Kampania na Trzeci Świat

Rozmowa z Markiem Staniszewskim, dyrektorem strategicznym agencji Euro RSCG Warsaw

Przed startem kampanii rebrandingowej marki Idea na Orange branża oczekiwała, że będzie to kampania 2005 roku. Czy w trzecim miesiącu po wprowadzeniu można powiedzieć, że Orange wywołał rewolucję na tym rynku?
Ponieważ nie widać poważnych zamieszek, gilotyn i krwi na ulicach - o rewolucji raczej trudno mówić. Na pewno nie była to nawet ”Pomarańczowa Rewolucja”. Marka Orange pojawiła się w Polsce tak, jakby wchodziła do krajów Trzeciego Świata, w których telefonia jako taka jest szczytowym osiągnięciem ludzkiej myśli. Oto mogliśmy się dowiedzieć, że w końcu mamy szansę komunikować się z innymi. Hurra! Celowo przejaskrawiam. Oczekiwałem, że więcej się wydarzy.

Co można było zrobić lepiej?
Moim zdaniem poradzili sobie ze wszystkim - kampania się odbyła, punkty sprzedaży rebrandowano, użytkownicy powoli uczą się wymawiać nową nazwę - słyszałem już wersję: ”orange”, "oranż", "orindż" i "ołraż". Na pewno mają jednak łatwiej niż z tortami "konditoraj". Mamy na rynku jeszcze jedną markę globalną. Uważam, że sam koncept kreatywny mógłby być nieco bardziej elektryzujący. Można było wykorzystać fakt przechodzenia Idei w Orange w sposób, który pokazałby, co Idea wnosi do Orange. Bardzo nie podobała mi się pierwsza faza kampanii - toporne billboardy z napisem "Idea łączy się z Orange" wyglądały na pośpiesznie uszytą łatę, a nie przemyślane rozwiązanie.

Z badania TNS OBOP wynika, że 40 procent badanych, po trzech miesiącach od wejścia marki na rynek, wie, co to jest Orange. To jednak gorszy wynik niż znajomość Idei – deklaruje ją 64 procent. Ale w przypadku badań wspomaganych znajomość marki Orange deklaruje 67 procent badanych. PTK Centertel, właściciel marki, może być zadowolony?
Patrząc na skalę działań, ale też tempo, w jakim wszystko się odbywało, uznałbym to za niezły wynik. Z drugiej strony nie widziałem jeszcze tych badań i nie do końca wiem, co ludziom udało się zapamiętać. Z osobistych obserwacji odniosłem wrażenie, że jest spora grupa osób, która widziała w telewizji reklamę nowej marki i pyta innych, co to w ogóle jest to "orange". Mogłoby to oznaczać wysoką świadomość, ale brak powiązania z konkretną ofertą. To z kolei mogłoby wynikać z pewnej konwencji komunikacji właściwej dla brandu. Orange jako lider innowacji nigdy nie pokazuje wprost telefonów, słuchawek, wyświetlaczy i innych technologicznych bajerów. Dla nieco starszych czy mniej prosumenckich (prosument to aktywny, poszukujący konsument – przyp. red.) odbiorców mogłoby to stanowić pewną barierę dla właściwego odczytania komunikatu. Gdybym hipotetycznie miał coś doradzać, zastanowiłbym się pewnie nad dłuższym okresem podwójnego brandingu w rodzaju Idea-Orange. Rozwiązałoby to na pewno problem, o którym wspomniałem w odniesieniu do relacji pomiędzy świadomością nazwy a powiązaniem jej z ofertą.

Orange niczym Pana nie zaskoczył?
Zaskoczył mnie koncert Stinga. Bardzo miło mnie zaskoczył, ponieważ odbył się w małym rockowym składzie i miałem okazję posłuchać więcej dawnych genialnych utworów The Police niż współczesnego nudziarstwa artysty. Rozczarowała mnie za to organizacja koncertu. Banalna kwestia latryn pokazała, że Orange mogło słusznie zakładać, że Polska w rozwoju cywilizacyjnym niewiele wyprzedza chociażby Afganistan. Oglądanie tłumu publiczności robiącej pod siebie pod pomarańczowym sztandarem było jednak ciekawym doświadczeniem z zakresu badań etnograficznych.

Rozmawiała Magdalena Łukasiuk

(MŁ, 26.11.2005)