Product placement wypiera tradycyjne spoty

Rozmowa z Luisą Villar, international manager w B6 Integrated Entertainment (Havas Media)

Z raportu firmy PQ Media wynika, że pod względem wydatków na ukrytą reklamę w telewizji Polska zajmuje czołowe miejsce w Europie, a w 2010 roku nasz rynek będzie piąty na świecie. Dlaczego w Polsce tak dynamicznie rozwija się product placement?

W innych krajach jest więcej restrykcji prawnych uniemożliwiających stosowanie product placement. W Polsce ta forma reklamy też jest wprawdzie zabroniona, ale wasze telewizje omijają zakazy. Po liberalizacji przepisów Unii Europejskiej dotyczących product placement rozwój tego rynku będzie jeszcze szybszy.


Czy ukryta reklama zagrozi tradycyjnym spotom w telewizji?

Tradycyjne spoty nie znikną, ale ucierpią na rozwoju rynku ukrytej reklamy. Nadal będą konieczne w kampaniach, ale ich znaczenie będzie spadać z roku na rok. To nieuniknione.


W czym tkwi słabość tradycyjnej reklamy wobec product placement?

Widzowie nie chcą oglądać bloków reklamowych i przełączają telewizor na inny kanał. Ponadto programy telewizyjne są coraz powszechniej dostępne w Internecie bez przerw na reklamę. Do tego coraz więcej osób nagrywa programy z ominięciem reklamy, wykorzystując PVR. Telewizje, żeby nadal zarabiać, muszą się więc uciekać do form ukrytej reklamy.


Reklama ukryta to także brand integration, gdzie reklamowane produkty mają w scenariuszu filmu swoją rolę do odegrania oraz co-developed content, polegający na tym, że cały program tworzy się z myślą o danej marce. Zwykły product placement już nie wystarcza?
Stosując product placement, mamy tylko obraz produktu w programie. Na przykład aktor bierze do ręki butelkę z tą, a nie inną etykietą. To nie wystarczy, żeby skutecznie dotrzeć do widza, bo nie pojawiają się żadne emocje związane z reklamowaną marką. Product placement nie angażuje widza. Co więcej, wiele osób po prostu drażni. Jest zbyt prymitywny. Potrzebne są bardziej wyrafinowane formy, które dotrą do odbiorcy subtelniej.


Co przede wszystkim trzeba wziąć pod uwagę planując działania wykorzystujące ukrytą reklamę?

Ważne jest, na jakim etapie rozwoju marki umieszczamy ją w programie. Musi to być marka już rozpoznawana na rynku, która szuka wzmocnienia lub wprowadza nowy produkt. Trzeba się też upewnić, czy widownia danego programu to klienci, jakich szukamy i czy program rzeczywiście podkreśla walory produktu, pokazuje go w dobrym świetle.

Rozmawiała Elżbieta Rutkowska

...