Reklama w metaverse, czyli pierwsze lekcje dla marek, które chcą zaistnieć

W swojej kultowej powieści science fiction “Snow Crash” z 1992 roku, autor Neal Stephenson wspomina o wirtualnej rzeczywistości pełnej awatarów oraz reklam. Swoją wizję literacką nazywa metawersją, przepełnioną "znakami franczyzy", łączącą mieszkańców świata w "loglo", zajawiającą futurystyczne doświadczenia wirtualne.

Opisana w książce rzeczywistość na naszych oczach powoli staje się prawdą. Proroctwo Stephensona składa się ze złożonej sieci wirtualnych platform. Koncepcja wywodzi się z gier, takich jak Fortnite czy Roblox, których właścicielami są sami użytkownicy. Poszerzona czy nowa, nieco anarchistyczna jeszcze rzeczywistość, wyrastająca z tej gamingowej, kusi marki. Odważne przedsiębiorstwa coraz częściej implementują rozwiązania rodem z historii science fiction do planów marketingowych.

Kilka miesięcy temu producent piwa Miller Lite zorganizował swoją reklamę podczas Super Bowl w metaverse. To odpowiedź na brak możliwości emitowania reklamy w tradycyjny sposób w telewizji. Konkurencyjne piwo ma bowiem wyłączność prezentacji jako sponsor NFL. Wobec tego Miller Lite zaprojektował wirtualny bar wewnątrz świata 3D w Decentraland, a nowa reklama marki miała swoją premierę właśnie tam – na ekranach telewizorów w cyfrowym barze. Wydaje się, że strategia się opłaciła – odwiedzający bar spędzili “w reklamie” średnio 20 minut, co pokazuje siłę tego medium oraz daje poczuć efekt świeżości niekonwencjonalnego podejścia.

To nie jest jednak jednorazowy przypadek minionych miesięcy. Duże marki podejmują próby wejścia w metaverse. Także Heineken otworzył swój wirtualny browar w Decentralandzie. O podjętych działaniach poinformowano 17 marca podczas pierwszej na świecie konferencji prasowej zrealizowanej w metaverse. 

Co więcej, w Halloween 2021, sieć restauracji Chipotle otworzyła sklep w Roblox w ramach promocji. Pomysł zaowocował największą sprzedażą cyfrową w historii marki. Tressie Lieberman, wiceprezes ds. marketingu cyfrowego i sprzedaży w Chipotle, uważa, że dynamiczna natura metaverse fantastycznie wpisuje się w nową erę marketingu. Podkreśla jednak, że jest to czas na uczenie się, co trzeba autentycznie i otwarcie komunikować klientom. Chipotle ściśle współpracowało z nowatorskim studiem gier i agencją social media przy tworzeniu kampanii na Roblox.

W grudniu ubiegłego roku Disney złożył patent na „symulator wirtualnego świata”, który odtwarza jeden z jego parków rozrywki w sferze 3D. Użytkownicy mogą poruszać się w wirtualnych doświadczeniach 3D bez konieczności noszenia urządzenia do oglądania rozszerzonej rzeczywistości AR. Innymi słowy Disney rozpoczął już integrację świata fizycznego, cyfrowego i wirtualnego. Jego urządzenie na nadgarstek – MagicBand + pozwala gościom na nowe sposoby angażowania się i odkrywania nowych interaktywnych atrakcji prosto z bajek.

Kluczową lekcją, jaką marki mogą wynieść z prób zaistnienia w metaversie, jest to, że eksperymentowanie z nową formą reklamy nie powinno zakłócać doświadczenia z marką, ponieważ będzie mieć odwrotny skutek od założonego. Istotą jest to, aby reklama stała się rozrywką, a granice zostały subtelnie zatarte, podobnie jak stało się to w przypadku produkcji kinowych Lego.

Coca-Cola nawiązała współpracę z Tafi, aby zaprojektować wirtualne urządzenia do noszenia na potrzeby pierwszego w świecie meta świata niezmiennych tokenów (NFT) kolekcjonerskich. Wszystko to miało uczcić Międzynarodowy Dzień Przyjaźni. Coca-Cola wystawiła na aukcji OpenSea skrzynkę ze skarbami NFT, zawierającą cyfrową odzież, którą można nosić w wirtualnym świecie Decentraland. Pudło Przyjaźni Coca-Coli było przeprojektowaną wersją kolekcjonerskiego automatu z napojami. Po otwarciu kufra znaleźć tam można było futurystyczną kurtkę Coca-Cola Bubble Jacket Wearable, wizualizację dźwięku oraz Kartę Przyjaźni inspirowaną tymi z Coca Trading Cards – Coli rodem z lat 40. XX wieku. Wielu internautów uznało tę kampanię za zbyt wyszukaną, a próg wejścia w aktywność za zbyt skomplikowany.

Marki muszą zachować ostrożność na tym nowym froncie, a jednocześnie być skłonne do podejmowania ryzyka. Metaverse jest czymś więcej niż tylko cyfrową symulacją świata rzeczywistego. To próba odtworzenia zasobów marki oraz interakcji z konsumentami w wirtualnych przestrzeniach. Tak jak w erze mediów społecznościowych marki musiały przystosować się do prowadzenia rozmów, tak możemy się spodziewać, że wkrótce pojawią się nowe formy doświadczeń immersyjnych, które rodzą się w metaverse.

Marketing wkracza w nową rzeczywistość, która jest chwilowo niczym dziki zachód. Kto skorzysta najwięcej? Zapewne te marki, które nie będą bać się ryzyka, ale to przyjdzie nam analizować za dekadę.

Michał Sęk