Waśko, Baran, Krzemień komentują Cannes. Tylko Złoto i trzy Brązy dla Polski. Zobacz wideo

Gong, VMLY&R i Publicis - tylko trzy polskie agencje zakończyły tegoroczny festiwal Cannes Lions z nagrodami.

Agencja digitalowa Gong otrzymała złoto w kategorii Outdoor. Została doceniona za kampanię reklamową serialu "Lupin", którą przygotowała dla polskiego oddziału Netflixa. W ramach kampanii m.in. na gmachu Muzeum Narodowego w Krakowie zawisł billboard przedstawiający obraz "Dama z gronostajem", na którym dama pozbawiona jest naszyjnika znanego z oryginalnej wersji dzieła. Obok gmachu znalazł się drugi billboard, na którym serialowy Lupin trzyma w rękach ukradziony naszyjnik. Kampania została przygotowana w ramach promocji drugiego sezonu francuskiego serialu. Zobaczcie poniżej:

Publicis Worldwide otrzymała brąz w kategorii Health & Wellnes za projekt "Najmłodszy headhunter na świecie" zrealizowany dla Fundacji K.I.D.S. . Jest to kampania rekrutacyjna oparta na idei wolontariatu kompetencyjnego. W role headhunterów wcieliły się dzieci z doświadczeniem szpitalnym, które dzięki spersonalizowanym filmom zrekrutowały na LinkedIn całkowicie za darmo 103 ekspertów, m.in. Michała Sadowskiego, Bartosza Sułkowskiego, Aleksandrę Przegalińską, Macieja Kaweckiego, Annę Streżyńską, Rafała Brzoskę, Darka Maciołka, Monikę Remiszewską, Jana Ściegiennego, Jarosława Kuźniara, Adama Koteckiego i Ingę Songin. W powstanie kampanii były zaangażowane również: MSL, odpowiadająca za działania PR, Prodigious, zajmująca się postprodukcją, oraz Papaya Films, pomagająca w produkcji. Zobaczcie poniżej wideo: 

Również w kategorii Health & Wellnes brąz otrzymała VMLY&R za kampanię "First aid for humanity" dla BNP Paribas i Czerwonego Krzyża. Agencja otrzymała też za tę kampanię brąz w kategorii Design Lions/Event Storytelling. Kampania ta to eksperyment społeczny sprawdzający, czy w obliczu zagrożenia jesteśmy w stanie przełamać stereotypy, by ratować życie uchodźcy, bezdomnego czy osoby niebinarnej. Praca ta miała w sumie siedem nominacji. Poniżej to wideo:

Nominacje otrzymały też:

* dwie - Change Serviceplan (w kategoriach: Radio & Audio, w podkategorii Casting & Performance, oraz Film Craft/Use of Original Music) za kampanię dla Polskiego Związku Głuchych - "Unmute: Louder than Decibels";

* dwie - Grey Polska za kampanię pt. "The Parliameter" dla The Right to Know Foundation (w kategorii  Sustainable Developent Goals, podkategoria: Peace, Justice and Strong Institutions, oraz Direct: Use of Real-time Data);

* jedną nominację otrzymała Platige Image - za cinematic wykorzystany w grze "Resident Evil Village" w kategorii Film Craft/Animation.

Nominacje te jednak nie zamieniły się w nagrody.

***

Komentarze ekspertów

Komentuje: Hanna Waśko, managing director Big Picture

Cannes Lions 2022 nie zmieni świata. Ale obudziło w nas to, co mogła uśpić pandemia – ciekawość i radość z tej pracy, z kreacji.

Tegoroczne Cannes Lions nie przyniosło disruptive ideas ani wielkich inspiracji – tym, którzy na co dzień śledzą trendy i rynek, może się wydawać poprawne, ale nie odkrywcze. Zrównoważony rozwój, diversity & inslusion, metaversum, Gen Z – bez zaskoczeń. Przyniosło jednak coś, co w tym szczególnym roku może okazać się ważniejsze niż rewolucyjne nowości: dało nam zastrzyk radości i energii. Po czasie pandemii, zmęczenia i wypalenia, ten festiwal, pełen słońca, ciekawych mówców i rywalizacji, był kreatywym potrzebny jak powietrze. Przypomniał, że nasza praca może być pasją i zabawą, może dawać wpływ. Jak zawsze: powiem, że zdecydowanie warto tam jechać, oderwać się od maili i Excela i wrócić do tego, co nas w tej pracy nakręca: do tworzenia. I kreatywny, i strateg, i brand manager, i CEO zobaczą tam „big picture”, które jest ważne – media i nasi odbiorcy zmieniają się tak szybko, że trzeba się ich uczyć non stop.

Co przyniosło Cannes Lions 2022?

1. Bardzo mocno wyeksponowany temat diversity & inclusion. Dużo świetnych prezentacji, zwycięskich case’ów i gestów, pokazujących, że świat kreacji to źródło, z którego mogą i powinny wypływać trendy i wzorce D&I. Choć jedna z gwiazd, Lupita Nyong’o, słusznie mówiła: „Normalize diversity! Nie mówmy, że to wow, że kobiety siedzą w jury i na scenie, nie pytajmy wciąż czarnoskórych czy czują się już włączeni. To wszystko ma być naturalne, oczywiste!”, branża DUŻYMI LITERAMI nadała sygnał, że nadchodzi czas jeszcze większej różnorodności, że firmy mają obowiązek wręcz „porządkować”, przeglądać wszystko, co robią i dostosowywać do standardów bez stereotypów (patrz np: strategia Unilever „Unstereotyping”). I że każdy powyżej lat 15 musi nie tylko uczyć się nowego, niebinarnego świata, ale też oduczać starych kodów kulturowych. Wątek mocno wybrzmiał w doskonałych prezentacjach WGSN – także na poziomie orientacji seksualnej. Jeśli to prawda, że 50% uczniów z pokolenia Z w USA nie określa się dziś ani jako hetero ani homoseksualne, a jako queer, komunikację naprawdę czeka rewolucja.

Klamrą całego wątku D&I był doskonały speech Sir Patricka Stewarta, mitycznego Kapitana Picarda, który w największej z pałacowych sal kinowych opowiedział o pracy nad nowym Star Trek. Serial, który przez 25 lat mimochodem promował otwartość i współdziałanie kultur i ras czy liderskie role kobiet, to genialny case pop-kulturowego wehikułu mądrej edukacji o wartościach – takiej przez imersję, nie młotek. To jeden z najmocniejszych punktów festiwalu – dający nadzieję i poczucie, że nasza praca, tworzenie i opowiadanie dobrych historii, może zmieniać świat.

2. Tym, czego bardzo zabrakło, była mocniejsza pozycja wątku klimatycznego, który jest dziś przecież największym wyzwaniem dla ludzkości. Niewiele case’ów, niewiele punktów programu, a jeśli już, to korporacyjnie „odklepane” i nudne.

Pod szumnym tytułem wielkiej prezentacji „Do 2030 każda reklama będzie już eko/ zielona” kryło się np. wystąpienie szefów 20 wielkich firm – od agencji po klientów – którzy dziś, w 2022 roku (!), trzymając się na scenie za ręce wydali statement, że będą razem działać na rzecz ekologicznej produkcji. Naprawdę? Od teraz? Spodziewaliśmy się raczej jasnych, mierzalnych kryteriów sukcesu, podziału zadań i harmonogramu. I sprawozdania. Określenia, że branża zrobiła już to i to, a przez najbliższy rok wykluczy np. z konkursu wszystkich, którzy nie wdrażają ESG. Dużo obietnic, mało konkretów. Jak podsumował jeden z kreatywnych: tweets won’t clean the oceans.

Wystarczy zresztą porównać rozmach i skalę obecności technogigantów, jak Amazon, Meta czy Spotify, które zrobiły w Cannes prawdziwe power statement, z widocznością agendy klimatycznej ONZ czy case’ów sustainability. Prezentacja celów i zielona ścieżka – ukryta na ministoisku na poziomie -1. Casy sustainability – w ogóle nie wywieszone do oglądania. The place is the mesage. Megasmutne.

No i małe rzeczy. Plastikowe badge. 3 metry od wystawy case’ów o plastiku w oceanie i mikroplastiku w naszej krwi - w festiwalowej kawiarni: plastik. I tak dalej. 

3. Dość ciekawe - dziś ton festiwalowi nadają nie największe marki konsumenckie, jak kiedyś Coca-Cola, McDonalds czy P&G, obecne na każdym kroku i w każdym top wystąpieniu, ale platformy sieciowe - Spotify, Meta, Twitter, Amazon. Szalone plaże, świetni goście i prezentacje, spotkania z top gamerami, influencerami i producentami, koncerty (Dua Lipa!), przestrzenie z VR i AR, lemoniady i warzywne chipsy. Raj pokolenia Z. „Starzy giganci” jakoś nie wykorzystali szansy – nudne, korporacyjne panele, talking points z prezentacji ESG, mało pasji i case’ów porywających tłumy.

4. Po czwarte, ale właściwie po pierwsze, bo nie było wydarzenia bez rozmowy o nim: metaversum. Dużo prezentacji i konkretnych realizacji – gier, sklepów, aktywacji. Ciekawa towarzysząca wystawa Vogue x Snapchat, na której dzięki aplikacji można przymierzyć wiszące obok kreacje największych domów mody – Gucci, Balanciaga czy Stelli McCartey. Imponujące przestrzenie Meta, pozwalające na przeniesienie się w VR na specjalnie stworzoną plażę.

Ale też – bardzo uczciwie sygnalizowane przez analityków i marketerów zagrożenia.

W każdej trendowej prognozie pojawia się olbrzymi problem z samoakceptacją dzieciaków, pokolenia M (od metaverse) – np. dziewczynki, które nie chcą już patrzeć w lustrze na swoją twarz bez filtrów, bo tak dalece odbiega od ich przerobionych zdjęć i awatarów. Oddalanie się od relacji z żywymi ludźmi, pozbawienie procesu naturalnej socjalizacji przez życie w grupie. Kiedy szefowa komunikacji Lego mówi wprost, że przed marką stoi wielki dylemat, czy w ogóle powinna być w metaversum, bo misją Lego jest bronienie praw dzieci do zabawy i do bycia dziećmi, temat jest poważny. Metaversum niesie jeszcze więcej zagrożeń niż dotychczasowa pula w internecie – ogromna przestrzeń do działania dla pedofili, agresywna monetyzacja w grach, przestrzeń relacji, ocen i interakcji kompletnie poza zasięgiem wielu rodziców.

Jedna z najbardziej poruszających kampanii, „The first homeless person in Metaverse” (TBWA Paris), obok tematu bezdomności, punktuje paradoksy metaversum. Will, postać, która porusza się po szalonej, bogatej przestrzeni, zadaje pytania, które wreszcie wytrącają z fascynacji nowym światem. „Za mną widzicie jacht. Na ten jacht, złożony z – nie bójmy się tego powiedzieć – pixeli, ktoś wydał kilkadziesiąt milionów. Czy to jest normalne? To jest ok? Albo spójrzcie tu – na ten kolorowy, bajkowy pokój, w którym awatary myszki tańczą wesoło z pięknymi dziewczynami i wysportowanymi bohaterami. Świetna zabawa. Ale za każdą z tych radośnie tańczących osób kryje się ktoś, kto spędza właśnie ten czas w domu, prawdopodobnie sam, i nie wychodzi z mieszkania – nie umie już spędzać tak czasu w realnym świecie”.

Tak, moda w metaversum to duża szansa na zmniejszenie problemu niezrównoważnowej produkcji i konsumpcji. Tak, metaverse to może być fun. Tak, to równoległa rzeczywistość, którą trzeba regulować. W której za moment będzie pewnie można uprawiać seks i odczuwać go fizycznie. Ale kto nam powie, czy to jeszcze rozwój ludzkości, czy ucieczka i samozagłada? 

5. Top element festiwalu? Jak dla mnie trendowe prezentacje WGSN. I rozmowy z dojrzalszymi gwiazdami biznesu i kreacji – ludźmi, którzy potrafią mieć dystans do Meta i powiedzieć wprost: tak, idzie nowe, uczmy się od młodych, którzy do nas przychodzą, włączajmy ich, to nie jest tak, że my wiemy lepiej. Ale pamiętajmy też o DNA marek - narzędzia to nie wszystko, liczą się historie.

6. Ostatnia rzecz – przygnębiająco mało wątku ukraińskiego. Przewijał się, ale uderza jednak jak – szczególnie we Francji – to dla wielu abstrakcyjne i dalekie. Jedna z mocniejszych prac na festiwalu, w ramach genialnej, szerokiej kampanii Brave.ue, to wystawa zdjęć „Before – now”. Zdjęcia kreatywnych, artdirectorów, copywriterów, producentów, aktorów, z których wielu stawało na canneńskiej scenie, zderzone z tym, gdzie są dziś – w mundurach, z bronią, w błocie, ratujący dzieci, prowadzący oddziały. Lub martwi. Proste, a uderzające.

***

Komentuje: Rafał Baran, prezes i współwłaściciel agencji Bridge2Fun

Reklama jest narzędziem sprzedaży, a nie zmieniania świata.  

Festiwal w Cannes jest ważny dla branży reklamowej. I tylko dla niej. Niestety, w ramach korporacyjnych procesów agencje rozwinęły systemy motywacji w dziedzinie kreatywności oraz bonusów za punkty uzyskiwane na różnych festiwalach, a Cannes jest najwyżej punktowane.

To spowodowało rozwój równoległego świata kreatywnego w agencjach polegającego przeważnie na pływaniu w basenie bez wody. Czyli produkcji case’ów na festiwale. Dlaczego to świat równoległy? Bo odrywa proces kreatywny od bazy, jaką są odbiorcy komunikacji, i od jej nadawcy, czyli marketerów - gdyż większość case’ów nie ma w realnym świecie lub ich zasięg jest czysto symboliczny. Spowodowało to również powstanie grupy zawodowej ECD, która zajmuje się tylko zasiadaniem w komisjach, jury, wystąpieniach na festiwalach oraz produkcją case’ów na festiwale. Niestety, kiedy później nadchodzi wyzwanie w postaci pływania w basenie z wodą - toną.

Nie przeczę, że polskie kampanie nominowane i nagrodzone w Cannes w tym roku są kreatywne. Bezdyskusyjnie. Ale to są casy kreatywne, nie reklamowe. Nie mają zasięgu. No bo ile osób faktycznie pobrało aplikację zaprojektowana przez Grey? (aplikacja "Sejmomierz" autorstwa agencji Grey Group Poland dla Stowarzyszenia /MamPrawoWiedziec.pl ma pozwalać kontrolować pracę posłów i posłanek: specjalne algortymy automatycznie analizują tysiące danych ze stron sejmowych, dzięki czemu można dowiedzieć się, jak pracuje polski Sejm oraz poszczególni posłowie -  przyp. red.).

Ile osób w ogóle widziało kampanię zaprojektowana przez VMLY&R? ("First aid for humanity" dla BNP Paribas i Czerwonego Krzyża; kampania ta to eksperyment społeczny sprawdzający, czy w obliczu zagrożenia jesteśmy w stanie przełamać stereotypy, by ratować życie uchodźcy, bezdomnego czy osobę niebinarną - przy. red.).

Szacunek natomiast należy się agencji Gong - zrobili świetną kampanie dla klienta, zamówioną i zapłaconą, która realizowała określone marketingowe cele. To jest prawdziwa reklama. Warta złota (kampania „Sztuka kradzieży” przygotowana przez Gong - agencja została doceniona za kampanię reklamową serialu "Lupin"; w ramach kampanii m.in. na gmachu Muzeum Narodowego w Krakowie zawisł billboard przedstawiający obraz "Dama z gronostajem", na którym dama jest pozbawiona naszyjnika znanego z oryginalnej wersji dzieła; obok gmachu znalazł się drugi billboard, na którym serialowy Lupin trzyma w rękach ukradziony naszyjnik; kampania została przygotowana w ramach promocji drugiego sezonu francuskiego serialu -  przyp. red.)

Gdyby wyjść ze świata reklamy i wejść w świat festiwali filmowych - jest podobnie. Wyspecjalizowała się grupa twórców filmowych jeżdżących ze swoimi dziełami po różnych festiwalach i zrobili z tego sposób na życie, a ich twórczość jest znana tylko wąskiej publiczności festiwalowej.

Co do Ukrainy: widocznie nie wyprodukowano na tegoroczną edycję case’ow dotyczących Ukrainy, gdyż większość ze zgłaszanych prac powstało w 2021 roku. Również nie do końca jasna postawa marketerów wobec Rosji może być powodem braku takich case’ów, w końcu jakiś marketer musi się podpisać jako klient pod taką pracą. A większość klientów planuje wrócić do Rosji. Być może także fakt, że mamy początek końca neutralności jeszcze nie dotarł do wszystkich. Jest to smutne, ale pokazuje, że te wszystkie kampanie na temat wartości prezentowane w zgłoszonych case’ach są czysto teoretyczne i pasywne.

Zresztą, szkoda o tym pisać, bo zachęcanie młodzieży do fast foodów i jednoczesne mówienie o wartościach dotyczących ekologii - do siebie nie pasują. To tak, jakby wciskać gaz i hamulec równocześnie. Po prostu reklama jest narzędziem sprzedaży, a nie zmieniania świata. Od zmieniania świata są aktywiści. Tylko oni nie zarabiają tyle co w reklamie, ale robią coś na serio. Nie będę oceniał polskich prac, cieszę się, że Polska jest promowana w każdy sposób, Natomiast ja wolę promować się solo i konkretnymi działaniami transformującymi rzeczywistość, bo łatwiej jest być zauważonym. W tłumie nagrodzonych wypada się znacznie gorzej.

***

Komentuje: Grzegorz Krzemień, prezes GoldenSubmarine

Moje podejście do Cannes przez lata ewoluowało. Zaczęło się od zaciekawienia – bo to jednak ważne dla branży wydarzenie i warto wiedzieć, co się tam dzieje. Potem był okres negacji. 

Dlaczego? Ot, choćby przypomnę kejs aplikacji „I See”. W 2016 roku zyskała uznanie i nagrodę jury. Była jednym z tych projektów, które świetnie prezentują się na filmach kejsowych, ale… okazało się, że aplikacja w ogóle nie istniała!

Dziś wraca mi jednak wiara w to, że w marketingu można robić rzeczy świeże, kreatywne i ważne. I że sama nasza branża może być ważna. Przypominał o tym choćby prezydent walczącej Ukrainy, Wołodymyr Zełenski. Jego krótkie, inspirujące przemówienie dało wiarę w to, że możemy razem stworzyć lepszy świat.  

Ale biznes jest biznes. Wróćmy do tematu. Podczas festiwalu „bardziej efektywne i wiarygodne zaangażowanie społeczne marek” było wskazywane jako jedno z głównych wyzwań stojących dziś przed marketerami. To było bardzo trafne spostrzeżenie. Zaczyna się dziś zmieniać rozumienie brand purpose, a sami konsumenci coraz bardziej zwracają uwagę na wiarygodność marek zaangażowanych społecznie. Dawne ghostowe kampanie, „zajmujące się” problemami społecznymi, jak choćby wspomniana wcześniej fejkowa „I See”, odchodzą w zapomnienie. Czy to koniec konkursowego #adwashingu? Oby. Dziś liczą się kampanie, które przynoszą realne zmiany i dotykają realnych problemów społecznych.  

Wskazanie jednej kampanii, która wpadła mi w oko, jest trudne. Ale spróbuję. Akcja, przed którą chylę czoła, została przygotowana w Polsce, przez agencję Gong dla Netflixa. „Sztuka kradzieży”, promująca serial „Lupin”, to dla mnie doskonały przykład spójnej i przemyślanej na każdym etapie kampanii, łączącej w sobie to, co najlepszego w online i offline. Prosty, a zarazem bardzo kreatywny przekaz, w którym główną rolę odegrało znane dzieło Leonarda da Vinci, okazał się strzałem w dziesiątkę. Realizacja świetnie rozniosła się wiralowo. No i była też efektywna, bo wpłynęła na zajęcie przez „Lupina” pierwszej pozycji najchętniej oglądanych produkcji Netflixa w Polsce. 

Podczas festiwalu dało się też zauważyć światełko nadziei na lepsze jutro - po trudnych czasach pandemii. Marki pozwoliły sobie na więcej lekkości i humoru w swojej komunikacji. Ba, dwie z nich zrobiły to naprawdę koncertowo! Urzekło mnie, gdy Heinz poprosił ludzi na całym świecie, aby po prostu „narysowali ketchup” a Oreo ogłosiło swój „Thins Protection Program”, w którym pomagali rodzicom w ukrywaniu słodkich smakołyków przed małymi głodomorami. Obie kampanie bazowały na trafnym insighcie, były blisko zwykłych konsumentów i mocno promowały produkty. Bez szukania wzniosłych idei czy udawanego zaangażowania społecznego. Można? Można! 

(AMS, 25.06.2022)