Instahistorie

Dla jednych to prywatna gazeta, inni szukają tam młodego czytelnika, a niektórzy potrafią zarobić.

Tekst pochodzi z magazynu "Press" 03-04/2020. Udostępniamy go bezpłatnie na tydzień.

Instagram nie jest dodatkiem do mojej twórczości, on jest w jej głównym nurcie – reporter, felietonista i pisarz Mariusz Szczygieł wysyła wiadomość przez Insta. Obserwuje go 66,8 tys. osób. – To jest moja prywatna gazeta.

– Naturalnym rozszerzeniem mojej działalności w social mediach stał się Instagram – tłumaczy Małgorzata Ohme, redaktorka naczelna Onet Kobiety, prowadząca „Dzień dobry TVN” i właścicielka serwisu dla kobiet Oh!me (46 tys. obserwujących na Instagramie). – Daje mi poczucie wspólnotowości, przynależności społecznej.

Maciek Okraszewski, dziennikarz freelancer, na Instagramie występujący pod nickiem Dzialzagraniczny. Obserwujących: 20,9 tys. – Gdy pisałem do „Gazety Wyborczej” o gangach narkotykowych i kartelach w Meksyku, w komentarzach pod tekstem ludzie kłócili się o PiS i PO. Na Instagramie nawiązują do tego, o czym mówię. Czytają, słuchają. Płacą za moją pracę. Dzięki Instagramowi mam wielką satysfakcję zawodową. Dawno nie czułem się tak dobrze.

POLSKIEGO CZYTELNIKA TO NIE INTERESUJE

Okraszewski pracę w Agorze zaczął w 2005 roku, w nieistniejącym już dzienniku „Metro”. Pisał o dziurach w jezdni albo kulturze popularnej, był najmłodszy w zespole, więc jego ambicje nie interesowały nikogo. – Dostawałem tematy „co to jest rap” – wspomina. A chciał pisać o świecie. Po roku wywalczył sobie stałą rubrykę zagraniczną. Opisuje, jak po raz pierwszy w historii Kuby dwóch mężczyzn całuje się w odcinku telenoweli. Szybko dochodzi do wniosku, że pisanie o świecie zza biurka nie ma sensu.

Bierze plecak i na kilka lat wyjeżdża z dziewczyną: Hiszpania, Ameryka Łacińska. Przechodzi na freelance, pisze korespondencje, drukują go w „Polityce”, „Gazecie Wyborczej”, dorabia na copywritingu. Zakłada blog „Dział Zagraniczny. Polskiego czytelnika to nie interesuje”. – Zdanie słyszane od redaktorów setki razy jak zdarta płyta: „zagranica się nie czyta”. Skończyłem 30 lat, wróciłem do Polski. Gdy dwa lata temu dostałem nominację do nagrody Grand Press, sądziłem, że może to kogoś obejdzie i zatrudnią mnie na etat. Nie obeszło.

Gdy w styczniu ub.r. założył konto na Instagramie, przez myśl mu nie przeszło, że rok później zacznie dzięki niemu zarabiać regularną pensję, a wypłacać mu ją będą czytelnicy i słuchacze. Kluczem do sukcesu okazały się podcasty. Od lipca nagrywa je w domowej kuchni z reporterami piszącymi o zagranicy, która, o dziwo, jednak sporo osób ciekawi. Odcinki podcastów promuje na Insta.

Forma każdego zdjęcia na profilu Dział Zagraniczny jest identyczna: bohater podcastu wykadrowany od pasa w górę na tle tych samych roślin, ten sam filtr. Pod spodem opis odcinka i link do podcastu. Żadnych selfie Maćka, żadnej prywaty. Dla odmiany Instastories nagrywa zawsze ze swoim psem. – Potrzebowałem stałych, powtarzalnych elementów – tłumaczy. – Na Insta są pieski i kotki, więc żeby przyciągnąć widza, postanowiłem mówić o rewolucji w Sudanie z psem. Dlaczego nie. Jedno Instastory zajmuje trzy-cztery minuty, zapisuję je na tydzień w wyróżnionych, potem usuwam. Bardzo ważna jest regularność: nowy odcinek podcastu wrzucam co czwartek.

KTOŚ NAPRAWDĘ MNIE OGLĄDA

Zupełnie inną taktykę ma Małgorzata Ohme, a właściwie – jak sama tłumaczy – nie ma żadnej. – Na Instagramie bywam kompulsywna – mówi. – Mam poczucie, że to mój prywatny, kameralny świat, gdzie spontanicznie wrzucam różne posty. Nie mam na to strategii, raczej wrzucam je pod wpływem chwili – przyznaje. Gdy prowadzi „Dzień dobry TVN”, zaczyna dzień o 5 rano. – Wchodzę na Insta i dzięki temu mam wrażenie, że nie jestem jedyną, która wstaje tak wcześnie. Pierwsze Instastory robię, już gdy schodzę po schodach. Nagrywam backstage przygotowań do programu. Ludzie komentują na bieżąco, piszą: „proszę nie wkładać palca do zupy”. Albo „dlaczego chodzi pani w babcinych ubraniach” lub „uwielbiam pani styl”. Mnie to często bawi i inspiruje. Dzięki temu mam poczucie, że ktoś po drugiej stronie naprawdę jest i mnie ogląda – opowiada.

Aktywnie Instagram prowadzi od roku. Główną motywacją założenia konta było poszerzenie zasięgów w mediach społecznościowych. Kolejną – zmiany w życiu zawodowym, czyli rozpoczęcie współpracy z telewizją TVN i udział w programie „Big Brother”. – Zanim zaczęłam pokazywać się w tym programie, miałam, o ile dobrze pamiętam, około dwóch tysięcy obserwujących. Teraz dwadzieścia trzy razy więcej. To telewizja jest źródłem popularności, a konto na Instagramie zaczyna żyć, gdy ta popularność już jest.

Pytam o wizerunek, jaki chce kreować. – Jestem psycholożką, dziennikarką, zajmuję się lifestylem, pracuję sobą, sprzedaję siebie. Jestem matką dwójki dzieci, mam psa. Wydaje mi się, że lekki chaos, który jest na moim profilu, to odzwierciedlenie chaosu mojego życia: samotna matka, która próbuje ogarnąć rzeczywistość z trzema pracami naraz.

BLISKA RELACJA

Instagram to medium społecznościowe, które pozwala nawiązywać bliską relację z odbiorcami. W Polsce ma obecnie ponad 7 mln użytkowników, więc dla dziennikarza to ogromny zbiór potencjalnych czytelników/widzów/słuchaczy, których może pozyskać. Insta to tak naprawdę pięć aplikacji w jednej – publikuje się zdjęcia, tekst, wideo, stories albo robi streaming. Między każdą z pięciu możliwości można się łatwo i szybko przemieszczać. Poza tym Instagram skraca dystans – twórcy, idole, celebryci są na wyciągnięcie ręki. – Przez to wszystko Instagram jest niezwykle angażujący, ale też wymagający – komentuje Ola Foryś, która zawodowo uczy, jak skutecznie rozwijać się na Instagramie. – Traktowanie Insta tylko jako narzędzia do promowania siebie to nieporozumienie – podkreśla. – Przy obecnej skali użytkownicy mogą przebierać tu w treściach jak w ulęgałkach. Są nie tylko odbiorcami, ale również twórcami. Dlatego zamiast koncentrować się na sobie, lepiej skupić się na użytkownikach. Czym ich przyciągnąć i jak zatrzymać?

W dziennikarskim świecie popularność Instagrama zbiegła się ze starzeniem Facebooka. Po pierwsze, algorytm Facebooka uciął zasięgi i promowanie treści stało się coraz trudniejsze, po drugie, Facebook zestarzał się dosłownie. Młodzi dorośli, czyli osoby w wieku 18–35 lat, przenieśli się na Insta.

Reporter Witold Szabłowski (obserwujących 2774) potwierdza: –Widzę to na spotkaniach autorskich. Słyszę „fajnie pan prowadzi” od tych z Instagrama, nie z Facebooka.

Podobnie Okraszewski. – Od Facebooka wolę Instagram, bo mam bardziej bezpośredni kontakt z odbiorcą, kontakt natychmiastowy. Ludzie na Insta mają odruch klikania reakcji pod zdjęciem czy filmem, od razu dodawania kilku słów komentarza – mówi. – „Byłem w Ekwadorze, widziałem strajki”. I zaczyna się rozmowa. Na Facebooku, gdy wrzucam post we wtorek, ktoś go widzi w piątek.

– Facebook wydaje mi się dobry dla 50-latków – tak uważa 50-latek Mariusz Szczygieł. – Poza tym jest niewygodny. Na Facebooku jest za dużo możliwości, to mnie rozprasza. Jeśli odpalam swój fanpage na telefonie, muszę najpierw przejechać przez 1) zdjęcie główne, 2) utwórz post, 3) liderzy wśród fanów, 4) twoja relacja, 5) popularne posty, 6) zaproś znajomych do polubienia strony, 7) our story, 8) zdjęcia ze strony Mariusz Szczygieł, 9) nadchodzące wydarzenia, 10) filmy, 11) informacje o transparentności strony – i dopiero wtedy mam ostatni swój post. Bardzo dużo śmiecia – stwierdza.

Małgorzata Ohme: – Może dlatego Instagram jest lepszy, bo obrazkowy? A ta obrazkowość jest bardziej przyjazna. Dużą wartością jest dla mnie Instastories, które są dużo mocniejsze niż stories na Facebooku. Dają możliwość podglądania, co dzieje się u innych ludzi i lepszego komunikowania siebie. Wydaje mi się, że Instastory zajmuje mniej czasu niż dodawanie tradycyjnego wpisu. Co szczególnie mi służy, bo mam umiejętność i wadę rozgadywania się na przeróżne tematy, potrzebę wyrażania opinii. Instagram ogranicza moje werbalne zapędy. Większość moich znajomych przeniosła się na Instagram, stał się naszym pierwszym komunikatorem. Tam też poznaję nowych ludzi.

MŁODY CZYTELNIK

Szabłowski próbował uczyć się hashtagów. Przeczytał dwa artykuły na ten temat i stwierdził, że to robota głupiego. Jego uwagę przykuł za to język dwudziestoparolatków, chciał wiedzieć, jak z nimi rozmawiać. Niekoniecznie wszystko rozumieć, bo jak, ale chociaż poznać narzędzia. – Jest jedna pułapka: na Insta najlepiej lajkują się zdjęcia z twarzą. Gdy chcę tam zareklamować swoją książkę, dużo lepszy efekt przynosi zdjęcie z moją głupią miną, niż gdy na zdjęciu nie widać mnie wcale.

Instagramem zainteresował się, gdy zaczął zbierać materiał do książki „Jak nakarmić dyktatora”. Pierwsze zdjęcie jest z Albanii: żadnych filtrów, skadrował, jak umiał najładniej. – Polubiło je 15 osób, nuda, dziękuję – myśli sobie i wrzuca nowy post raz na ruski rok. To podejście zmienią jego wydawcy. Na rozmowie usłyszał, że Instagram jest ważny, bo tam przeniósł się młody czytelnik. Bardzo by się cieszyli, gdyby ich autor był w żywym kontakcie z ludźmi. – Konto prowadzę bez patosu. Mam poczucie, że mówię swoim głosem, nawet bardziej niż w książkach. Mogę rozszerzyć wątki, które nie wchodzą do reportaży, pokazać świat swoim oczami. Czuję się swobodnie, ale nie przeceniałbym tego medium – zaznacza. – Zwłaszcza gdy robisz w branży, która nie polega na wrzucaniu zdjęcia swojej klaty, tylko próbujesz zareklamować coś bardziej skomplikowanego w odbiorze.

Maciek Okraszewski pułapkę gołej klaty sprytnie obszedł. Na promocję swojego konta nie wydał złotówki, tymczasem obserwujących przybywa mu z miesiąca na miesiąc. Jego profil polecają inni instagramerzy, a najlepiej, gdy robią to ci wpływowi. – Po poleceniu przez Kaję Kraskę z Globstory dorobiłem się półtora tysiąca nowych obserwujących, ostatnio polecił mnie Jakub Kuroń z Gotuj z Kuroniem – doszło mi 300 kolejnych osób – zlicza. Dzięki Instagramowi coraz więcej osób wie o jego pracy, więc zarabia, będąc wolnym twórcą.

Pensję dostaje od słuchaczy i czytelników: przekonał 283 osoby, żeby zostały jego patronami i wpłacały kwoty 5–100 zł przez Patronite.pl. W sumie daje mu to 4570 zł miesięcznie. Do wpłat zachęciły ich podcasty, długa, wartościowa treść, która niesie ze sobą jakość. Największą słuchalność ma odcinek pierwszy o Kanadzie i siódmy o Wenezueli, te idą o włos. Tuż za nimi jest np. odcinek 25. – o tym, dlaczego w polskich mediach jest tak mało zagranicy. Ale nie byłoby tych podcastów i zasięgów, gdyby nie było Instagrama. – Korzystam z ważnego trendu w branży: ludzie przestają ufać mediom tradycyjnym i czerpać z nich widzę. Gdy dodałem na stories informację o pożarach w Amazonii, miałem wiral. Wszyscy to udostępniali, jakby w mediach tradycyjnych była cisza – a nie było – opowiada.

W styczniu dostał zlecenie z tradycyjnych mediów: napisać tekst o Meghan i Harrym. – Odmówiłem, teraz mogę – stwierdza.

CO WRZUCIĆ NA INSTA

Marki i firmy dziennikarzom z kontami na Insta propozycje składają chętnie: – Żeby wrzucać dietę pudełkową w stories albo żeby za pieniądze polecać książki – wylicza Szabłowski. – Nie chciałem. Wrzucam tylko zdjęcia książek, które mnie wbiją w fotel, do tej pory poleciłem kilka. Mój Instagram nie jest obliczony na monetyzację.

– Od początku ktoś mi coś proponuje, na przykład okulary. Żebym pokazywał się w nich na zdjęciach cztery razy do roku: dwie pary normalne, dwie przeciwsłoneczne – opowiada Szczygieł. – Nawet nie musiałbym oznaczać firmy, już oni sobie z tym poradzą. Odmówiłem. Miałem całą falę odmów. U mnie to jest poryw serca, to ja muszę dokonać wyboru. Autor książki, wydawnictwo czy firma, która wyprodukowała przedmiot, nie może mi w żaden sposób podziękować poza słowem „dziękuję”.

Małgorzata Ohme: – Dostaję różne zapytania i obietnice od zewnętrznych firm, co oni mi tam na tym koncie nie zrobią. Ale to jest mój świat, nie daję prowadzić innym swojego prywatnego Instagrama. Jeśli jakaś marka zaproponuje mi współpracę – nie wykluczam, ale musi ona pasować do tego, kim jestem i jak żyję. Zawsze stawiam na autentyczność.

Okraszewski: – Nie będę reklamował kremów.

Szczygieł: – Nigdy nie zgodziłbym się, żeby moim kontem zarządzała zewnętrzna agencja. Jak ja bym się poniżył we własnych oczach, gdyby ktoś odkrył, że 66,8 tysiąca osób obserwujących nie przyciągnęła moja praca i myśl.

MISJA, KTÓRA DOBRZE SIĘ KLIKA

Mariusz Szczygieł publikowanie na Instagramie stawia na równi z pracą reportera, felietonisty i pisarza. – To medium dla mojego dziennika, pamiętnika, publicystyki, reportażu, recenzji i komentarza – wszystko w jednym. Jacek Dehnel i Szczepan Twardoch pisali dzienniki i je opublikowali w książkach. A ja swój mam od razu publiczny i nie będzie drukowany – wyjaśnia.

Konto założył ponad dwa lata temu i od początku prowadzi je po swojemu. Gdy znajomi powtarzali mu, że na Instagramie chodzi o zdjęcia, nie słowa, robił na odwrót. – Gdyby na przykład kazano mi wybrać jedno medium, jako reporter czy dziennikarz wybrałbym Instagram – stwierdza.

Przesyła mi swój ulubiony post. Był w starej, opuszczonej świątyni jezuickiej na czeskiej prowincji. Tam trafił na wystawę obrazów abstrakcyjnych pewnej dziewczyny.

„Jest w tym wtargnięciu abstrakcji do kościoła tyle znaczeń, że myślę o tym od wczoraj. Sztuka wchodzi zastąpić sacrum. Abstrakcja – czyli swoboda gestu, niepodporządkowanie się narzucanym z zewnątrz regułom – wstąpiła do świata reguł. Obraz, który stworzyła kobieta, znalazł się w świątyni założonej przez mężczyzn. Kościół ze swej natury jest męski. A więc czy to rodzaj estetycznej i płciowej przemocy?”. I osobiste zakończenie przełamujące dystans: „Sorry, że Was zanudzam, ale jak o czymś myślę, to lubię się myślą dzielić. A teraz leżę sam na łóżku i mam pod ręką tylko Was”. Na zdjęciach dołączonych do tekstu – obrazy, wnętrze i zewnętrze kościoła, bez ludzi, filtrów. Pod spodem dyskusja na 111 komentarzy, w której autor – jak zawsze – bierze udział. Lubi to 1781 osób.

Gdy na temat jego konta rozmawiam z kulturoznawczynią i ekspertką od wizerunku dr Małgorzatą Bulaszewską z Uniwersytetu SWPS, chwali: – To na wpół prywatna gazeta komentująca rzeczywistość, która odnosi się do tematów aktualnie ważnych i jest spójna z wizerunkiem pana Mariusza – felietonisty i publicysty. Tylko słów powinno być odrobinę mniej – uważa.

U Szczygła sporo miejsca zajmuje ekologia (odkąd zastosował dietę pudełkową i musiał zmierzyć się z ilością zużytego plastiku), jest dużo sztuki, książek, historia życia własnego (np. zdjęcie z królikiem Pucusiem sprzed 25 lat), selfie bez twarzy oraz siłownia nazywana przez niego wuefem. Każdy post jest przemyślany, każdy wpisuje się w instagramową misję Szczygła. – Chcę coś ludziom pokazać, jakoś bym chciał ich nawrócić, przekonać do czegoś moim zdaniem ważnego, zachęcić. Na przykład gdy pokazuję wf., to chcę, żeby się ludzie ruszali, bo ja poczułem się bardzo szczęśliwy dzięki moim lekcjom wf. Z tego samego powodu – tej misji – dodaję film, na którym oddzielam folię bąbelkową i zastanawiam się, gdzie ją wyrzucić. Albo pisałem o koncepcji Boga u Becketta – opowiada. – Często miałem taki greps, że dawałem coś, co się dobrze klika, a więc lekcję wf., moje selfie bez twarzy, czyli koszulę albo kota Afonię i zaraz po tym lub przed tym jakąś trudniejszą treść lub książkę. Wtedy misja załapywała się na większą klikalność.

MOJA PUBLICZNOŚĆ, MÓJ ZYSK

Dla dziennikarzy i reporterów, którzy traktują Instagram poważnie, dodawanie postów i stories nie jest rozrywką – lub nie tylko. Regularność i powtarzalność – obok spójności wizerunkowej i przejrzystej komunikacji – są najważniejsze, żeby przyciągnąć do siebie ludzi.

Jeśli chodzi o spójność przekazu, dobry profil ma Agata Szczęśniak, dziennikarka OKO.press i Krytykapolityczna.pl. W porównaniu z dziennikarkami i dziennikarzami lifestylowymi nie obserwuje jej dużo osób (niecałe 1,3 tys.), za to potrafi wykorzystać instagramowy wizerunek świadomie do promocji swoich poglądów: w sprawie obrony demokracji (zdjęcia sprzed Sejmu), praw kobiet i środowiska LGBT (zdjęcia z marszów), na bieżąco komentuje wydarzenia i akcje społeczne, w których bierze udział (np. zdjęcie z bananem przy okazji zeszłorocznej cenzury „Sztuki konsumpcyjnej” Natalii LL). Widać balans między życiem zawodowym i osobistym: zdjęcie z TVN-u i wakacji, making of z kolejnego odcinka „Przy kawie o sprawie” i weekendowej imprezy. Pod fotografią lub wideo jest zwykle nieprzegadany podpis, kilka hashtagów i komentarzy.

– Dziennikarze informacyjni mają na Instagramie najbardziej pod górkę – komentuje dr Małgorzata Bulaszewska, kulturoznawczyni. – Grupa docelowa Instagrama to w połowie mężczyźni i kobiety, wiekowo mniej więcej 24–35 lat. To jest ten czas, gdy próbujemy się dookreślać, mamy już pierwsze sukcesy zawodowe. Tę grupę interesuje sport, przyroda, podróże, sztuka, polityka – raczej nie – tłumaczy.

Maćkowi Okraszewskiemu z Działu Zagranicznego prowadzenie Insta zajmuje około dwóch godzin dziennie. – Muszę znaleźć temat – 20 minut, zrobić nagranie z psem – 20 minut, odpisać. Jeśli wrzucę informację, która bardziej rezonuje, mam tak dużo wiadomości, że w dwie godziny się nie wyrobię.

Dla Witolda Szabłowskiego przestrzeń Insta jest pożeraczem czasu. Ogranicza się do 20 minut dziennie, post wrzuca raz na tydzień. – Na początku rzuciłem się jak szczerbaty na suchary i ten etap mam za sobą.
Jeśli nie zamierzasz być zawodowym instagramerem i robić kariery modelki Emily Ratajkowski – nie ma co tracić tam więcej czasu – uważa.

– Ja to robię szybko, w autobusie, taksówce – nie wyobrażam sobie śniadania bez kawy, kanapek i Instagrama – mówi Mariusz Szczygieł, który ma własną strategię. – Tak jak kiedyś dżentelmen odpisywał na listy, tak ja, słuchając audycji „OFF Czarek” w Tok FM, tworzę post i odpisuję na wiadomości. To mi zajmuje około 15 minut, zdjęcie mam przygotowane wcześniej. I zawsze wiem do przodu – o ile nie wydarzy się coś niespodziewanego – o czym napiszę – zapewnia. Jak w redakcji.

Pytam, czy to odpisywanie na setki wiadomości i komentarze pod postami go nie męczy, zaprzecza. – To jest część mojej pracy. Nie jest płatna, ale mi się zwraca. To sposób na zdobycie kontaktów reporterskich. Bardzo dużo osób poznanych na Instagramie staje się bohaterami moich felietonów, przekazują mi swoją prawdę. Dostają materiały od serca, potem kupią moją książkę i „Duży Format”. A może to wynika też z tego, że jestem jedynakiem? – zastanawia się. – Nie wiem, czy miałbym czas na instagramową twórczość, gdybym miał rodzinę i dzieci. Pewnie nie. Ale ponieważ od lat jestem singlem, a nawet ostatnio nazywam się typem sologamicznym, to mam czas dopieszczać moją publiczność.

Katarzyna Bednarczykówna