Robert Kubica wraca do F1 za pieniądze Orlenu

Powrót Roberta Kubicy do Formuły 1 jest wielkim wydarzeniem nie tylko sportowym, ale też marketingowym. Czy polski kierowca wciąż jest silną i rozpoznawalną marką?

Najgłośniejsza informacja mijającego tygodnia: Polski Koncern Naftowy Orlen wyłoży 10 mln euro i zostanie sponsorem głównym całego teamu Williamsa w Formule 1. W zamian kontrakt jako podstawowy kierowca z zespołem podpisze Robert Kubica.

Logotypy Orlenu mają pojawić się na bolidzie, strojach Kubicy i całego zespołu oraz w pit stopie. Dziennikarze RMF FM ustalili, że polski koncern wyłoży 10 mln euro. Biuro prasowe PKN Orlen nie odpowiedziało na nasze pytania w tej sprawie.

Zdaniem ekspertów od marketingu i konsultingu sportowego Robert Kubica wciąż jest silną i rozpoznawalną marką, mimo jego nieobecności w F1 po wypadku sprzed ośmiu lat.

Na wykresie przedstawiamy zainteresowanie frazą "Robert Kubica" w przeglądarce Google od dnia jego wypadku 31 stycznia 2011 roku. Największy wzrost odnotowano przed rokiem, gdy pojawiła się informacja, że Kubica będzie kierowcą testowym Williamsa.

Powrót na pozycję kierowcy podstawowego przełoży się na jego większą aktywność marketingową oraz na oglądalność F1 w Polsce. Umowa z Williamsem ma obowiązywać od stycznia, a po raz pierwszy Polak wystartuje w marcu na torze w Melbourne (poza tym w 2019 roku odbędzie się jeszcze 20 wyścigów).

- Polacy, głodni sukcesów, zakochali się w Kubicy. Od wypadku, który przerwał – a długo wydawało się, że zakończył – karierę Kubicy w F1, minęło już prawie osiem lat. A okazuje się, że wciąż bardzo na niego czekaliśmy – mówi Jędrzej Hugo-Bader, account director w Havas Sports & Entertainment Poland. Zwraca również uwagę, że Kubica, oprócz bycia jednym z najpopularniejszych polskich sportowców, jest dodatkowo pierwszym Polakiem w dyscyplinie, która "do tej pory była dla nas niedostępna".

Kubica, zdaniem Hugo-Badera, będzie mocno eksploatowany reklamowo przez Orlen, co – jak dodaje - wpisuje się w strategię firmy opartą na sponsoringu motosportu oraz czołowych polskich sportowców. - A co poza Orlenem? Czas pokaże, na pewno jednak powrót do F1 trochę nam o Kubicy przypomina i przywraca go dla polskiego rynku, co może mieć przełożenie na większą aktywność marketingową. Zwłaszcza że wyścigi Formuły 1 stopniowo zyskują na oglądalności. Z pewnością ta podskoczy, gdy Kubica będzie startował w Grand Prix – uważa Hugo-Bader.

Ekspert zwraca również uwagę na dwa problemy dla potencjalnych reklamodawców. Pierwszym mogą być wysokie kwoty za współpracę z Kubicą. Drugim jest zasięg: Formuła 1 jest transmitowana na antenie Eleven Sports. - Zarówno Kubicy, jak i Orlenowi do jeszcze większych korzyści wizerunkowych z pewnością brakuje otwartej anteny – ocenia.

- Wyścigi Formuły 1, które pokazujemy w Eleven Sports już trzeci sezon, mają w Polsce sporą grupę wiernych fanów i w naszej stacji cieszą się stałą, wysoką oglądalnością. Powrót Roberta Kubicy bez wątpienia byłby wielkim i niezwykłym wydarzeniem nie tylko dla tych, którzy dziś śledzą zmagania w F1. Z pewnością przyciągnąłby przed telewizory dodatkowych widzów zainteresowanych rywalizacją Polaka z najlepszymi kierowcami świata - uważa Krzysztof Świergiel, CEO polskiego oddziału Eleven Sports.

Damian Raciniewski, prezes zarządu BSS Group, zwraca uwagę, że PKN Orlen nie pierwszy raz związałby się z wyścigami: przez sześć lat koncern realizował projekt Verva Racing Team, który startował w Porsche Supercup, a w 2014 roku, z Kubą Giermaziakiem za kierownicą, zdobył tytuł mistrzowski. - Sponsorowanie Kubicy z pewnością pozwoli zrealizować ambicje społeczne, a tym samym zdobyć kolejnych sympatyków tej komunikującej się poprzez sport marki – ocenia Raciniewski. Dodaje, że wypadek Kubicy i jego powrót na tory sprawią, iż jeszcze bardziej będą się nim interesować nie tylko eksperci od motosportu. - Robert Kubica, wracając do F1, stanie się pożądaną i bardzo drogą platformą marketingową – twierdzi Raciniewski.

Nieco bardziej ostrożny w ocenie jest Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. Jego zdaniem w całej historii „nadal więcej jest pytań niż odpowiedzi”. - Przede wszystkim mówimy tu o bardzo dużych kwotach, jak na marketingowy budżet polskiej firmy. Z całą pewnością dla Orlenu to okazja, aby wykonać próbę przejścia do wyższej ligi marketingowej, marki rozpoznawalnej globalnie w oparciu o F1. Z kolei Kubica to nadal silna marka w polskim marketingu. Pomimo braku występów w ostatnich latach nadal plasuje się na wysokim szóstym miejscu w rankingu znajomości wspomaganej polskich sportowców. Co więcej, pełnoprawny powrót do F1, jeśli będzie udany, może stać się kanwą kolejnej ciekawej narracji marketingowej: historii Polaka, który pomimo przeciwności losu wrócił do F1 – uważa Kita.

W jego ocenie kluczowa będzie konstrukcja umowy oparta na zawodniku. Chodzi m.in. o to, czy jeśli Kubica nie będzie mógł jeździć w trakcie trwania umowy, to czy Orlen nadal będzie właściwie eksponowany na nośnikach Williamsa oraz czy Orlen zabezpieczył się np. na wypadek, gdy wyniki Kubicy będą odbiegać od oczekiwanych lub kierowca ulegnie wypadkowi. - Jest to też o tyle ważne, że pojedynczy rok nie zdąży wytworzyć odpowiedniej skali ekspozycji i świadomości marki. Dwa lata umowy to minimum – uważa. Dodaje, że ważna jest też ekspozycja Orlenu w Williamsie. Zdaniem Kity przy kwotach podanych przez media „nie można zgodzić się na ekspozycje niedostatecznie widoczne i przerzucić budowę rozpoznawalności i świadomości marki na działania wymagające dodatkowych budżetów”.

Kolejną kwestią, na którą Kita zwraca uwagę, jest reakcja kibiców. Choć dzisiaj bowiem reakcje są pozytywne, to jego zdaniem „jest też duża grupa zmęczona wieloletnią sagą o powrocie Kubicy do F1”. - Oczekiwania kibiców mogą też okazać się ponadstandardowo zawyżone w stosunku do obecnych możliwości zawodnika – uważa.

(PD, KOZ, PAZ, PAP, 23.11.2018)