Nie wszyscy są Benettonem. Jak eksperymentować z reklamą i dlaczego nie wszystkim w Polsce się udaje
Działanie każdej reklamy opiera się na pobudzaniu emocji, czysto racjonalny przekaz jest zawsze mniej perswazyjny (fot. Marketingprzykawie.pl)
W Polsce nie ma klimatu dla eksperymentów w dziedzinie reklamy. Ale niektórzy próbują.
Przyciągnięcie uwagi konsumentów i wybicie się z clutteru informacyjnego staje się coraz trudniejsze, a celem każdej kampanii jest wyróżnienie się. Z tego punktu widzenia kontrowersja to dobre narzędzie, ale powinno ono być stosowane umiejętnie. Komunikacja, która wzbudza żarliwe dyskusje, z pewnością ma szansę odbić się szerokim echem w mediach społecznościowych i tradycyjnych, a tym samym zyskać uwagę większą, niż wskazywałby na to budżet mediowy. Może przełożyć się także na zwiększoną sprzedaż.
Weronika Szwajda, senior strategist w Isobar (Dentsu Polska), podaje przykład – spot Nike „Dream Crazy”, w którym wystąpił Colin Kaepernick, jeden z amerykańskich piłkarzy NFL, znany z protestów przeciwko nierówności rasowej na boisku, które de facto zaszkodziły jego sportowej karierze. Miał być przyszłością ligi NFL, ale od 2016 roku jest bez klubu – zamiast twarzą swojego pokolenia w lidze stał się symbolem protestów pod hasłem „Black Lives Matter”. Mimo że kampania spotkała się zarówno z pozytywnymi, jak i skrajnie negatywnymi reakcjami, sprzedaż Nike wzrosła o 31 proc. bezpośrednio po jej opublikowaniu.
GRANICE NIE ISTNIEJĄ
Działanie każdej reklamy opiera się na pobudzaniu emocji, czysto racjonalny przekaz jest zawsze mniej perswazyjny. – Shockvertising to nic innego jak właśnie pobudzenie emocji, ale w najbardziej ekstremalnym wydaniu. Tu dobrze sprawdza się powiedzenie co za dużo, to niezdrowo – wyjaśnia Rafał Lampasiak, strategy director MullenLowe Group.
Granice reklamy szokującej wyznacza etyka zawodowa. – Bezcelowe obrażanie symboli, tradycji, brak szacunku dla jakiejkolwiek grupy społecznej nigdy nikomu nie wyjdą na zdrowie. Trzeba pamiętać, że reklama to nie sztuka, jej cel jest z zasady komercyjny, więc w jej przypadku mniej zostanie wybaczone – przypomina Lampasiak.
Dlatego nie ma jednej recepty dla różnych marek. – W końcu gdyby jakiś temat był bezpieczny, to nie mówilibyśmy o shockvertisingu – zauważa Weronika Szwajda.
– Shockvertising to reklama, która narusza normy i wartości obowiązujące w społeczeństwie. Jeśli zatem szukamy miejsca maksymalnego wychylenia, punktu, w którym sposób prezentacji jakiegoś tematu wzbudzi kontrowersje, warto zrobić to na podstawie analizy semiotycznej, czyli zbadania otoczenia kulturowego, w którym funkcjonują marki i ich konsumenci. Zrozumienie, jak konkretne wzorce zachowań, postaw zmieniły się na przestrzeni ostatnich lat, może dać asumpt do celnego podważenia status quo – podpowiada Rafał Opaliński, senior strategic planner z DDB Warszawa.
Według Lampasiaka, decydując się na reklamę prowokacyjną, która ma zostać nie tylko zauważona, ale też przynieść wymierne efekty marce, trzeba odpowiedzieć sobie przynajmniej na trzy podstawowe pytania. Pierwsze, czy to, co robimy, jest w zgodzie z DNA naszej marki, czyli czy mamy podstawy, żeby o danym problemie mówić. Drugie, określenie, co nasza grupa docelowa już wie i co myśli o danym problemie? Czy podjęcie go zostanie ocenione pozytywnie i czy wniesie coś nowego do debaty publicznej, czy tylko powtórzymy już znane informacje? A po trzecie, czy przez naszą akcję potrafimy zmienić stan faktyczny, bo samo szokowanie czy straszenie jest pozbawione sensu.
– Ważne jest, aby to, co zrobimy, dawało nam możliwość zmiany czyjegoś zachowania, postawy bądź przynajmniej utwierdziło kogoś w jakiejś wcześniej podjętej decyzji. Jeśli wywołujemy bardzo silne emocje, to lepiej dać im też możliwość ujścia – podkreśla Lampasiak.
***
To tylko fragment tekstu Agaty Małkowskiej-Szozdy. Pochodzi on z najnowszego numeru „Press”. Przeczytaj go w całości w magazynie.
„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.
Agata Małkowska-Szozda
