Kina potrzebują hitów jak kroplówki

Przez pół roku pandemii koronawirusa rynek reklamy kinowej skurczył się o 89,9 proc. Od marca do sierpnia 2020 roku na promocję w tym medium przeznaczono tylko 74,7 mln zł, gdy w takim samym okresie ub.r. było to 738,1 mln zł - wynika z danych cennikowych netto firmy Kantar. Kina liczą na jesienne premiery filmowe.

Reklama kinowa nie wróciła do stanu sprzed pandemii, a wręcz jest od niego dramatycznie daleko. Według danych Kantar tylko w sierpniu wydatki na nią wyniosły 15,9 mln zł, czyli były o 87 proc. niższe niż w tym miesiącu przed rokiem.

Najwięcej na reklamę w kinie wydało w sierpniu Kino Świat – 2,4 mln zł (spadek o 88 proc.). Dalej były: McDonald’s Polska – 2,2 mln zł (spadek o 70 proc.), Pepsi-Cola General Bottlers Poland – 1,3 mln zł (spadek o 72 proc.), Ferrero Polska – 1,2 mln zł (spadek o 72 proc.), Bank Millennium – 1,1 mln zł (spadek o 77 proc.).

Największe wpływy reklamowe zanotowały: Tandem Media (broker reklamy kinowej Agory) – 5,7 mln zł (ale to spadek o 82 proc.), New Age Media (broker reklamy kinowej Cinema City) – 5,3 mln zł (spadek o 86 proc.) i Multikino Media (broker reklamy kinowej Multikina) – 4,9 mln zł (minus o 91 proc.).

- Nie jest zaskoczeniem, że wydatki na reklamę kinową w sierpniu były na zdecydowanie niższym poziomie niż przed rokiem, ponieważ jest to skorelowane z niską frekwencją w kinach latem tego roku – mówi Mariusz Spisz, prezes zarządu Multikino Media.

- Tegoroczny sierpień był zupełnie niemiarodajny, ponieważ kina dopiero startowały po kilkumiesięcznej przerwie – dodaje Bianka Pawlewska, senior vice-president of advertising New Age Media.

Najdotkliwszy dla branży był czas od 12 marca do 6 czerwca, kiedy kina w Polsce były zamknięte. Poza tym swoje placówki sieć Multikino zaczęła otwierać dopiero w drugiej połowie czerwca, a Helios i Cinema City nawet w lipcu. 

Zdaniem Katarzyny Baczyńskiej, head of media w One House, sytuacja kin jest bardzo trudna. - Reklamodawcy są świadomi, że inwestując te same pieniądze co w ubiegłym roku, nie otrzymają efektu na tym samym poziomie – komentuje Baczyńska. Według niej reklamodawcy są niepewni, co będzie w kolejnych miesiącach, bo jesienią najprawdopodobniej wzrośnie liczba zachorowań, a więc spadnie frekwencja w kinach. - W tym momencie w mediaplanach podchodzi się mocno asekuracyjnie do kin – dodaje.

Hollywoodzkie premiery jak kroplówka

Brokerzy reklamy kinowej liczą jednak na poprawę sytuacji w czwartym kwartale. - Dla nas ważne jest porównanie trwania bloków reklamowych. Średni blok reklamowy w naszej sieci, czyli Cinema City, w sierpniu trwał 7 minut, a 11 minut w 2019 roku, ale we wrześniu mamy już 10 minut do 12 minut w ubiegłym roku - wskazuje Bianka Pawlewska. I dodaje: - Do kin zaczęło przychodzić coraz więcej widzów, ruszyły też zaplanowane wcześniej kampanie reklamowe i pojawiły się nowe zlecenia. Liczymy na to, że jesienią i zimą frekwencja będzie dalej rosnąć. 

Tym bardziej - jak podkreśla Pawlewska - że główne premiery kinowe przeniesiono na wrzesień, październik, a nawet na koniec roku. Teraz w kinach są wyświetlane "Tenet", "Pętla", "Mulan", "25 lat niewinności". Wśród premier i hitów są zaś "Listy do M IV", "James Bond: Nie czas umierać", "Small World", "Duna", "Wonder Woman 1984".

- Kluczowe dla całej branży kinowej i poziomu wpływów reklamowych jest to, kiedy kolejne hollywoodzkie duże premiery trafią na wielki ekran. Odpowiedni miks filmów polskich, hollywoodzkich blockbusterów oraz europejskiego ambitnego kina powinien wpłynąć na szybszy powrót do frekwencji sprzed pandemii, a wraz z tym do kin wrócą reklamodawcy – uważa Mariusz Spisz.

Również zdaniem Katarzyny Baczyńskiej reklamodawcy nie zrezygnują z kin. - Kino jest specyficznym medium, mocno wizerunkowym, docierającym do bardzo fajnych, miejskich grup celowych, przeważnie lepiej sytuowanych, więc jeśli tylko frekwencja w kinach poprawi się, reklamodawcy wrócą do kina, bo jest to kanał, który trudno zastąpić czymś innym – uważa Baczyńska.

(IKO, 25.09.2020)