Zostań na YouTubie

Podczas pandemii marki zrozumiały, że nie przetrwają bez promocji w internecie, w tym na YouTubie. A tam królują influencerzy, którzy na nowo przypomnieli sobie o codziennym kontakcie z fanami.

Artykuł pochodzi z magazynu „Press” 7-8/ 2020. Zobacz też, o czym piszemy w nowym wydaniu.

Pierwsze treści dotyczące wirusa COVID-19 zaczęły pojawiać się na kanałach youtuberów już na początku 2020 roku. Wtedy jeszcze epidemia nie dotarła to Polski, więc materiały o niej stanowiły ciekawostkę na kanałach popularnonaukowych. Youtuberka Kasia Gandor (208 tys. subskrypcji) już 4 lutego przybliżała fanom najważniejsze informacje na temat koronawirusa. Z czasem materiałów o tej tematyce zaczęło przybywać na polskim YouTubie, a gdy na początku marca zdiagnozowano pierwszego chorego w Polsce, nastąpił wybuch treści na ten temat.

9 marca, czyli jeszcze przed lockdownem, na kanale Uwaga! Naukowy Bełkot (540 tys. subskrypcji) opublikowano film „Czy koronawirus może zniszczyć ludzkość?”. A tydzień później na kanale Najprościej Mówiąc na YouTubie (135 tys. subskrypcji) pojawił się odcinek „Koronawirus – co Cię czeka, gdy zachorujesz?”, w którym prowadzący opowiadali o przebiegu infekcji po zakażeniu koronawirusem, o niewydolności oddechowej i podpowiadali, jak należy zachować się w nowej sytuacji. Radosław Kotarski z kanału Polimaty (691 tys. subskrypcji) na początku zastanawiał się nad tym, czy wirus ten jest groźny dla młodych, a w kolejnych produkcjach pytał, kiedy pandemia się skończy i jak wpływa na psychikę. Z kolei wspomniana już Kasia Gandor po udzieleniu odpowiedzi na podstawowe pytania o COVID-19, w marcu zapoczątkowała na swoim kanale format #RadioKwarantanna, w ramach którego dzieli się z widzami „pokrzepiającymi wiadomościami z frontu walki z epidemią i rozmawia z ludźmi, którym koronawirus na różne sposoby miesza w rzeczywistości”.

WIĘCEJ POWAGI

Czy youtuberzy stali się ekspertami od wirusów? Nie i sporo pojawiło się w sieci banalnych, a nawet wprowadzających w błąd informacji, jak ta, że picie wody uodparnia albo że nie można się zarazić, wyskakując na chwilę do popularnej kawiarni po mrożoną kawę. Jednak influencerzy od razu wyczuli, że wraz z wybuchem pandemii zmieniły się społeczne oczekiwania wobec nich. Dobrze widziane było więc angażowanie się w walkę z COVID-19. „Każde inne aktywności nawet na uboczu głównego dyskursu mogą skutkować zarzutami o brak powagi i utratą sympatii” – tłumaczą to zjawisko eksperci w raporcie „COVID track by MullenLowe MediaHub”. Nic dziwnego, że tematyką pandemii zainteresowali się więc twórcy, którzy na co dzień stronią od poważnych treści, jak prowadząca lifestylowo-urodowy kanał VlogLola (83,7 tys. subskrypcji). – Widzowie wybierają zupełnie inne treści niż wcześniej. Odcinki dotyczące zakupów czy mierzenia ubrań miały dużo mniej wyświetleń, natomiast vlogi ukazujące moje życie podczas kwarantanny cieszyły się większym zainteresowaniem – komentuje Aleksandra Panasewicz.

Dlatego znany z rozrywkowych treści Blowek, czyli Karol Gązwa, zaprosił na swój kanał premiera Mateusza Morawieckiego. A w zasadzie – jak się potem okazało – to Kancelaria Premiera zaproponowała rozmowę. Tym razem youtuber nie dowcipkował, lecz zachowując poważną minę – i ubrany w koszulę pod kamizelką – starał się uzyskać odpowiedzi na nurtujące młodzież pytania, jak to, kiedy będzie można wrócić do szkoły i czy zostaną skrócone wakacje ze względu na stan epidemiczny w kraju. – W czasie pandemii starałem się wykorzystać swoje zasięgi i walczyć z fake newsami. Nagrałem wideo z premierem Mateuszem Morawieckim właśnie w celu walki z fałszywymi informacjami – twierdzi Karol Gązwa, którego na YouTubie subskrybuje 4,5 mln osób. 

W filmie „Czy miasta zostaną zamknięte?” Blowek pytał premiera m.in. o to, czy wojsko wkroczy do miast, gdyż takie plotki krążyły w sieci. Film ten został wyświetlony już ponad 2 mln razy. W komentarzach fani chwalili youtubera za „merytoryczną rozmowę”, którą uznali za „megapożyteczną”. Z kolei eksperci od wizerunku docenili premiera za dobry ruch, którego siła polegała na tym, że polityk mógł mówić, co mu się podoba, wliczając w to propagandę. Przed sobą nie miał bowiem dziennikarza, lecz gwiazdę YouTube, której pytania pomagali układać fani. Jeden z nich nawet skomentował: „Jak na razie jesteś na ty z premierem, a już niedługo na siema z prezydentem”.

BLISKOŚĆ Z FANAMI

Twórcy internetowi publikują teraz częściej niż przed pandemią, nawet jeśli produkcje te nie są związane z tematem COVID-19. Chcą być ze swoimi fanami, wspierać ich w trudnym okresie, oferując rozrywkę. – Podczas pandemii starałem się dostarczać więcej treści moim widzom, ponieważ chciałem umilić im ten czas. Jeszcze intensywniej odpisywałem na komentarze i wiadomości od widzów pod filmami oraz w mediach społecznościowych – mówi Blowek, który przez miesiąc codziennie dodawał nowe filmy w ramach prowadzonego przez siebie cyklu filmów „Lifehacki z TikToka” na YouTubie.

Olivia Drost, partner zarządzająca agencji Spotlight Agency, jako przykład zwiększonej aktywności influencerów wskazuje Julię Kosterę i Natsu, youtuberki, które przed pandemią publikowały od dwóch do trzech filmów tygodniowo, a teraz zdecydowanie częściej, niemal codziennie.

– Widzowie doceniali, gdy w filmach poruszałam tematy psychologiczne i motywujące, które dodawały im otuchy w tym trudnym czasie – opowiada Aleksandra Panasewicz. Bo utrzymanie kontaktu z widzami było kluczowe podczas izolacji. Poczucie wspólnoty budowały akcje charytatywne jak rozrywkowa #hot16challenge oraz społeczne #zostańwdomu czy nawiązująca do niej #KoronaCizGłowyNieSpadnie. Tę ostatnią zainicjowała grupa LTTM – w jej ramach ponad 60 najbardziej rozpoznawalnych influencerów (m.in. Blowek, Ziemniak, Malwina Bakalarz, Rafał Gębura) z humorem zachęcało do pozostania w domu, aby zapobiegać rozprzestrzenianiu się koronawirusa.

– Wyróżniali się twórcy, którzy potrafili odpowiedzieć na potrzeby widzów, takie jak podpowiadanie rozwiązań przydatnych podczas izolacji w domach, potrzeba bliskości, dostarczania zweryfikowanych informacji i przeżywania tego czasu wspólnie – komentuje Lidija Vukić, managing partner w grupie LTTM.

CZAS POWROTÓW

Po 14-miesięcznej przerwie wrócił na YouTube’a Darek Hoffmann, prowadzący kanał SciFi (1 mln subskrypcji). „Delfiny wracają do Włoch, a SciFi do nagrywania” – skomentował fan pod filmem „Jestem”.

Fanów zaskoczył też Krzysztof Gonciarz, który w czasie pandemii wrócił do codziennego vlogowania, z którego zrezygnował w listopadzie ub.r. Przez kilka tygodni Gonciarz prowadził tzw. pandemiczny daily vlog, w ramach którego publikował filmy, które odbiegały jakością od tego, do czego przyzwyczaił widzów. „Przyjąłem sobie takie założenie, że chcę, aby one były takie niedorobione, chcę, aby montażowo się trochę rozlatywały, chcę żeby były tam błędy – często robię je celowo i chcę, aby były zaskakujące” – powiedział Krzysztof Gonciarz na filmie. Dodał przy tym, że utwierdza się w przekonaniu, iż na YouTubie „rzeczy zbyt poprawne, eleganckie i grzeczne mniej zwracają uwagę na siebie”. Pandemiczny daily vlog zakończył 24 maja odcinkiem zatytułowanym „Milion”. Było to podziękowanie fanom za milion subskrypcji na kanale, które udało mu się zdobyć w ciągu dziewięciu lat twórczości w internecie. Na nagraniu wzruszony Gonciarz rozpłakał się i oznajmił, że jest artystą. Przy okazji znalazł sposób na dodatkowy biznes, wykorzystując zainteresowanie pandemią. Warto bowiem wspomnieć, że na początku nagrania „Miliona” Gonciarz wystąpił w czarnych spodniach dresowych, bez koszulki i z poduszką ciążową na szyi. A pięć dni później poinformował o sprzedaży pluszowych maskotek Pandemiczny Gonciarz, które przedstawiały youtubera w takiej samej stylizacji. Nawiązał tym samym do filmów, które w czasie pandemii zaczął publikować w serwisie Pornhub – tam również występował owinięty poduszką ciążową. Na trwających od 40 sekund do ponad 4 minut filmach, utrzymanych w szarej kolorystyce, Gonciarz mówi bez składu, milczy bądź tańczy z poduszką. Zszokowanym widzom youtuber tłumaczył się na łamach serwisu NaTemat.pl: „Nie ma w tym jakiegoś drugiego dna. Uznałem, że założenie konta na Pornhubie będzie zabawnym performansem. Jeśli działania w mediach społecznościowych są swego rodzaju występem przed publicznością, to był strzał w dziesiątkę” – powiedział Krzysztof Gonciarz. Maskotki dostępne były w limitowanej edycji 500 sztuk, cenie 149 zł i szybko się wyprzedały. Zarobione pieniądze youtuber przeznaczył na Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy.

ELASTYCZNOŚĆ

Konieczność izolacji spowodowała, że influencerzy musieli odnaleźć się w nowej rzeczywistości. Niełatwo mieli prowadzący kanały podróżnicze, którzy ratowali się opowiadaniem o już odbytych podróżach. Szczęśliwie jednak content większości youtuberów – w przeciwieństwie do instagramerów – nie jest tak bardzo uzależniony od relacjonowania wydarzeń, lecz zawiera treści wymagające przygotowania w studiu, na planie zdjęciowym czy właśnie w domu. Z powodzeniem realizowano więc działania reklamowe w warunkach domowych, czego przykładem jest kampania Banku Millennium, w której prowadzący kanał Polimaty zachęcał do korzystania z bankowości elektronicznej i mobilnej. „Takie czasy, że musimy zostać w domu, ale wiele rzeczy można zrobić, nie wychodząc. Ja na przykład nakręciłem tę reklamę” – mówił w spocie Radosław Kotarski.

Z domu nagrywali też uczestnicy projektu „Dom X” realizowanego przez Spotlight Agency, ale dla nich nie stanowiło to rewolucji, gdyż na co dzień mieszkają ze sobą, produkując treści na YouTube’a, a wraz z nimi operator kamery, z kolei montaż i tak odbywał się zdalnie. Nowością i zarazem utrudnieniem była dla nich chociażby realizacja reklamy marki odzieżowej Missguided z osobą, której nie było w willi pod Warszawą. – Najlepszym zobrazowaniem tego, jak nasza produkcja radziła sobie w trakcie epidemii, jest film Natsu, w którym wystąpił Stuart, oceniając jej stylizacje ze swojego mieszkania w trakcie wideorozmowy – mówi Olivia Drost. Bo w ramach kampanii Missguided youtuberka Natsu zorganizowała w „Domu X” prowizoryczny wybieg mody, gdzie prezentowała stylizacje z wykorzystaniem produktów tej marki, a jednym z oceniających był wspomniany Stuu, czyli Stuart Burton. Efekt? Opublikowany na początku maja film „Team ocenia moje stylizacje!” ma ponad pół miliona wyświetleń na YouTubie.

Tymczasem Gonciarz w czasie pandemii zamienił się w instagramera w kampanii firmy technologicznej Samsung „Zmień spojrzenie”, promującej smartfon Samsung Galaxy S2. Przez tydzień, nie wychodząc z domu, youtuber robił zdjęcia smartfonem i publikował je na instagramowym profilu firmy. Pierwsze opublikowane przez niego zdjęcia miały po kilka tysięcy wyświetleń. Najpopularniejsza okazała się fotografia, na której Krzysztof Gonciarz pozuje wraz z przyłożonym do twarzy smartfonem – zdjęcie polubiło 34,5 tys. użytkowników.

MARKI WRACAJĄ DO WSPÓŁPRACY

Wywołany pandemią kryzys ekonomiczny uderzył jednak w biznesy youtuberów. W pierwszych tygodniach, czyli na przełomie marca i kwietnia, część marek wstrzymała działania reklamowe, nerwowo obserwując sytuację na rynku. Nie pomagały decyzje takich globalnych graczy jak Coca-Cola, którzy wręcz zrezygnowali z działań marketingowych. Z niektórych kampanii więc rezygnowano, część z nich przesunięto na czas nieokreślony oraz spadły stawki influencerów. Kryzys na rynku reklamowym dotkliwie odczuła firma Abstra (producent treści wideo na YouTubie), która jeszcze w marcu, w wyniku pandemii koronawirusa, znacząco zmniejszyła zatrudnienie (z firmą rozstał się m.in. ich PR manager). Ponadto firma zmieniła prezesa, a jej założyciele, czyli prowadzący kanał Abstrachuje.tv na YouTubie, odeszli z zarządu.

– Początek pandemii był dla wszystkich bardzo stresujący, bo nikt nie wiedział, czego się spodziewać. Nagle firmy zamroziły budżety i tym sposobem odwołano dwie duże kampanie, które miałam w tym czasie przeprowadzić na YouTubie i w social mediach. Zarobki z reklam AdSense również drastycznie spadły, bo wielu reklamodawców zwyczajnie się wycofało – opowiada Aleksandra Panasewicz z VlogLola. Youtuberka zaznacza, że propozycje współpracy zaczęły ponownie pojawiać się w drugim miesiącu pandemii. – Moje zarobki i odsłony filmów na początku spadły, ale po pewnym czasie sytuacja zaczęła wracać do normy – dodaje Panasewicz. W przestoju pomogły youtuberom długoterminowe umowy, którymi nierzadko związani są z markami twórcy. Ale mimo tego spadki zarobków były odczuwalne. – Straciłem niestety możliwość spotykania się z moimi widzami na eventach w centrach handlowych – zwraca uwagę Karol Gązwa z kanału Blowek.

Zamrażanie budżetów reklamowych odczuli też twórcy związani ze Spotlight Agency. – Wieści były naprawdę niepokojące. Jednak po około trzech tygodniach marki starały się odnaleźć w nowej rzeczywistości i odkryć możliwości, jakie dają narzędzia influencer marketingu – mówi Olivia Drost. I dodaje: – W tym czasie zgłosiło się do nas sporo nowych klientów, również takich, którzy do tej pory nie robili kampanii z udziałem influencerów lub byli w trakcie transformacji cyfrowej ze sprzedaży tradycyjnej do internetowej, w czym bardzo pomogli nasi twórcy – mówi Drost. Podkreśla, że najwięcej zleceń agencja otrzymała od firm zagranicznych. Najbardziej aktywne reklamowo były firmy IT, zaś mniej zleceń mieli z branż beauty i FMCG.

– Nie przyjęliśmy generalnej zasady obniżenia stawek na czas pandemii, jednak staraliśmy się na bieżąco odpowiadać na oczekiwania rynku – mówi Lidija Vukić z LTTM. – Naszym priorytetem było wspieranie klientów w trudnym, nie tylko komunikacyjnie, czasie, więc do każdej współpracy podchodziliśmy szczególnie starannie, co oznaczało również negocjację poszczególnych stawek z twórcami – dodaje Vukić. Przy negocjacjach z markami znaczące było, iż w czasie pandemii uwaga odbiorców przeniosła się do internetu, w tym na YouTube’a. Według danych LTTM oglądalność filmów opublikowanych przez youtuberów zrzeszonych w sieciach grupy wzrosła o 30 proc. w pierwszych dniach pandemii. – Jak zabić nudę na lockdownie? Oczywiście oglądając YouTube’a, z czego zdały sobie sprawę także marki inwestujące w influencer marketing – komentuje Marek Hoffmann, prowadzący kanał AdBuster. Do marek, które nie przerwały działań promocyjnych, należy zaliczyć m.in. ING Bank Śląski, który zrealizował kampanię #zdalnidopomocy (w jej ramach influencerzy jak Rezigiusz czy Aleksandra Żuraw zachęcali widzów do pomagania starszym osobom w obsłudze internetowego konta bankowego). – Choć zabrzmi to nieco makabrycznie, pandemia to wymarzony czas dla wielu internetowych twórców, bo dla niektórych kolegów po fachu akcja #zostańwdomu oznaczała zostań w domu i oglądaj moje filmy – podsumowuje AdBuster.

(IKO, 25.09.2020)