Pomysły z buta

Był rok 1982. Dan Wieden pożyczył od założyciela firmy Nike Phila Knighta maszynę do pisania. Jego kolega David Kennedy przyniósł z domu składany stolik i kilka krzeseł. Tak w Portland w USA zaczęła działać agencja Wieden + Kennedy, która dziś zdobywa budżety reklamowe największych międzynarodowych koncernów oraz liczne nagrody na festiwalach reklamy. Na tle zatrudniających po kilkanaście tysięcy pracowników takich sieciowych gigantów, jak BBDO, która ma 290 biur w 77 krajach, czy DDB z 206 biurami w 96 krajach, W+K jest kameralna – w sześciu oddziałach pracuje ok. 500 osób. Neil Christie, managing director w londyńskim oddziale, przekonuje, że właśnie to jest atutem agencji: – Nie jesteśmy holdingiem albo firmą udziałową, w której są ciągłe komplikacje i zamieszanie. W W+K jesteśmy tylko my, nasi klienci i nasza praca – podkreśla. I dodaje: – Mamy w agencji kilka największych talentów w branży i stwarzamy im dobre środowisko, zachęcamy ich i umożliwiamy robienie tego, co potrafią najlepiej. Pozostawiamy im jednak sporą niezależność, a to z kolei przyciąga do nas innych dobrych ludzi, a w dalszej perspektywie – także klientów. Na więź firmy z pracownikami zwraca uwagę Phil Knight, pierwszy klient agencji, związany z nią od początku: – Wystarczy przekroczyć próg W+K. Pierwszą rzeczą, jaką się widzi, są gigantyczne ściany pokryte zdjęciami ludzi, którzy tam pracują. Te zdjęcia są w miejscu, w którym inne agencje wmurowują trofea i nagrody – mówił w 2004 roku w wywiadzie dla amerykańskiego dziennikarza Warrena Bergera z branżowego magazynu dla przedsiębiorców „INC”. Klient klientowi nierówny W+K w walce o intratne kontrakty wiele razy pokonywała korporacyjnych gigantów. W sierpniu ub.r. londyński oddział wygrał przetarg na obsługę wartego 6 mln funtów rocznie budżetu reklamowego „The Guardian”. Wybierając W+K, brytyjski dziennik zrezygnował z usług DDB. – Nie komentujemy tego, dlaczego zrezygnowaliśmy z usług DDB, i cieszymy się na współpracę z Wieden + Kennedy – stwierdza krótko Sarah Jones odpowiedzialna za kontakty z mediami w „The Guardian”. Na początku ub.r. agencja W+K pozyskała koncern Procter & Gamble, który powierzył jej obsługę kreatywną kosmetyków Old Spice, odsyłając tym samym z kwitkiem agencję Saatchi & Saatchi (Publicis Groupe), do której wcześniej należał światowy budżet reklamowy marki. S&S przegrała zresztą z W+K nie po raz pierwszy – w czerwcu 2005 roku Procter & Gamble właśnie do W+K w Portland przeniósł amerykański budżet producenta żywności dla zwierząt Eukanuba. Dla londyńskiego biura punktem zwrotnym było zdobycie zlecenia na kampanię dla Hondy w 2003 roku i kreacja słynnego spotu „Koło zębate” (Cog). – Wtedy pokazaliśmy, że potrafimy zrobić dla klienta świetną robotę – podkreśla Christie. Sam koncern też skorzystał – w ciągu trzech lat 55-krotnie zwiększył sprzedaż. Amerykańskim oddziałom z Portland i Nowego Jorku rozgłos zapewniła współpraca z firmą Nike. Dużym sukcesem było nakłonienie w 1983 roku do udziału w gazetowej reklamie Nike znanego tenisisty Johna McEnroe. Wykorzystanie sławnego sportowca do reklamy było wtedy ruchem pionierskim, a do tego niezwykle trafionym. Spoty ze znanymi sportowcami stały się znakiem rozpoznawczym Nike: w 1989 roku był to koszykarz Michael Jordan, w roku 1998 i 2001 – golfista Tiger Woods. Nie zawsze jednak W+K odnosi sukcesy. Pod koniec lat 90. biuro w Portland przeżywało trudne chwile, głównie z powodu utraty kilku dużych klientów, w tym Microsoftu. Dan Wieden musiał wtedy zwolnić kilkudziesięciu pracowników. We wrześniu 2002 roku sporą porażką był przegrany przez W+K z Amsterdamu przetarg na obsługę nowej linii telefonów Siemens Mobile. Wart 40 mln euro kontrakt przypadł wtedy londyńskim agencjom Mother i Naked, znanym z kampanii kierowanych do młodzieży. Przegrany przetarg albo kontrakt, który nie doszedł do skutku, nie zawsze są dla W+K powodem do zmartwień. – Cieszymy się, że nie jesteśmy agencją dobrą dla każdego. Chcemy przyciągać myślących podobnie do nas klientów, którzy – jak my – chcą osiągać coś nadzwyczajnego. Jeśli zatem jakaś firma nie spełnia tych warunków, nie stajemy do przetargu – mówi Neil Christie. Dlatego agencja raczej nie przyjęłaby zlecenia na kampanie, podczas realizacji których musiałaby iść na liczne kompromisy w zakresie kreacji. Jej ambicją jest praca dla klientów, którzy są otwarci na nowe pomysły i dają kreatywnym wolną rękę. Akademia kreatywnych Na pewno w zdobywaniu kolejnych kontraktów agencji pomagają wyróżnienia w konkursach (patrz s.86), jednak Neil Christie woli ich nie przeceniać. – Klienci przychodzą do nas dlatego, że chcą budować swój biznes, a nie zdobywać nagrody – twierdzi. W jego opinii nagrody za kreacje najbardziej motywują pracowników firmy. Podnoszą też jej prestiż w branży. A co najważniejsze – pomagają pozyskiwać kreatywne talenty. Te rekrutowane są z innych agencji – W+K sama wybiera osoby, z którymi chce pracować. Talenty wyłaniane są także w rozpisywanych przez W+K konkursach. Czasem całkiem świeże – np. między wrześniem a listopadem ub.r. agencja zatrudniła czterech uzdolnionych kreatywnych, którzy dotąd nie pracowali w branży reklamowej. Udało im się jednak wygrać ostatni organizowany przez W+K internetowy konkurs, w którym należało wykazać się pomysłowością. Od 2004 roku źródłem pozyskiwania pracowników jest działająca w Portland elitarna, eksperymentalna szkoła W+K o nazwie 12. Jej najlepsi absolwenci mają szansę zostać potem pracownikami agencji, nie tylko w Portland, ale również w oddziałach. O przyjęcie do szkoły mogą się ubiegać kandydaci z całego świata. Rocznie jest to blisko tysiąc osób. Przyjmowanych jest jedynie 12, stąd nazwa szkoły. Nabór, tak jak do wszystkich szkół artystycznych, polega na wykazaniu się niebanalnymi pomysłami na kreację. Nauka trwa 13 miesięcy, cykl kosztuje 13 tys. dolarów. Studenci zdobywają szlify, pracując dla aktualnych klientów W+K, którzy za ich usługi płacą 20 proc. ceny usług świadczonych przez profesjonalistów. Obieranie ziemniaków Jednym z przepisów na sukces jest w W+K zasada „Kalka się nie sprawdza”. – Nigdy nie pozwolimy sobie na stwierdzenie, że możemy nauczyć się czegoś z wcześniejszych doświadczeń albo wykorzystywać konwencjonalną wiedzę. Nie da się wtedy wystąpić z czymś radykalnie nowym i świeżym – przekonuje Christie. Dlatego w biurach W+K niemal codziennie organizuje się burzę mózgów oraz niezliczone spotkania, które mają przynieść nowe pomysły. Zanim rozpocznie się praca, konieczne jest spotkanie z klientem, poznanie jego oczekiwań oraz produktu, który ma być zareklamowany. Gdy siedlecki Polmos chciał wprowadzić na amerykański rynek wódkę Chopin, z prośbą o poprowadzenie kampanii zwrócił się do nowojorskiego oddziału W+K. Agencja wydelegowała wtedy do Siedlec swoich pracowników. – Przyleciałem do Polski i uczyłem się, jak robić wódkę. Widziałem, że Chopin robiony jest z ziemniaków, a Belveder ze zboża. Jeśli samemu nie jest się do produktu przekonanym, nie przekona się ludzi, by go kupili. Żeby odnieść sukces, trzeba żyć życiem swojego produktu – mówi Jim Riswold, dyrektor kreatywny W+K w Nowym Jorku. W Siedlcach nie tylko przyglądał się procesowi produkcji. Sam brał w nim udział. – Przez cały dzień zajmowałem się obieraniem ziemniaków w fabryce. Nie bawiłem się tak dobrze, odkąd byłem małym chłopcem – uśmiecha się. To niejedyny przypadek, kiedy – by dobrze zareklamować produkt – pracownicy W+K starają się jak najbardziej do niego zbliżyć. W listopadzie przedstawiciele amsterdamskiego oddziału odwiedzili Poznań, by zapoznać się z wódką Wyborowa. Nie uczestniczyli w procesie produkcji, choć pilnie go obserwowali. Skupili się na odróżnianiu smaku produktu swojego klienta od innych wódek. Do kultury firmowej kreatywni W+K niejednokrotnie szukają natchnienia np. w galeriach sztuki. A zapraszani przez W+K do współpracy pracownicy z innych agencji muszą – zgodnie z tradycją – zaprezentować się przed całym zespołem, np. tańcząc lub śpiewając. Najlepsze pomysły są potem wybierane i przedstawiane klientowi. Taki proces trwa od kilkunastu dni do kilku tygodni. A jeśli projekty nie podobają się klientom? – Powiem tak: zły klient ma zawsze rację, a zła agencja zgadza się z nim. Dobry klient i dobra agencja pracują razem, by znaleźć to, co najlepsze dla marki, która ma być promowana – komentuje Kerrie Finch zajmująca się PR w oddziale W+K w Amsterdamie. Mottem całego zespołu W+K jest „Just do it”. Właśnie tym hasłem, wymyślonym dla marki Nike, David Kennedy motywował do pracy samego siebie w początkowym okresie działania firmy. Katarzyna Kopacz, „Goniec Polski”, Londyn Reklamy W+K poniżej:

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter