Platformy OTT powinny pójść w ślady aplikacji, aby spełnić oczekiwania marketerów

Serwisy streamingowe OTT to drugi najszybciej rosnący segment rynku mediów – wynika z raportu PwC. Zdaniem eksperta chociaż wielu marketerów pokładało nadzieje w tym kanale dotarcia do klienta, to platformy OTT nie spełniają jak dotąd oczekiwań. 

Według raportu PwC wzrost rynku OTT (Over-the-Top) do 2024 roku będzie się kształtował na poziomie średnio 14,5 proc. rocznie. Daje to telewizji internetowej drugie miejsce pod względem najszybciej rosnących segmentów sektora mediów, zaraz po VR. Rozwojowi tego segmentu sprzyjają również zmiany zachowań konsumentów wywołane przez pandemię COVID-19.

Z raportu AdColony wynika, że platformy OTT (np. Netflix czy Hulu) w dużej mierze odpowiadają za wydłużenie czasu, jaki użytkownicy spędzają codziennie online. Dziś jest to 6h 49 min w ciągu dnia, na komputerze, tablecie, laptopie i telefonach komórkowych, czyli o pół godziny więcej niż trzy lata temu. Użytkownicy w regionie EMEA to w przeważającej części kobiety (55 proc.). Najliczniejszą grupę wiekową stanowią osoby między 55. a 64. rokiem życia. Z kolei po 20 proc. stanowią osoby w przedziale 35-44, i 45-54 lata. Młodsi użytkownicy, pomiędzy 25. a 34. rokiem życia, to tylko 10 proc. odbiorców.

Według ekspertów rynkowych wielu reklamodawców i marketerów pokładało spore nadzieje w tym kanale dotarcia do klienta. Porównując go do sprawdzonych form reklamowania w tradycyjnej telewizji, to platformy OTT nie spełniają na razie swoich obietnic dotyczących m.in. realizacji strategii mobile-first i app-first, wykorzystywania technologii opartej na danych oraz zezwalania na bardziej kreatywne formaty reklam.

- Kreacje reklamowe na platformach OTT to nadal klasyczne formaty wideo, podobne do tych znanych użytkownikom z tradycyjnej telewizji. Konieczne będzie wypracowanie nowych, bardziej angażujących i biorących pod uwagę doświadczenie użytkownika sposobów dotarcia do odbiorcy. Przykładem mogą być tzw. Pause Ads, wykorzystywane np. przez Hulu, czyli statyczne banery pojawiające się w momencie zatrzymania wideo – komentuje Michał Pietruszka, agencji marketingowej Mobiem.

Trzy zmiany

Eksperci Mobiem przekonują, że platformy OTT powinny wprowadzić trzy podstawowe zmiany, aby dotrzymać obietnic złożonych reklamodawcom. Według nich marketerzy oczekują, że zostaną im dostarczone wyczerpujące informacje na temat grupy docelowej za pomocą technologii opartych na danych, pozwolą na ocenę i optymalizacje kampanii, dzięki dokładnym pomiarom, a przede wszystkim dotrą do jak najdokładniejszej grupy docelowej, optymalizując zasięgi. Jednak ze względu na coraz większą dbałość o prywatność klientów, te wymagania stają się coraz mniej możliwe.

– Aby spełnić oczekiwania reklamodawców, platformy OTT powinny pójść w ślady sektora aplikacji mobilnych, w tym zwłaszcza gier, które charakteryzują się możliwością wykorzystania kreatywnych, nieinwazyjnych formatów czy mierzenia zaangażowania użytkowników – mówi Pietruszka.

(BAE, 05.11.2020)