Budżety reklamowe w Polsce nie zmienią się w związku z wojną w Ukrainie

Mimo wstrzymania części działań reklamowych nie ma powodu do niepokoju w kontekście zmian budżetów mediowych - twierdzą eksperci. Dzięki pandemii klienci nauczyli się działać w sytuacjach kryzysowych. 

Spadek zainteresowania reklamodawców był widoczny w aplikacjach należących do Mety. Specjaliści twierdzą jednak, że nie ma powodów do obaw o całościowe budżety reklamowe i kampanie. Według analizy Sotrender reklamodawcy ograniczali wydatki na płatne działania reklamowe na Facebooku (28 lutego wydatki na reklamy stanowiły jedynie 29 proc. maksymalnych wydatków w tym miesiącu), natomiast budżety mediowe nie zmieniają się. Marki jedynie opóźniają start niektórych kampanii.

Klienci ostrożnie podchodzą do sprawy

Tomasz Choroszewski, chief media officer w K2 Precise, podkreśla w rozmowie z "Presserwisem", że prawie żadna marka w portfolio agencji nie ograniczyła budżetów mediowych zarówno online, jak i offline, w tym telewizji. - Jedynie pojedynczy klienci przesunęli start działań o kilka tygodni - wyjaśnia.

Czytaj też: Zły PR dobrego PR. Fachowcy od wizerunku z trudem znajdują pracowników

W jego opinii to efekt doświadczeń ostatnich dwóch lat. - Klienci i agencje nauczyły się zarządzania w sytuacjach kryzysowych - wyjaśnia Choroszewski i dodaje, że po stronie klientów nie widać nerwowych ruchów, a najwyżej - ostrożność.

Choroszewski przyznaje, że część globalnych marek zaraz po rozpoczęciu wojny wstrzymała kampanie. - Wynika to raczej z potrzeby przemyślenia kampanii i ewentualnego dostosowania jej do obecnej sytuacji niż z powodów biznesowych - mówi.

Nieistotne ruchy

Podobnie wypowiada się Tomasz Ramza, dyrektor generalny działu sprzedaży Grupy RMF. - Nie ma paniki wśród klientów - mówi. - Wstrzymywane są jedynie akcje specjalne nastawione na działania antenowe z elementami rozrywkowymi czy konkursami. Wielu reklamodawców doszło do wniosku, że nie przystoi teraz w ten sposób komunikować się z konsumentami. Część klientów podmienia na przykład spoty. Przy skali naszego biznesu nie są to istotne ruchy. Na dziś marzec zapowiada się dobrze - tłumaczy Ramza.

Czytaj też: Tegoroczny festiwal Golden Drum bez zgłoszeń z Rosji i Białorusi

Robert Stolarczyk, prezes zarządu PromoTraffic, nie jest pewien, czy nawet krótkotrwała decyzja reklamodawców o rezygnacji z reklam jest właściwa. - Czy w związku z sytuacją czytelnik nie zwróci uwagi na reklamę? Lub czy uzna ją za niestosowną? - pyta specjalista.

Stolarczyk sądzi, że przy wartościowym materiale odbiorca doceni markę, która wsparła finansowo jego powstanie. - Trzeba jednak uważać na komunikację, kreację i kontekst - przyznaje ekspert.

Wyraźne trendy w komunikacji

Tomasz Choroszewski z K2 Precise podkreśla, że widać teraz wyraźne trendy w komunikacji: CSR i odcinanie się od Rosji. - Zarówno klienci, jak i gracze rynku mediowego reagują w zdecydowany sposób - mówi. Zwraca też uwagę na fakt, że rynek zmieni się w związku z oczekiwanym spowolnieniem koniunktury. - Jednak nie jest łatwo szczegółowo ocenić, jaki te zjawiska będą miały wpływ - podsumowuje.

Czytaj też: Pierwsza dama wzywa do zakończenia wojny w Ukrainie.
Eksperci od wizerunku krytyczni

Cześć branży mediowej nie chce wypowiadać się na temat wpływu wojny na koniunkturę. "Sytuacja jest na tyle dynamiczna, że trudno oceniać, co się wydarzy w najbliższym czasie" - słyszymy.

(KAP, MAC, 11.03.2022)