Nowi sponsorzy w Ekstraklasie nie dziwią, bo koszulki to idealny reklamowy display

Niezadowalające wyniki sportowe polskich piłkarzy nie mają na razie wpływu na wartość marketingową PKO BP Ekstraklasy. Tegoroczny budżet jest największy w historii, a kolejne kluby informują o przedłużeniu umów z dotychczasowymi partnerami albo o zdobywaniu nowych.

Filip Cieśliński, senior product manager z Arskom Sport Brokers, w rozmowie z "Pressem" podkreśla, że nie powinno to nikogo dziwić. - Przestrzeń na koszulce możemy porównać do reklamy displayowej w sieci czy OOH, którą można kupić na rynku dużego miasta - mówi. Dodaje, że reklamy na koszulkach czy bandach na stadionie to lokowanie produktu bardzo zauważalne dla odbiorców. - Jednocześnie przywiązuję markę do pewnej społeczności, która może w przyszłości dołączyć do grona klientów z wdzięczności za wsparcie czy po prostu ze względu na trwalsze zapamiętanie nazwy i logotypu sponsora.

Cieśliński wyjaśnia, że dla firm, które chcą trafić właśnie do tych odbiorców, jest to idealne rozwiązanie. - To naturalne, że pojawiają się tam browary i firmy bukmacherskie, też kojarzące się z odbiorem sportu - mówi. Zwraca uwagę, że z tego powodu coraz częściej widzimy na koszulkach reklamy kryptowalut czy technologii z nimi związanych. - Z czasem będą się tam też pojawiały chociażby grupy youtuberów i tiktokerów, które stają się prężnie działającymi firmami i holdingami.

Pandemia zmieniła rynek

Specjalista z Arskom wyjaśnia, że chociaż wiele firm miało problemy w trakcie pandemii, to dla rynku e-commerce był to okres rozwoju. Dlatego firmy nie wycofały się ze wspierania piłki nożnej, widząc wyraźne pozytywne reakcje ich potencjalnych klientów. Koronawirus wymusił na konsumentach zmianę ich zachowań zakupowych. Firmy wiedzą, że obecność w telewizji w trakcie spotkań czy nawet na zdjęciach po radości z gola jest idealnym sposobem dotarcia. - Zmieniają się firmy inwestujące w klub, ale nie zmienia się fakt, że to wciąż opłacalny biznes.

Gdy pytamy go o niedawno ogłoszoną współpracę między Paris St. Germain a marką e-papierosów Geekvape, wyjaśnia, że oczekiwanie od klubów, iż będą promowały jedynie rzeczy dobre dla sportowców, nie ma sensu. - Mecze piłkarskie nie są oglądane tylko przez sportowców, a raczej przez "przeciętnego" odbiorcę, do którego realnie kierowana jest taka reklama.

Bukmacherzy i piwo

Reklamy zawsze będą kierowane do przeciętnego widza wydarzeń sportowych, który lubi pić piwo, obstawić mecz albo przykładowo zapalić e-papierosa. Cieśliński podkreśla, że póki przestrzeń reklamowa jest tworzona w ramach obowiązujących w danym kraju ram prawnych, to nie powinna wywoływać żadnych kontrowersji. - Wątpliwości etyczne dotyczące takiej reklamy można by mieć, gdyby była ona targetowana bezpośrednio do sportowców lub znacznie wykraczała poza umieszczenie logotypu na koszulce - wyjaśnia i daje przykład, w którym sportowcy byliby zmuszeni przez reklamodawców do chwalenia alkoholu albo nikotyny.

Branża bukmacherska nadal jest najmocniej widocznym sponsorem polskiego sportu. Pytany o wpływ sponsoringu na dzieci i młodzież Cieśliński podkreśla, że koszulki dla dzieci i młodzieży muszą być dostępne w formie pozbawionej logotypów sponsorów, którzy ze względów prawnych nie mogą reklamować się wśród młodych odbiorców. I chociaż niektóre kluby mają w ofercie koszulki dla dzieci bez widocznych logotypów firm dla nich nieodpowiednich, inne kluby nie oferują takiej możliwości. Wśród nich znajdują się m.in. Lech Poznań (duże logotypy marki piwa i bukmachera z przodu i z tyłu koszulki), Warta Poznań (duży logotyp firmy bukmacherskiej z przodu koszulki) i Cracovia (mały logotyp firmy bukmacherskiej na rękawie).

(KAP, 06.08.2021)