Marzec upłynął pod znakiem mocnych spadków spółek mediowych na giełdzie

W ciągu miesiąca indeks WIG Media spadł o 28,37 proc. Najbardziej taniały akcje IMS i Agory, a jedyną spółką w indeksie ze wzrostem była Larq SA. Przed większymi spadkami uchroniły się MZN Property i ATM Grupa.

Indeks WIG Media, w którym jest 11 spółek mediowych (m.in. 4Fun Media SA, Agora SA i Wirtualna Polska SA), od początku epidemii koronawirusa traci: w marcu spadł o 28,37 proc. Stan zagrożenia epidemicznego w Polsce ogłoszono 14 marca, ale spółki największe spadki w ciągu ostatniego miesiąca notowały już od 10 marca.

Najbardziej (o 43,32 proc.) w marcu spadły akcje IMS, spółki zajmującej się marketingiem sensorycznym. 10 marca kosztowały 3,55 zł, we wtorek było to 2,12 zł. Od początku marca o 36,9 proc. potaniały akcje Agory. 10 marca kosztowały 8,56 zł, potem nastąpił spadek do 6,4 zł (najniższy wynik w ostatnich 52 tygodniach), ale od tego czasu spółka zanotowała odbicie, we wtorek jej akcje kosztowały 7,2 zł. Spadły też notowania największej spółki: Wirtualnej Polski, od początku miesiąca o 29,52 proc., największy spadek zaliczyły w dniach 10-16 marca (z 69,4 zł do 47,4 zł, to również najniższy wynik w ciągu ostatnich 52 tygodni), od tego czasu nieco odbiły, we wtorek kosztowały już 54 zł.

Właściciel Nextbike Polska uniknął spadków

Od spadków uchronił się Larq - właściciel Nextbike Polska, operatora nośników reklamy zewnętrznej Synergic i Brand24. Akcje spółki w marcu wzrosły o 35,1 proc., 11 marca kosztowały 3,52 zł, ich cena wzrosła do 4,64 zł 19 marca, a we wtorek kosztowały 4,14 zł. Mały spadek (o 3,14 proc. w ciągu miesiąca) odnotowała spółka MZN Property, wydawca serwisów nieruchomościowych (m.in. Morizon.pl, Domy.pl i Oferty.net). 11 marca akcje kosztowały 1,9 zł, spadły do 1,81 zł 15 marca, we wtorek kosztowały 1,85 zł. Akcje ATM Grupy także potaniały, od początku marca o 11,88 proc. 10 marca akcje kosztowały 4 zł, by spaść do 3,3 zł 16 marca, ale od tego czasu odbiły, we wtorek kosztowały 3,45 zł.

Według Piotra Raciborskiego, analityka Wood & Company, mamy do czynienia z wydarzeniami bez precedensu. - Trudno to porównać z czymkolwiek, nawet z kryzysem z 2008 roku. Ciężko szukać wzorców w przeszłości. To coś nadzwyczajnego i jednorazowego. Wpływ na spółki mediowe jest negatywny, widać to po kursach giełdowych. To się pewnie utrzyma przez najbliższy kwartał albo nawet do końca trzeciego kwartału, jeśli chodzi o wpływ na segment turystyczny – podkreśla.

Wirtualna Polska ma szanse się wybronić

- WP informowała ostatnio, że 15 proc. jej EBITDA to Wakacje.pl, a 6 proc. - turystyka wewnątrz kraju, czyli Nocowanie.pl. Obydwa te biznesy mogą być mocno dotknięte obecną kwarantanną – mówi Raciborski. Jak jednak dodaje, podtrzymywanie rekomendacji dla tej spółki ma sens, bo reklama online to ok. 70 proc. jej EBITDA. WP ma szanse się wybronić. - Może się okazać, że na tę spółkę można patrzeć pod względem inwestycyjnym. Ale Agora i inne spółki mediowe raczej będą miały problemy. Domy maklerskie zawieszają rekomendacje dla Agory, to też ma sens, bo nie znamy zakończenia epidemii i czasu, kiedy wrócimy do centrów handlowych, kin i sklepów. Prognozowanie wyników tych spółek na ten rok to wróżenie z fusów – dodaje Raciborski.

Podkreśla, że cały rynek reklamowy może ucierpieć przez epidemię. - Najprostszy sposób na oszczędności kosztowe dla spółek to obciąć wydatki marketingowe. Reklama online ucierpi znacznie mniej niż telewizyjna, być może nawet nie będzie spadków. Online wydaje się bardziej defensywny, biorąc pod uwagę migrację z kanałów offline, jeżeli chodzi chociażby o zakupy. E-commerce zbiera żniwa, to nie jest dobry moment na cięcie kosztów marketingowych w kanale internetowym – ocenia analityk.

Bez drastycznych ruchów

Co mogłyby zrobić spółki mediowe poszkodowane w wyniku epidemii? - Jeżeli skończy się w ciągu miesiąca czy dwóch, to przeczekać i ruszyć ponownie, gdy będzie po wszystkim. Nie zalecam drastycznych ruchów. Agora od dłuższego czasu zmienia strukturę, idąc w kierunku internetu i e-commerce, więc ich biznes już od dawna się dywersyfikował – mówi analityk.

Łukasz Kosiarski, analityk z Pekao Investment Banking, zwraca uwagę, że rynek reklamy historycznie był mocno skorelowany ze wzrostem PKB. - Kryzys gospodarczy powinien więc przełożyć się na spadek rynku reklamy od drugiego kwartału. Spółki mające przychody z rynku reklamowego będą musiały w jakiś sposób ograniczyć ten wpływ. WP i Agora to spółki zdywersyfikowane, co w pewnym stopniu zniweluje negatywny wpływ spadku przychodów reklamowych. Na przykład e-commerce ma szansę trwale skorzystać na obecnej sytuacji, handel szybciej przechodzi do segmentu online. Reklama internetowa zachowa się relatywnie lepiej od pozostałych segmentów – mówi Kosiarski.

Analitycy domu maklerskiego Trigon DM w opublikowanym niedawno raporcie zaliczyli Agorę do spółek najbardziej dotkniętych problemami płynności. Ich zdaniem trudności będą się w najbliższych tygodniach nasilać. „Zakładamy, że ograniczenia w przemieszczaniu i zamknięcia sklepów będą zanikać w Europie w maju. Niemniej jednak, rządy nie uchronią całkowicie gospodarek przed wzrostem bezrobocia, a dodatkowo nawyki konsumentów mogą trwale ulec zmianie. W obliczu spowolnienia wiele branż będzie dążyło do ograniczenia bazy kosztów stałych, czego następstwem dla gospodarek będzie dalszy wzrost bezrobocia i obniżony popyt, ciążący na dynamice PKB również w drugiej połowie 2020 roku” - napisano w raporcie. Analitycy Trigon DM przewidują, że recesja potrwa do końca tego roku.

Wydawca "Wyborczej" zmienia plany

W poniedziałek Agora poinformowała, że w związku z pandemią zawiesiła negocjacje z konsorcjum banków dotyczące pozyskania finansowania na wydatki inwestycyjne i akwizycyjne zapowiedziane w strategii na lata 2018-2022. Agora (wraz z AMS i Heliosem) rozpoczęła negocjacje w marcu 2019 roku, chciała pozyskać 500 mln zł kredytu m.in. na finansowanie lub refinansowanie wydatków inwestycyjnych i akwizycyjnych. Teraz Agora i banki skupiają się na zapewnieniu spółce i grupie Helios finansowania do czasu zakończenia walki ze skutkami pandemii. Wcześniej spółka zapowiadała oszczędności spowodowane ograniczeniami związanymi z koronawirusem.

(JSX, 01.04.2020)