Walka o pieniądze po telewizji

Rozmowa z Jarosławem Roszkowskim, dyrektorem mediów w domu mediowym Starlink

Czy miniony rok był dla polskiego rynku reklamowego udany?
Z perspektywy stabilizacji na rynku reklamowym, która miała miejsce w ostatnich latach, rok 2004 należy uznać jako bardzo dobry. Wzrost całego rynku reklamowego należy szacować na powyżej 10 proc. i objął on wszystkie media. W największym stopniu z ożywienia skorzystała reklama w Internecie, reklama zewnętrzna oraz reklama radiowa. Niższy wzrost odnotowano w pozostałych mediach, ale był on tylko nieznacznie poniżej średniej dla całego rynku.

Co oznacza zarobek dla mediów w wysokości …
Szacowana przez dom mediowy Starlink wartość rynku reklamo-wego po trzech kwartałach wyniosła 2,96 miliarda złotych netto bez VAT - dane obejmują tylko inwestycje w reklamę, bez spon- soringu, barterów i innych rozliczeń za kampanie. Przy zachowaniu takiej dynamiki na koniec roku wartość rynku powinna osiągnąć około 4,2-4,3 miliarda złotych netto. Około połowy tej kwoty to reklama telewizyjna. Przychody z innych źródeł reklamowych (sponsoring, product placement, konkursy SMS i tym podobne) mogą stanowić dodatkowo 5-10 proc. tej kwoty.

To dobra wróżba na ten rok. A jakie trendy będą, Pana zdaniem, dominować i kto będzie dyktować warunki?
W tym roku możemy liczyć na kontynuację wzrostu, ale przy mniejszej dynamice - około 7-8 proc. Poza tym nastąpi wzrost cen w mediach, przede wszystkim w telewizji, wymuszony przez wzrost popytu na nośniki reklamowe. Między pozostałymi mediami rozpocznie się walka o pieniądze, które będą „wypychane” z tele- wizji z powodu wzrostu cen w tym medium. Nadal trwać będzie urealnienie cennika w mediach, a jeżeli odniesie sukces w tele- wizji, to obejmie również inne media. Za kilka lat będzie więc możliwy powrót do normalnych i jasnych reguł rabatowania.

Czy dojdzie do prawdziwego urealnienia cen w telewizji,
a jeżeli tak, to jakie będzie miało to następstwa dla pozostałej części rynku?
Jest całkowicie realne to, że w 2005 roku uda się kontynuować proces urealniania cennika w stacjach telewizyjnych zapoczątko- wany przed dwoma laty. Najważniejsza będzie stanowisko Biura Reklamy TVP.

A co z rabatami?
W 2004 roku utrzymywały się wysokie rabaty, średnio dla rynku reklamowego wyniosły prawie 60 proc2. Zdecydowanie najwię- ksze, bo średnio 65-procentowe, przyznawane są na rynku reklamy telewizyjnej, radiowej oraz kinowej. W tym roku nastąpi spadek średniego poziomu rabatu w telewizji. W pozostałych mediach należy oczekiwać ich stabilizacji lub nawet wzrostu, jako negatywnego efektu wzrostu cen.

Najwięksi wydawcy, firmy reklamy zewnętrznej i stacje radiowe podniosły ceny reklam od stycznia tego roku. Co na to reklamodawcy i domy mediowe?
Podchodzę sceptycznie do procesu podnoszenia cen w innych mediach niż telewizja. Jest on możliwy, aczkolwiek nie na takim poziomie, jak jest zapowiadany. Zweryfikuje go bowiem popyt na nośniki reklamowe. W drugiej połowie roku spodziewam się, że wzrost cen doprowadzi do spadku popytu w niektórych mediach, co w konsekwencji zniweluje efekt wzrostu cen i będzie prowadzić do wzrostu średniego rabatu w danym medium (efekt do zaob- serwowania w drugiej połowie roku). Oceniam, że najbardziej zyskają te media, w których wzrost cen jest minimalny. Domy mediowe będą dążyć do zmniejszenia efektu wzrostu cen poprzez jak najlepsze dopasowanie do potrzeb klientów dostępnych mediów i poszczególnych nośników już na poziomie planowania
i zakupu. W efekcie wzrost cen dla reklamodawców będzie mniej odczuwalny, niż to wynika z zapowiedzi mediów.

Rozmawiała Anna Nalewajk

(AN, 06.01.2005)