Orlen tłumaczy reklamę z Obajtkiem: "Klientom należy się informacja"

W poniedziałek większość dzienników ogólnopolskich i dzienniki regionalne Polska Press opublikowały ten sam materiał sponsorowany Orlenu, w którym Daniel Obajtek zachwala nadchodzące efekty fuzji z Grupą Lotos. Reklamy tej nie było w "Gazecie Wyborczej", a Onet promował na jedynce autorski wywiad Business Insidera.

W poniedziałek materiał ten pojawił się na okładkach i rozkładówkach prawie wszystkich ogólnopolskich dzienników - w tym "Dziennika Gazety Prawnej", "Rzeczpospolitej", "Super Expressu", "Pulsu Biznesu", "Polski Times", "Faktu", "Naszego Dziennika", "Gazety Polskiej Codziennie" - oraz w dziennikach regionalnych Polska Press (w większości w formie owijki na wydanie).

Czytaj też: "Wyborcza" nie musi publikować sprostowania ws. taśm Obajtka

Jaki był koszt reklamy? Orlen milczy 

W tekście prezes Orlenu Daniel Obajtek dowodził, że połączenie przełoży się na wzrost wyników finansowych i zagwarantuje bezpieczeństwo energetyczne Polski, a także stabilne i atrakcyjne ceny energii. Obajtek chwalił się, że: "Będziemy jednym z głównych graczy rynku paliwowego na Węgrzech i wzmocnimy swoją pozycję na Słowacji". Materiał został opatrzony w gazetach dopiskiem "reklama", "materiał promocyjny" lub hasłem "partnerem materiału jest Orlen".

Biuro prasowe Orlenu na pytania "Presserwisu" o cel publikacji i liczbę mediów, w których umieszczono materiał promocyjny, poinformowało, że "zarówno pracownikom łączonych spółek, jak i klientom należy się rzetelna i dokładna informacja na temat prowadzonego procesu (fuzji Orlenu i Lotosu - przyp. red.) i wynikających z niego korzyści, ale też wyzwań. (...) Temu służy akcja informacyjna".

Jednak o pieniądzach Orlen mówić nie chciał: "W odniesieniu do kwoty współpracy informujemy, że nie ujawniamy szczegółowych informacji dotyczących umów z naszymi kontrahentami. Możemy jednak podkreślić, że są one zgodne z obowiązującymi cennikami dla tego typu działań" – zaznaczył zespół prasowy Orlenu.

Wydawnictwa nie podają cen, za jakie zdecydowały się opublikować ten materiał na pierwszej stronie. Najczęściej stawki negocjowane są indywidualnie, a polityka rabatów już dawno zastąpiła stałe cenniki. W świetle spadających nakładów prasy - zwłaszcza w wydaniach codziennych - koszt publikacji takiej reklamy nie musi przekraczać 50 tys. zł. Cennikowo (czyli bez rabatów, specjalnych klauzul w umowach, poza współpracami długoterminowymi) całostronicowa reklama w polskich dziennikach ogólnopolskich kosztuje od 20 do nawet 200 tys. zł.

"To pokazuje, jak władza postrzega media"

Spośród dzienników o zasięgu ogólnopolskim tylko "Gazeta Wyborcza" nie dostała zlecenia na publikację materiału sponsorowanego od Orlenu. 

– Od Obajtka dostajemy pisma sądowe, sami zresztą też go pozwaliśmy. Potrafię więc zrozumieć, dlaczego wykluczył "Gazetę Wyborczą" z tego grona. Tak czy owak, na pewno nie zdecydowalibyśmy się na publikację takiego ogłoszenia – mówi "Presserwisowi" wicenaczelny "Gazety Wyborczej" Bartosz T. Wieliński. - To pokazuje, jak władza postrzega media i co będzie, kiedy ostatnie polskie media zostaną zlikwidowane.

I dodaje: - Kiedy powstała fundacja konsolidująca prorządowe media na Węgrzech, pojawiła się wiralowa sklejka z tamtejszych portali internetowych. Kilkadziesiąt serwisów opublikowało to samo zdjęcie Viktora Orbána i mniej więcej ten sam tekst. Tak samo, jak w poniedziałek polskie gazety przy okazji Obajtka. To pokazuje, do czego władza będzie dążyła. Jeżeli wykończą niezależne media, wszystkie gazety będą miały ten sam przekaz. Pas transmisyjny będzie prowadził już bez oporów do "ludu", karmionego propagandą. Sam pomysł, żeby w XXI wieku - po tym wszystkim, co przeszliśmy w PRL - kopiować takie rozwiązania, skłania do refleksji.

Roman Imielski, inny wicenaczelny "Gazety Wyborczej", zauważa: – Mamy do czynienia z klasycznym, megalomańskim działaniem prezesa Obajtka, który ma szczególnie wysokie mniemanie o sobie. PiS i Obajtek nie odnieśli zbyt wielu sukcesów, dlatego w ten sposób próbują ocieplić wizerunek władzy. To zwykła akcja propagandowa.

Imielski zaznacza, że nie ma zastrzeżeń do wydawnictw, które przyjęły zlecenie marketingowe od Orlenu, jeśli jednocześnie uczciwie piszą, kim jest Daniel Obajtek, jaka jest jego przeszłość i jak naprawdę działa Orlen. - Jednak nie zawsze wygląda to tak dobrze. Widać teraz, po co było kupno Polska Press. Można tam wrzucić każdy materiał, każdy wycofać, wszystko jest sterowane ręcznie, jak w przypadku TVP – dodaje Imielski.

Czytaj też: WP: menedżer Polska Press z zarzutem wyłudzenia dotacji z ministerstwa

Obajtek również w Onecie, ale w redakcyjnym wywiadzie

Także w poniedziałek na stronie głównej Onetu pojawił się Daniel Obajtek. Nie był to jednak tekst promocyjny, a redakcyjny wywiad Business Insidera (także Ringier Axel Springer Polska) z prezesem Orlenu.

– Poniedziałkowy termin publikacji wywiadu zaplanowany był z kilkudniowym wyprzedzeniem. Fakt, że akurat Orlen wykupił tego dnia materiały reklamowe, nie jest naszym problemem – tłumaczy Mikołaj Kunica, redaktor naczelny Business Insider Polska. - Co do zasady nie publikujemy tego typu płatnych materiałów. Gdyby tekst o takim kalibrze miał ukazać się u nas, wiedziałbym o tym. Miałbym możliwość jego zablokowania i zapewne bym to uczynił, chyba że istniałyby merytoryczne przesłanki ku temu, aby go publikować. 

Kunica dodaje: – Regularnie rozmawiamy z prezesami dużych firm i nie był to pierwszy wywiad, jakiego udzielił pan Obajtek Business Insiderowi. Jest szefem największej firmy w Polsce, więc trudno z nim nie rozmawiać. Nie mam do naszego wywiadu żadnych zastrzeżeń merytorycznych, nie jest zrobiony na kolanach, nie pomija ważnych pytań.

Krytyczne głosy wobec Obajtka i wydawców

Dziennikarze krytykowali wczoraj na Twitterze zarówno kampanię Orlenu - którą porównywano do działań władzy na Węgrzech - jak i wydawców dzienników.

"Atakowanie gazet czy konkretnych dziennikarzy (sic!), co niektórzy robią, nie ma sensu. Tu jest poważniejszy kłopot: prasa papierowa jest w kryzysie (a szkoda, bo nadal bywa świetna). A dziennikarstwo potrzebuje pieniędzy, bo biedny rzadko kiedy skontroluje bogatego" – napisał na Twitterze dziennikarz Wirtualnej Polski Patryk Słowik.

Jego wpis skomentował Jakub Krupa, popularny na Twitterze były korespondent Polskiej Agencji Prasowej, dzisiaj stypendysta Reuters Institute: "Kontrolują na tych jedynkach aż furczy! Dla mnie jako czytelnika jest to strzał w moje zaufanie i wiarygodność do tych tytułów, szczególnie w kontekście debat o wolności mediów i zagrożeniach związanych z Polska Press. A dla mnie jako dziennikarza jest to zwyczajnie żenujące" – zaznaczył Krupa.

Z kolei Anna Gołębicka, strateżka i ekspertka od marketingu, zaznacza, że materiał - choć dla części czytelników może być niewiarygodny - innych będzie utwierdzał w przekonaniu o wysokiej skuteczności obecnej władzy. 

– Pachnie gigantomanią, która idealnie wpisuje się w politykę komunikacyjną tego rządu – twierdzi Anna Gołębicka. - To są opowieści o Polsce, która jest najważniejszym krajem w Europie i bardzo istotnym w świecie, ma najlepszą gospodarkę, wychodzi suchą nogą z kryzysów, najszybciej się rozwija. Tyle że pod propagandą ukrywają się problemy związane m.in. z inflacją. I co najważniejsze - schowano informację o tym, komu chcemy pośrednio sprzedać Lotos i jakie to może mieć konsekwencje gospodarcze i te związane z bezpieczeństwem energetycznym.

Czytaj też: PKN Orlen poszukuje agencji PR

Ekspertka, próbując ocenić skuteczność takiej reklamy i podsumować dyskusje po jej publikacji, zauważa, że wciąż zapominamy o tym, że żyjemy w swoich bańkach informacyjnych. – Kraj jest podzielony na dwie części. Ta część, która ma w ten przekaz uwierzyć, uwierzy i nic tego nie zmieni. Reklama więc spełni swoją rolę. A ci, którzy nie uwierzą, będą powtarzać, że Obajtek mówi nieprawdę. Czym będą utwierdzać tych pierwszych w przekonaniu, że Polska ma wroga, który chce jej zaszkodzić i tylko aktualny rząd może go powstrzymać. 

Także w poniedziałek Daniel Obajtek wystąpił w programie Polsatu News "Gość Wydarzeń".

(BAE, 18.01.2022)