwy. Co więcej, budując bazę subskrybentów, nie musimy zbierać ciasteczek, danych osobowych, adresów e-mailowych – co z pewnością ułatwia życie zgodnie z zasadą RODO friendly. Budowanie bazy subskrybentów jest zdecydowanie szybsze niż bazy odbiorców newsletterów, dwukrotnie szybsze niż poprzez e-mail. CTR web push może być nawet pięciokrotnie wyższy niż newslettera.
Wydawcy mają dwie możliwości wdrożenia rozwiązania. Można zbudować platformę z wykorzystaniem własnych zasobów technologicznych, ale można też skorzystać z usług firm oferujących gotowe rozwiązania. Tak czy inaczej – nic za darmo. Budując własną platformę, trzeba liczyć się z kosztami nie tylko wytworzenia narzędzia, ale również ciągłego utrzymywania go, np. dostosowywania do kolejnych wersji różnych przeglądarek i systemów. Na własne rozwiązanie postawił w Polsce m.in. portal Interia, gdzie uznano, że taki system będzie się bardziej kalkulował, a firma będzie miała nad nim pełną kontrolę.
Platform zewnętrznych dostarczających notyfikacji web push nie brakuje. Niektóre specjalizują się tylko w tym rozwiązaniu, inne oferują cały szereg usług marketing automation. Dlatego koszty dla klienta biznesowego zazwyczaj ustalane są indywidualnie. Firma Gravitec.net
– która podkreśla, że była pionierem technologii push w Europie Środkowo-Wschodniej – w swojej ofercie informuje, że jej usługa kosztuje 20 dol. miesięcznie przy płatności za rok i obsługę do 20 tys. subskrybentów. Przy 50 tys. subskrybentów koszt rośnie do 41 dol., przy 100 tys. do 82 dol., przy bazie 200 tys. subskrybentów miesięczny abonament wynosi 124 dol.
Istotne przy wyborze zewnętrznej platformy jest sprawdzenie, czy usługodawca dostarcza dane analityczne, czy platforma jest stabilna, czy możemy sprawdzić działanie technologii w okresie testowym i czy redakcja może liczyć na szkolenia oraz stałe wsparcie. Duże znaczenie ma oszacowanie, czy w razie zmiany dostawcy rozwiązania będziemy mogli przenieść bazę naszych użytkowników.
KOMU TO POTRZEBNE?
Na pierwszy rzut oka pomysł, aby uszczęśliwiać użytkowników komputerów i urządzeń mobilnych wyskakującymi znienacka okienkami, to prosty przepis na katastrofę. Wszelkiego rodzaju pop-upy, trudne do zamknięcia inwazyjne reklamy, okienka, które uciekają przed kursorem, przez lata przecież irytowały użytkowników. Z różnymi formami spamu walczymy zresztą do dziś.
Dlaczego więc notyfikacje web push funkcjonują w mediach na całym świecie, a wysyłki powiadomień liczone są w miliardach dziennie? Bez wątpienia odgrywa tu rolę fakt, że notyfikacje są odporne na szczególnie popularne w Polsce adblocki i niestraszne są im filtry antyspamowe, które przyprawiają o ból głowy e-mail marketerów. Lecz temat jest głębszy. Wraz z rozwojem technologii pracujemy i przyswajamy informacje inaczej niż jeszcze kilka lat temu. Postpandemiczna zdalność, komunikatory firmowe, tiktoki, rolki – znów spędzamy więcej godzin online, choć wydawało się, że już dawno doszliśmy do ściany.
– Jeszcze bardziej nie chcemy, żeby coś ważnego nas ominęło – tłumaczy Beata Biel, dyrektor działu rozwoju i premium news digital w TVN Warner Bros. Discovery. – W czasach multitaskingu i multiscreeningu jesteśmy społeczeństwem coraz wrażliwszym na efekt FOMO (fear of missing out oznacza lęk przed tym, że coś ważnego może nas omijać – przyp. red.). Jednym z powodów popularności web pushy jest właśnie to, że mamy wrażenie, że nie omija nas nic ważnego, nawet w sytuacji, kiedy nie mamy czasu wejść na stronę serwisu. Bez względu na to, czy właśnie piszemy maila, jesteśmy na spotkaniu, jedziemy autobusem, informacja do nas dotrze – dodaje Beata Biel.
Podobne obserwacje ma Łukasz Noszczak, dyrektor ds. serwisów informacyjnych w Interii: – Zwłaszcza młodzi ludzie inaczej dziś konsumują media. Kiedyś wchodziło się na stronę główną portalu, sprawdzało od góry do dołu, co się dzieje. Dziś młodzi wchodzą tam głównie wtedy, kiedy otrzymają powiadomienie, np. z aplikacji w smartfonie. Gdy już trafią na portal, zdarza się, że szukają kolejnych informacji.
Powiadomienia web push mogą być zatem sposobem na uporządkowanie chaotycznego świata informacji, w którym przebodźcowane jednostki ledwo umieją się odnaleźć. Choć brzmi to dziwnie – ładujemy sobie w telefonie kolejne źródło wiadomości, po to żeby łatwiej ogarnąć informacyjną rzeczywistość – to jest to tylko pozorny paradoks. Jeśli bowiem świadomie wybieramy dostawców newsów, łatwiej nam będzie uporządkować informacyjną rzeczywistość, nadać newsowi znaczenie, selekcjonować źródła.
To od strony użytkownika. A od strony wydawców? Dla nich ważne są liczby, choć należy też przyjąć, że opowieści o dobrych relacjach z odbiorcami nie są jedynie romantycznymi bajeczkami. Relacje rzeczywiście są ważne, ale tym ważniejsze, im więcej potem wynika z nich konkretnych odsłon. Zrozumiałe, że nikt nie chce mówić o wynikach zapisanych po stronie źródła „web push”. Lecz można szacować. Oto jeden z polskich portali informacyjnych, który we wrześniu 2021 roku wygenerował 12,5 mln wizyt, wysyłał średnio sześć kampanii web push dziennie. Przy CTR rzędu 4,35 proc. wygenerował ponad 531 tys. wizyt.
PIERWSZE WRAŻENIE JEST NAJWAŻNIEJSZE
Pierwszy kontakt użytkownika z notyfikacjami web push zawsze wygląda podobnie. Otwieramy stronę i w oknie przeglądarki pojawia się prostokąt z komunikatem zachęcającym do subskrybowania powiadomień. Użytkownik ma do wyboru przyciski „blokuj” lub „zezwól”. Ten drugi zazwyczaj celowo jest wyróżniony kolorystycznie. Wiadomo dlaczego – z punktu widzenia wydawcy dobra reakcja czytelnika jest bowiem tylko jedna. Po wybraniu opcji „zezwól” trafiamy do bazy danych subskrybentów. Od tej chwili na ekranie komputera lub telefonu zaczynają pojawiać się nam tworzone przez redakcję serwisu komunikaty odsyłające do newsów. Będziemy otrzymywać powiadomienia, dopóki świadomie nie wyłączymy ich w przeglądarce.
Subskrybentów pushy trzeba szukać wśród lojalnych użytkowników serwisu, tych, którzy regularnie czytają treści, ufają redakcji i nie chcą przegapić ważnych informacji. Ale nie jesteśmy bez szans, gdy próbujemy zainteresować notyfikacjami przypadkowych czytelników – także mogą chcieć dać nam szansę. Choć w redakcjach nie mówi się o tym zbyt chętnie, jest jeszcze jedna grupa odbiorców pushy – ci, którzy przypadkowo kliknęli w kuszący i wiele obiecujący przycisk „zezwól”, a teraz nie wiedzą, jak się wypiąć z systemu.
***
To tylko fragment tekstu Marcina Kasprzyka. Pochodzi on z „Press” – nr 09-10/2022. Przeczytaj go w całości w magazynie.
„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.
Marcin Kasprzyk
