Nowe smaki Europy

Rozmowa z Maciejem Kowalczukiem, dyrektorem kreatywnym agencji G7

Podczas festiwalu powiedział Pan, że poziom tegorocznego Golden Drum nie był zbyt wysoki.
Mówiłem to, gdy popadłem w depresję po obejrzeniu kilku tysięcy prac. Do finału zakwalifikowaliśmy około pięciu procent z nich, dlatego zostało wrażenie pustki. Wydaje mi się jednak, że przygotowaliśmy dobrą shortlistę. Choć poza nią znalazło się dużo solidnych, rzemieślniczo wykonanych reklam, na niezłym poziomie, ale niezbyt oryginalnych.
Na shortlistę nie trafiały też reklamy z jeszcze innego powodu. Nie znalazła się na niej np. polska reklama chipsów Lays („Gdzie byłaś? Na chipsach byłam”), mimo że jest bardzo dobra. Uważam, że jest to w ogóle jeden z niewielu przykładów, gdzie reklama kreuje nowe słowo czy powiedzenie, które wchodzi do użycia. Ma ona tylko jedną wadę – jest nieprzetłumaczalna.

Wśród finalistów znalazły się 24 prace z Polski. To dobry wynik?
Może nie jest doskonały, ale selekcja była w tym roku wyjątkowo ostra. Zazwyczaj na shortlistę trafia 8-10 procent prac, w tym roku było ich mniej. Ogólnie wypadliśmy dobrze - w końcu Grand Prix (w kategorii „druk”) przypadło agencji McCann Ericson za reklamę Nurofenu, a Leo Burnett utrzymał drugą pozycję w ogólnej klasyfikacji. Cieszę się zwłaszcza z Nurofenu, bo została tu doceniona została praca Józefa Dutkiewicza i Jarka Wiewiórskiego, byłych dyrektorów kreatywnych McCann Ericson, którzy nadzorowali te kampanie i walczyli o podniesienie poziomu kreacji w tej agencji.

Jaki kraj zdominował tegoroczny festiwal?
Na shortliście reprezentowanych jest wiele krajów. Jak zwykle bardzo silne są Czechy, ale też dużo jest prac z południowej Europy. Bardzo dobrze wypadła w tym roku Rumunia, trochę jest prac z Rosji. Mi najmocniej zapadła w pamięć słowacka reklama społeczna z agencji Victor Leo Burnett. Wszystko, od muzyki po charakter zdjęć i realizacji jest w niej wspaniałe i dopracowane. To reklama zmieniająca nasze myślenie o dzieciach niewidomych jako ułomnych. Świetnie zrealizowana była też reklama McDonalds`a z Węgier, z prac rumuńskich szczególnie miło wspominam film, będący autoreklamą, rozwiązanej agencji D'Arcy: ,,Siedem lat ciężkiej pracy". Film ten szybko podbił Internet stał się popularny wśród ludzi z branży, co świadczy o tym, że reklama ta mówi coś bardzo prawdziwego o pracy w reklamie.

Zgadza się Pan z opinią, że podczas Golden Drum na niższym poziomie są reklamy telewizyjne, niż prasowe?
W produkcjach telewizyjnych trudniej nam jest gonić Zachód, bo w tych reklamach istotne są walory realizacyjne, a to kosztuje. Z drugiej strony, dobry pomysł często nie wymaga kosztownej realizacji. Przykłady widzieliśmy podczas festiwalu. Reklama społeczna ze Słowacji, McDonnald`sa z Węgier, czy reklama Muzeum Tortur z Czech pokazują, że i w tej części świata można robić reklamy bardzo wysmakowane. Ogólnie rzecz ujmując, myślę, że najlepsze reklamy zarówno te telewizyjne jak i prasowe mogą bez wstydu konkurować z produkcjami zachodnimi.

Dziesięć krajów Nowej Europy wejdzie w przyszłym roku do Unii. Czy to koniec Golden Drum?
Według mnie to jest koniec takiego Portoroża, jaki dotychczas znałem, ale to już problem organizatorów. Myślę, że festiwal nadal jest w stanie przyciągać tuzy świata reklamy. W tym roku gościem był David Droga (dyrektor kreatywny agencji Publicis Worldwide), który bardzo wysoko ocenił tegoroczną shortlistę. To świadczy o randze festiwalu. Goden Drum może przetrwać jeśli tylko będzie nagradzał prace na światowym poziomie, których nigdzie by się nie powstydzono.

Rozmawiał Marcin Bobiński

Maciej Kowalczuk - juror tegorocznego Festiwalu Reklamy Nowej Europy Golden Drum w Portorożu w kategoriach reklamy telewizyjnej, radiowej i drukowanej.

(03.11.2003)