Siła różowych pieniędzy

Dwie stacje telewizyjne wyemitują w tym roku pilotażowy odcinek pierwszego w Polsce serialu o homoseksualistach „Polskie Queer Family”. Kto wprowadzi program do ramówki, to na razie tajemnica. Producentka serialu Anna Zawadzka z Anka Zet Studio, i zarazem działaczka Porozumienia Lesbijek, tłumaczy, że boi się politycznych nacisków, które mogłyby wstrzymać emisję serialu. Mimo że nie przeprowadziła badań na temat przewidywanej oglądalności produkcji, jest pewna, że serial znajdzie swoją widownię. – Wiem, że jest potrzebny. Znam pary homoseksualne ustatkowane zawodowo i finansowo, które nie pójdą do klubów dla gejów, bo boją się o swoje stanowiska. Zawsze mogą jednak włączyć telewizor, żeby obejrzeć program – mówi. Data emisji pilotażowego odcinka „Polskie Queer Family” nie jest jeszcze znana, ale środowisko homoseksualne kibicuje serialowi. – W społecznej świadomości homoseksualista funkcjonuje jako dewiant i maniak seksualny. Serial w łatwo przyswajalnej formule opery mydlanej, poruszający problemy życia codziennego, może ten obraz zmienić, pokazać, że homoseksualiści prowadzą normalne życie – sądzi Krystian Legierski, współprowadzący program „Lepiej późno niż wcale” o problematyce feministycznej i homoseksualnej w radiu Tok FM. Nieznany target Legierski wie doskonale, jak trudno przebić się do mediów z programem adresowanym do mniejszości seksualnych. W 2003 roku przez trzy miesiące prowadził w warszawskim Radiu 94 (obecnie Antyradio – przyp. red.) program „Gejzer” w krótkiej formie komentujący problemy i wydarzenia istotne dla środowiska. Audycję popierał dyrektor programowy stacji Michał Figurski, ale zarządowi się nie podobała. Spadła więc z anteny. – Nadawcy nie wiedzą, na jaką oglądalność mogą liczyć programy o tej tematyce. Badania są kosztowne, więc zamiast wykładać na nie pieniądze, wolą umieścić w ramówce produkcję, której powodzenie łatwiej przewidzieć – mówi Legierski. Nikt z zarządu stacji nie chciał się wypowiadać na ten temat. W lipcu ub.r. Telewizja Polsat chciała emitować reality show „Gej armia”. Wycofała się jednak z tych planów przed nadaniem pierwszego odcinka. Podobno powodem były protesty widzów i ostrzeżenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, która zapowiedziała monitoring programu. Członek zarządu Telewizji Polsat Waldemar Dziki mówi tylko o niepewności co do oczekiwanej oglądalności: – Decyzja o umieszczeniu programu na antenie zawsze jest związana z układem ramówki. Rezygnacja z wprowadzenia go na antenę miała charakter programowy. W tamtym czasie uznaliśmy, że program „Gej armia” nie zdobędzie satysfakcjonujących wyników. Format umieścimy w porze i paśmie, które dadzą mu szansę na osiągnięcie sukcesu – tłumaczy. Jego wyjaśnienie potwierdza tezę Legierskiego: nadawcy nie potrafią przewidzieć, czy program dla homoseksualistów przyniesie im więcej strat, czy zysków, bo niewiele wiedzą o tej grupie odbiorców. Można rozmawiać Badań na ten temat nie ma. Ale doświadczenia nielicznych mediów elektronicznych emitujących takie programy pokazują, że ich odbiór jest żywy. Do audycji „Lepiej późno niż wcale” nadawanej w radiu Tok FM od listopada ub.r. zawsze dzwonią słuchacze, choć pora jest późna. Program zaczyna się bowiem dopiero o północy w niedzielę. Brak jednak jeszcze danych o słuchalności. Zdaniem Krystiana Legierskiego największy odzew miały programy o miejscu homoseksualistów w Kościele i o tym, czy homoseksualizm jest naturalny. – Agresywnych wypowiedzi właściwie nie ma. Owszem, dzwonią ludzie, którzy uważają, że homoseksualizm jest dewiacją, ale wykładają swoje racje spokojnie, w taki sposób, że można podjąć z nimi rozmowę – mówi Legierski. Wiernych odbiorców ma też pionierski w polskiej telewizji program „Homofonia” emitowany od października ub.r. w telewizji iTV (odbieranej w kablówkach i przez Internet). Jego autor Kamil Wilczyński odczuwa satysfakcję, bo program trafił do widzów. Ale nie ma wiarygodnych badań oglądalności potwierdzających zadowolenie prowadzącego. Trwająca 55 min „Homofonia” ma interaktywny charakter: na pasku u dołu ekranu zamieszczane są SMS-y komentujące toczącą się dyskusję. – Odbiór jest świetny. Oglądają nas ludzie z dużych miast, ale też z małych miejscowości, a ich doświadczenia są różne. Podczas programu o coming out (ujawnienie swojej orientacji seksualnej – przyp. red.) dzwonili do nas wielkomiejscy geje, żeby powiedzieć, że to żaden problem, bo nigdy po ujawnieniu się nie spotkała ich dyskryminacja. Ale odezwał się też chłopak z Trzcianki pod Piłą, który czuje się sekowany przez swoje środowisko. Poprosił, żeby przyjechać do jego miasteczka z kamerą – mówi Wilczyński. Według badań przeprowadzonych od 20 października do 30 listopada ub.r. na próbie 444 internautów i zarazem czytelników dwumiesięcznika o tematyce homoseksualnej „Replika” przez firmę marketingową QM, „Homofonia” dziesięciokrotnie zwiększyła oglądalność kanału przez gejów i lesbijki. Dla Ewy Wanat, redaktor naczelnej radia Tok FM, to, czy programy dla homoseksualistów powinny mieć swoje miejsce w mediach, nie jest tematem do dyskusji: – Ta mniejszość liczy w naszym kraju ponad dwa miliony osób. Trzeba odczarować ten temat. Liderzy tolerancji Problem w tym, że samo środowisko homoseksualistów niewiele poradzi. – Na Zachodzie bez wsparcia przez media adresowane do wszystkich tytuły gejowskie nic by nie zdziałały – mówi Sergiusz Wróblewski, redaktor naczelny dwumiesięcznika dla gejów „On i on” wydawanego przez poznańskie wydawnictwo Softpress w nakładzie 8 tys. egz. Jest przekonany, że otwartość mediów mainstreamowych wobec mniejszości seksualnych ułatwiłaby dotarcie homoseksualistów do niszowych tytułów. – Na razie nie widzę w redakcjach takiej woli. O ostatnim Marszu Równości w Poznaniu informowały zdawkowo, bo minął spokojnie, a przecież świadczy to o tym, że zyskał on jakąś społeczną akceptację. Był więc ważniejszy niż poprzedni – mówi. Inaczej sytuację ocenia Michał Hucał, prezes Towarzystwa Ekonomicznego na rzecz Gejów i Lesbijek, które przyznało w styczniu br. nagrody dla mediów najbardziej cenionych przez mniejszości seksualne. – Jeszcze trzy lata temu trudno byłoby wyróżnić liderów w tej dziedzinie. Przez ten czas wiele się zmieniło; osoby i organizacje homoseksualne stały się bardziej widoczne w życiu publicznym, a stosunek do homoseksualizmu zaczął być elementem poglądów politycznych. Sam temat jest atrakcyjny dla mediów, bo budzi emocje – diagnozuje przyczyny tej zmiany Hucał. Media wyróżniono na podstawie wyników badań opinii internautów o orientacji homo- i biseksualnej przeprowadzonych przez QM. Przyjazna Agora W kategorii dzienników laureatami zostały „Trybuna” i „Gazeta Wyborcza”, w kategorii tygodników – „Polityka”. Wśród stacji radiowych za najbardziej przyjazne uznano radio Tok FM, a wśród stacji telewizyjnych – iTV. Nagrodę dla firmy medialnej zdobyła Agora. Okazała się ona wydawcą tytułów nie tylko najbardziej przyjaznych wobec mniejszości seksualnych, ale także wśród nich najbardziej poczytnych (85 proc. respondentów przyznało, że czyta wydawaną przez Agorę „Gazetę Wyborczą”). Wśród tygodników na drugim miejscu po najpopularniejszej w tym środowisku „Polityce” (czyta ją 63 proc. badanych) uplasował się „Newsweek Polska” (czyta go 53 proc. badanych), na trzecim „Przekrój” (51 proc.), a na czwartym „Wprost” (34 proc.). – Temat mniejszości seksualnych jest na łamach „Gazety Wyborczej” stale obecny. Jej sobotni dodatek „Wysokie Obcasy” zamieścił niedawno reportaż o macierzyństwie lesbijek. Gazeta poświęca też dużo miejsca wydarzeniom ważnym dla środowiska, takim jak marsze równości, i nie ideologizuje jego problemów – mówi Krystian Legierski. Łatwo też wyjaśnić wysokie miejsce „Trybuny”, tytułu, który stale występuje przeciwko dyskryminacji gejów i lesbijek (teksty piętnujące zakaz marszów równości). – Na postrzeganie „Trybuny” jako przyjaznej dla mniejszości seksualnych wpływa też lewicowy charakter pisma, niechętnego wobec prawicy, która jest homofobiczna – sądzi Michał Hucał. Najgorzej ocenianym dziennikiem jest „Rzeczpospolita”. Tylko 10 proc. badanych uznało ją za przyjazną. Wśród tygodników najmniej pozytywnych ocen uzyskał „Wprost” (21 proc.). – „Wprost” i „Rzeczpospolita” manipulują informacjami i często publikują materiały wrogie wobec mniejszości seksualnych – uważa Robert Biedroń, prezes Kampanii przeciw Homofobii. Zbulwersowały go dwie okładki „Wprost”: jedna ze zdjęciem nagiego mężczyzny i podpisem „Seksatak”, druga – ze zdjęciem uśmiechniętej pary gejów opatrzonym pytaniem „Dyktatura tolerancji?”. – Zamieszczone w środku teksty udawadniały tezę, że polskie społeczeństwo staje się zakładnikiem homoseksualnego lobby. W podobnym tonie wypowiada się też często „Rzeczpospolita”, choćby w opublikowanym w grudniu ub.r. artykule o homorodzicach, których oskarżono o egoizm – ubolewa. Na końcu TVP Liderem wśród nadawców telewizyjnych przyjaznych wobec gejów i lesbijek jest grupa ITI (TVN – 48 proc., TVN Style – 27 proc. i TVN 24 – 24 proc.). Tylko 1 proc. badanych wskazało TVP – wynika z badań QM. Uznania w oczach mniejszości seksualnych nie znalazło też Polskie Radio (4 proc.). Opinią najbardziej przyjaznego cieszy się radio Tok FM (40 proc.), co z pewnością wiąże się z nadawaniem przez tę stację programu „Lepiej późno niż wcale”. Robert Biedroń wyjaśnia rozczarowanie swojego środowiska mediami publicznymi: – Publiczna telewizja i radio są zakładnikami partii rządzącej. Odkąd PiS znalazł się u władzy, przestaliśmy być zapraszani do programów. Za czasów poprzedniej ekipy rządzącej proszono mnie o komentarz kilka razy w miesiącu. Kilka tygodni temu widziałem w TVP 1 program o leczeniu homoseksualizmu, w którym wypowiadali się wyłącznie księża i przedstawiciele organizacji katolickich. W tych mediach mówi się o nas bez nas – twierdzi Biedroń. Sam ogląda właściwie tylko serwisy informacyjne w stacjach prywatnych. Wyjątek robi dla programu satyrycznego Szymona Majewskiego w TVN-ie: – Zdarzają się w nim wątki gejowsko-lesbijskie, które pokazane są w zabawny, nieobrażający nikogo sposób. Takie żarty w telewizji publicznej by nie przeszły. Lubiane wśród mniejszości seksualnych są też stacje, które dużo miejsca poświęcają stylowi życia. Z badań wynika, że są to m.in. kanały TVN Style (ogląda go 24 proc.) i Club Zone (13 proc.). – Dobry odbiór wśród gejów mają też programy o body buildingu, bo dbałość o atrakcyjność własnego ciała jest dla nich istotna. Na popularność nie mogą liczyć natomiast stacje sportowe i motoryzacyjne – ocenia Hucał. – Geje nie mają obciążeń rodzinnych i mają więcej czasu niż heteroseksualiści. Stąd wynika popularność wśród tej grupy mediów lifestylowych – przypuszcza Bartosz Żurawiecki, krytyk filmowy i pisarz, który nie ukrywa swojego homoseksualizmu. Niechęć do mediów sportowych wiąże z wszechobecnym w nich kultem macho, nieakceptowanym przez wielu gejów i lansowaną w środowisku sportowym homofobią. Zaznacza jednak, że to polska specyfika. Na Zachodzie gwiazdor futbolu David Beckham jest idolem tamtejszych gejów. Żurawiecki włącza telewizję głównie dla kanałów filmowych (zwłaszcza dla Ale Kino!). Dla relaksu ogląda teleturnieje („Jaka to melodia” w TVP, a kiedyś także „Najsłabsze ogniwo” w TVN-ie z Kazimierą Szczuką). Oprócz prasy filmowej czyta feministyczną „Zadrę”, „Krytykę Polityczną”, „Gazetę Wyborczą” i „Przekrój”, rzadziej „Politykę”. Podobnie jak na Zachodzie wyjątkową pozycję wśród polskich gejów i lesbijek ma Internet. Odwiedza go 89 proc. respondentów przebadanych przez firmę QM (najczęściej odwiedzany portal – Gazeta.pl – wytypowało 76 proc. z nich). Pozycja Internetu jest także niekwestionowana wśród mediów dla gejów i lesbijek. – To kwestia pieniędzy i homofobii – tłumaczy dominację homoseksualnych portali internetowych nad prasą Agata Teutsch, jedna z organizatorek Marszu Równości w Poznaniu. Internet jest bowiem nie tylko tańszy niż inne media, ale przede wszystkim dyskretniejszy. Kupno pisma dla gejów w kiosku w małej miejscowości to ciągle akt odwagi. A do większości z nich i tak nie dociera. Konsument doskonały... Anna Zawadzka, działaczka Porozumienia Lesbijek, zapewnia, że paradokumentalna opera mydlana „Polskie Queer Family” będzie finansowana przez sponsorów. Mimo że zebrano już fundusze na realizację pilotażowego odcinka, producentka nie chce ich wymienić. Podkreśla jednak, że zainteresowanie sponsorów było nadspodziewanie duże. O tym, że homoseksualiści są łakomym kąskiem dla reklamodawców, Zachód przekonał się już dawno. Tamtejsi geje i lesbijki zarabiają więcej niż heteroseksualiści i więcej wydają. Częściej niż reszta społeczeństwa przeznaczają pieniądze na dobra luksusowe, takie jak drogie wycieczki, wyszukane kosmetyki, elektronika. Według amerykańskiej firmy badawczej Forrester Research 17-milionowa społeczność gejów i lesbijek w USA wydaje rocznie 464 mld dolarów, czyli znacznie więcej niż takie mniejszości narodowe jak Latynosi czy Azjaci. W Polsce, według badań firmy GLB Celsius opublikowanych w tygodniku „Wprost” 4 maja 2004 roku, przeciętny polski homoseksualista wydawał na towary i usługi dwa razy więcej niż inni obywatele. 70 proc. polskich gejów i lesbijek zarabia powyżej średniej krajowej. W Stanach Zjednoczonych producent mebli Ikea nie obawia się umieszczać kampanii skierowanych do gejów w mediach mainstreamowych. Kilka miesięcy temu Ikea pokazała tam reklamy przedstawiające dwóch przytulonych do siebie mężczyzn – czarnoskórego i Azjatę – z białym dzieckiem i psem. Ikea Polska kampanii dla mniejszości seksualnych nie planuje. – Amerykańska kampania miała charakter wizerunkowy. W Polsce, tak jak w wielu innych krajach, Ikea nie prowadzi kampanii wizerunkowych tylko produktowe. Każdy rynek ma swoją specyfikę – mówi Joanna Łozińska, rzeczniczka prasowa Ikea Polska, i dodaje: – W Polsce Ikea zwraca się do różnych grup klientów, jednak nadrzędnym przesłaniem naszych kampanii jest to, aby ludzie przy naszej pomocy zaspokajali swoje potrzeby mieszkania w ładnym, funkcjonalnym i wygodnym domu, a to jest niezależne od orientacji seksualnej czy pochodzenia etnicznego. Absolut Vodka, która od 25 lat zabiega o amerykańskich gejów, w Polsce tego robić nie będzie, i to nie tylko z powodu zakazu reklamowania wysokoprocentowych napojów alkoholowych. – Wiele marek premium stara się dotrzeć do takiego konsumenta, bo jest to zwykle osoba zamożna, która zwraca uwagę na marki, jest wrażliwa na jakość i wpływa na opinie innych. W Polsce nie ma jednak zbyt wielu mediów, które docierałyby w selektywny sposób do takiego klienta – tłumaczy Agnieszka Szabelska, marketing manager Absolut Brand z International Brands V&S Luksusowa Zielona Góra SA. Reklamodawcy boją się, że homoseksualny kontekst zdeprecjonuje ich markę. W tej sytuacji prawdziwym wyłomem była kampania napoju energetyzującego Burn przeprowadzona pod koniec ub.r. przez koncern Coca-Cola w dwóch portalach gejowskich: Innastrona.pl i Gejowo.pl oraz w portalu lesbijskim Kobietykobietom.pl. Jarosław Paczek, media planner z domu mediowego CR Media, do którego zgłosiła się Coca-Cola, potwierdza, że to ewenement: – Firma sama zaproponowała, że chce zaistnieć w portalach dla gejów i lesbijek. Oprócz ubiegłorocznej oferty reklamowej szczepionki przeciwko żółtaczce koncernu SmithKlineBeecham zdarzyło się to po raz pierwszy. Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych Coca-Cola HBC Polska, zaraz jednak zastrzega, że kampania reklamowa napoju Burn nie była adresowana do mniejszości seksualnych. – Nie zdecydowała orientacja, ale styl życia. Energetyzujący Burn pozwala przetrwać noc pełną wrażeń, więc każdy klient, który lubi się bawić, szczególnie nocą, jest dla nas cenny. Taki tryb życia prowadzi również wiele osób o orientacji homoseksualnej – wyjaśnia. Coca-Cola nie badała, jakie efekty przyniosła kampania w tych portalach. ...ale nie dla reklamodawców W mediach dla mniejszości seksualnych w zasadzie ogłaszają się jedynie kluby środowiskowe i sklepy oferujące gadżety dla gejów i lesbijek. – Nasze wpływy z reklam stanowią najwyżej 10 procent dochodów. Propozycję zamieszczania reklam odrzucały nawet te firmy, które na Zachodzie stale promują się w gejowskich mediach. Odmówili nam między innymi producenci odzieży Diesel i wódki Absolut, który reklamuje się w amerykańskim piśmie dla gejów „The Advocate” – mówi Sergiusz Wróblewski z dwumiesięcznika dla gejów „On i on”. Pismo, które kosztuje obecnie 9,90 zł, utrzymuje się głównie ze sprzedaży egzemplarzowej. Magazyn o opiniotwórczych aspiracjach, bezpłatny dwumiesięcznik dla gejów i lesbijek „Replika” (wydawany przez Kampanię przeciw Homofobii) na razie nie bije się o reklamodawców, bo finansowany jest z grantów (m.in. przez Fundację im. Róży Luksemburg). – Bezwzględny brak erotyki i ogłoszeń towarzyskich w naszym piśmie pozbawia nas części reklam, ale w przyszłości może nam pozwolić pozyskać firmy, które nie chcą być kojarzone z erotyką, na przykład z branży finansowej lub części FMCG – uważa Michał Hucał, prezes TEGL i konsultant marketingowy „Repliki”. Wkrótce tytuł będzie musiał zacząć o nie zabiegać, bo chce przekształcić się w pismo płatne. Radosław Oliwa, wydawca portalu dla gejów Innastrona.pl, przez pierwsze siedem lat dokładał do niego z własnych pieniędzy. Reklamy, głównie klubów gejowskich, pojawiły się trzy lata temu. Zyski nie są jednak tak duże, by mógł płacić autorom. W mediach dla mniejszości seksualnych to zresztą norma. Na ogół pisze się bez wynagrodzenia, „dla sprawy”. Krystian Legierski uważa, że środowisko homoseksualne w Polsce nie zdaje sobie sprawy z własnej siły: – I nie poczuje jej, dopóki nie będzie badań na temat specyfiki środowiska. W odbiorze społecznym homoseksualizm to nadal margines. Małgorzata Wyszyńska

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter