E-commerce nie może już czekać, ale warto się przygotować

Rzeczywistość, z którą przyszło nam się zmierzyć w trakcie epidemii, wyraźnie pokazała, że e-commerce nie może już dłużej pozostawać tylko na liście „to do”. Jest koniecznością tu i teraz.

W konsekwencji pojawiło się mnóstwo dobrych rad dla firm dotyczących tego, jak szybko zamieścić produkty w sklepach internetowych lub poprawić widoczność artykułów już w nich obecnych, aby przeciwdziałać spadkowi sprzedaży w tradycyjnych kanałach. Niektóre „quick wins” faktycznie pomagają zniwelować straty, jednak zazwyczaj działania ad hoc tylko przykrywają realny problem. Dlatego, aby e-commerce realnie przyczynił się do osiągnięcia celów sprzedażowych, należy – oprócz podejmowania działań jednorazowych – wdrożyć długofalową strategię.

Pierwszy podjętym krokiem, wyprzedzającym duże inwestycje, powinna być gruntowna i uczciwa analiza sytuacji firmy, która pozwoli odpowiedzieć na pytanie, czy organizacja jest przygotowana na działanie w kanale e-commerce. Może się okazać, że nie do końca. Może brakować wewnętrznych zasobów i odpowiednich struktur. Może brakować wiedzy o tym, jak konsumenci z niego korzystają, jakie daje możliwości i jak przekuć wady tradycyjnych kanałów sprzedaży na korzyści w e-commerce. Może też brakować konkretnych i namacalnych KPI. Ba, organizacje mogą nie potrafić odpowiedzieć sobie np. na pytanie, czym ma być e-commerce i jak go używać. Kolejnym kanałem sprzedaży? Przyszłym głównym kanałem sprzedaży? Okazją na sprzedaż bezpośrednią, bez łańcucha dystrybucji? A odpowiedzi na te pytania dają już pewne pojęcie o niezbędnych zasobach. Jednak zazwyczaj, nawet jeśli posiadamy wszystkie informacje, na koniec pozostaje jedna kwestia: kto w organizacji ma się tym zająć?

Na początku najważniejszym wyzwaniem, z którym zmagają się producenci, jest wybór danych, potrzebnych do zdefiniowania „the size of the price” inwestycji. Dane są, ale trzeba je odpowiednio dobrać z różnych źródeł, często też z zagranicznych. Kolejne kroki wymagają: właściwego osadzenia e-commerce w strukturach organizacji, ustalenia celów, KPI i sposobów ich mierzenia, potrzebnych narzędzi, zakresu odpowiedzialności oraz budżetów. Ważne jest też, aby firma wiedziała jakiego rodzaju osób potrzebuje wewnątrz, by realizować tego rodzaju działania.

Odpowiednie umieszczenie e-commerce w firmowej architekturze nie jest łatwym zadaniem. Jak pokazują badania dużych globalnych biznesów, nie ma jednego idealnego sposobu. Około 75 proc. organizacji osadza kompetencje e-commerce w strukturach sprzedażowych, a ok. 25 proc. w marketingu*. Jednak zazwyczaj żaden z działów nie odpowiada w pełni za ten obszar, raczej są to modele hybrydowej odpowiedzialności. I jest to sensowne rozwiązanie, ponieważ e-commerce to także coraz istotniejszy kanał brand buildingu, a nie tylko sprzedaży.

W Pathfinder 23 wspieramy firmy na każdym kroku realizacji działań z obszaru e-commerce. Obecnie wielu klientów rozpoczyna z nami współpracę dwutorowo: na bieżąco tworzymy i wprowadzamy rozwiązania krótkofalowe, a jednocześnie opracowujemy długofalową strategię e-commerce oraz określamy długoterminowe cele dla całej organizacji. W tworzeniu dedykowanych rozwiązań kierujemy się 15-letnim doświadczeniem w realizacji projektów z obszaru sprzedaży elektronicznej i płynącym ze współpracy z globalnymi korporacjami. Obsługujemy firmy na kluczowych rynkach europejskich, w Stanach Zjednoczonych oraz Chinach. Szczególnie rynki Amazon’owe dostarczają nam wielu insight’ów i niektóre z nich przekładamy na hipotezy dotyczące naszego rynku lokalnego. Z kolei Chiny są naszym oknem w przyszłość.

Aktualna sytuacja na świecie zmieniła podejście do e-commerce. Obecnie kanał ten jest na językach całej kadry zarządzającej. Na co dzień obserwujemy, jak organizacje z nawet ograniczonymi zasobami układają odpowiednie struktury, aby podjąć pierwsze poważne kroki w tym kierunku. Przyszłość, w której e-commerce nie może czekać, nadeszła szybciej niż to sobie wyobrażaliśmy. Teraz należy ten fakt zaakceptować i dostosować działalność firmy do wymogów współczesnego rynku.

Tomasz Waligóra – Executive Vice President - Strategy & Innovation, Pathfinder 23

Szymon Domżał – Executive Vice President - Growth, Pathfinder 23

* -  Źródło: Profitero, Maturity level of brand manufacturers in organizing around eCommerce, 2017

Szymon Domżał, Tomasz Waligóra