Trudny PRodukt

Nigdy wcześniej Lenny Kravitz nie pozwolił na remiksy swoich utworów. Tym razem nie tylko się na nie zgodził, ale na zlecenie producenta wódki Absolut napisał specjalny utwór „Breathe”. W Polsce piosenka została zaprezentowana 2 marca ub.r. na konferencji prasowej zorganizowanej przez agencję public relations Euro RSCG Sensors, na którą przyszło ponad 30 dziennikarzy muzycznych. W efekcie w prasie muzycznej znalazło się kilkadziesiąt publikacji. Takiego rozgłosu producent wódki – firma V&S Absolut Spirits – nie mógłby zdobyć za pomocą reklamy, bo w Polsce jest ona zabroniona (z wyjątkiem prasy branżowej). Ustawowy zakaz reklamy wysokoprocentowego alkoholu i tytoniu powoduje, że producenci częściej korzystają z usług agencji PR niż reklamowych. Potwierdza to Grzegorz Chojnacki, dyrektor pełnomocny w Polsce Nemiroff Ukrainian Vodka Company, producenta wódek Nemiroff: – Wynajęliśmy agencję, ponieważ nie możemy się reklamować, a chcemy w jakiś sposób zaistnieć. Adam Łaszyn, prezes agencji Alert Media Communications, ocenia, że firmy, które nie mogą wydawać pieniędzy na reklamę, częściej zasilają kasę agencji PR. – Budżet firmy V&S Absolut Spirits jest dla nas jednym z kluczowych – mówi Katarzyna Przewuska, dyrektor zarządzająca Euro RSCG Sensors. Według badań prowadzonych przez sieć Euro RSCG Worldwide branża wódek jest jedną z bardziej perspektywicznych pod względem rozwoju dla firm marketingowych. Rafy prawne Zanim agencje rozpoczną pracę z takimi klientami, przez kilka miesięcy prowadzą konsultacje z prawnikami. Robert Niczewski, dyrektor zarządzający agencji Liberty Group, wspomina trudne początki pracy nad marką Finlandia (Brown-Forman Polska). – Przedstawialiśmy nasze pomysły prawnikom firmy, a oni nam mówili, czy możemy to robić, czy nie. Zajęło nam to prawie trzy miesiące – mówi Niczewski. Zdaniem Olgi Bieguńskiej, radcy prawnego, zajmującej się reklamą w branży alkoholowej w kancelarii prawnej Baker & McKenzie Gruszczyński i Wspólnicy, taka sytuacja wynika z tego, że prawo dopuszczające reklamowanie produktów alkoholowych jest z jednej strony bardzo rygorystyczne, a z drugiej w wielu punktach niejasne i często nawet prawnicy mają problem z ustaleniem granic dozwolonej reklamy. – Bywa, że dział marketingu wpada na pomysł, który może przynieść wzrost sprzedaży. Jednak po konsultacjach z prawnikami, którzy wolą zająć bezpieczne dla klienta, zachowawcze stanowisko, czasem z tych pomysłów zostają nędzne resztki – opowiada Olga Bieguńska. Dlatego firmy alkoholowe próbują omijać prawne rafy. Jednym ze sposobów jest wypuszczenie na rynek produktu przypominającego markę alkoholu. W ten sposób postąpił producent wódki Sobieski (Sobieski), tworząc napój energetyczny King. Jego opakowanie jest utrzymane w tej samej kolorystyce co etykieta na butelce wódki, ma ten sam znak graficzny (korona) oraz hasło reklamowe: „Król jest tylko jeden”. Na imprezach, których patronem jest King, obecna jest również wódka Sobieski. Jeden z byłych pracowników Sobieskiego wspomina, że dział marketingu firmy szukał sposobu, jak ominąć zakaz reklamy swojego sztandarowego produktu. – Do napoju energetycznego nikt nie może się przyczepić. W ubiegłorocznym sezonie wakacyjnym po Wybrzeżu jeździł hummer w barwach napoju. Trudno się nie zorientować, o co w tym chodzi – dodaje. Modny alkohol Podczas gdy wolnorynkowe reguły gry pozwalają na reklamowanie piwa po godz. 20, tej możliwości nie mają alkohole wysokoprocentowe. Dlatego zarówno producenci, jak i agencje muszą się bardzo wysilić, by wyróżnić swój produkt na tle konkurencji i dotrzeć z nim do mediów. Wiele firm produkujących alkohol stawia na modę, bo dzięki niej trafiają ze swoją marką do pism lifestylowych. Rémy Martin Fine Champagne Cognac współpracuje od 2003 roku z Gosią Baczyńską, m.in. współorganizując jej pokazy mody. Absolut robi co roku konkurs dla projektantów mody Absolut Label. W ub.r. pracowali oni nad kolekcją bielizny, która miała być zainspirowana wartościami marki: prostotą, czystością, perfekcją, kształtem butelki oraz datą 1879 rok (opracowanie procesu destylacji wódki Absolut). Bielizna została zaprezentowana w czerwcu ub.r. podczas wieczornego pokazu mody w Muzeum Ziemi. Zanim dziennikarze piszący o modzie dotarli na pokaz, mogli zapoznać się z kreacjami laureatki konkursu Anny Kuczyńskiej w specjalnym showroomie i przy okazji napić się drinków przygotowanych na bazie wódki Absolut. Zdjęcia zarówno z pokazu mody, jak i wizyty dziennikarzy zostały opublikowane m.in. w „Twoim Stylu” i „Exclusivie”. – Jesteśmy magazynem lifestylowym, a picie alkoholu jest elementem stylu życia. Poza tym nie była to reklama, ale informacja na temat pokazu mody – mówi Agata Nowicka, redaktor naczelna „Exklusivu”. Marka Metaxa również zdecydowała związać się z modą. Współpracuje ze stylistami przy sesjach zdjęciowych dla magazynów lifestylowych. – Dzięki temu mamy możliwość wpisania marki alkoholu w to, co jest obecnie trendy. Dlatego często te sesje odbywają się w modnych klubach – mówi Bartłomiej Filipek, account manager z agencji ComPress. – Pomysł na związanie marki z trendami wyszedł od producenta. Z naszej strony pojawiają się propozycje dotyczące konkretnych tytułów czy stylistów – dodaje Filipek. W ub.r. marki alkoholi, których dystrybutorem jest Bols, pojawiły się na dziewięciu sesjach mody. Efekty takiej współpracy można było zobaczyć np. w czerwcowym numerze miesięcznika „Fluid”, gdzie modelki i modele siedzą w fotelach plażowych z napisem „Metaxa”, popijając drinki. Jeden z redaktorów z prasy lifestylowej mówi, że takie sesje w pismach oznaczają, iż magazyny dostają dodatkowe środki, a producenci sposób, by marka alkoholu pojawiła się w prasie. – Dla mniejszych wydawców jest to jedyna szansa przetrwania na rynku – dodaje. – Nie ja podjąłem decyzję co do umieszczenia tej sesji w gazecie i nie mogę wypowiadać się na ten temat – mówi Robert Kowalik, redaktor naczelny „Fluidu”. Inny sposób dotarcia do mediów i swojej grupy docelowej wybrał Robert Niczewski z Liberty Group. – Nie chcieliśmy tak jak wielu innych być kojarzeni z modą. Dlatego postawiliśmy na humor i zdecydowaliśmy się zaangażować do naszego projektu Andrzeja Mleczkę. W ten sposób powstała seria rysunków na temat wódki Finlandia, które były prezentowane na wystawach w Krakowie i Warszawie, co zdaniem Niczewskiego media podchwyciły jako wydarzenie bardziej kulturalne niż towarzyskie. Pytany o efekty mówi, że po tych wystawach ukazało się ponad sto publikacji. Jednocześnie ta kampania PR została uznana w 2005 roku przez brytyjski magazyn „PR Week” za najlepszą w Polsce w kategorii brand PR. Z kolei Grzegorz Chojnacki z Nemiroff Ukrainian Vodka Company chce, by jego produkt był kierowany głównie do mężczyzn. Za swój największy sukces uważa zorganizowanie w Warszawie Pucharu Świata Zawodowców w Siłowaniu się na Rękę (Armwrestling) – Nemiroff World Cup 2006. – Była transmisja imprezy w Polsacie Sport i fragmenty w Polsacie – chwali się Chojnacki. Pytany, czy nie obawia się, że nie pojawią się żadne publikacje z imprez, odpowiada krótko: – My inwestujemy pieniądze. Jeśli nie będzie to nam się opłacało, to przestaniemy inwestować. (Nie) legalne umowy Nawet jeśli producenci alkoholu sami nie chcą angażować się w projekty modowe albo patronaty nad zawodami sportowymi, zawsze mogą zostać sponsorem jakiejś imprezy (np. dostarczając na nią swój produkt). Istnieje wówczas szansa, że nazwa alkoholu pojawi się w mediach. Szansa zwiększa się, jeśli jest to wydarzenie organizowane przez media. W zeszłym roku na piątych urodzinach „Gali” obecna była wódka Finlandia, co zaowocowało zdjęciem drinków i ubranych na biało hostess w kostiumach z logo wódki w numerze tygodnika (31/2006). Fotografia była opatrzona podpisem „Urodziny miały swój wyjątkowy smak, do czego z pewnością przyczyniły się drinki Finlandii”. Zdaniem Magdaleny Bulery, PR manager G+J Polska, zdjęcie i podpis pod nim ukazały się obok innych zdjęć relacjonujących imprezę i nie miały charakteru promocyjnego. – Jest to wyrażenie opinii dziennikarza o atmosferze wydarzenia, które opisywał – dodaje Bulera. Z kolei w „Elle” (12/2006) jest relacja z imprezy Elle Style Awards 2006, w której można znaleźć zdjęcie butelki Wyborowej z informacją, że na jej bazie przygotowano dla gości koktajle. – Firma Wyborowa SA współpracowała z nami przy organizacji imprezy – komentuje Barbara Sroka, product & event manager z Hachette Filipacchi Polska. Na pytanie, czy firma miała zapewnione zdjęcie butelki wódki w miesięczniku, Sroka odpowiada: – Nie mogę zdradzić szczegółów umowy między nami a Wyborową SA. Grzegorz Chojnacki dodaje: – Nie możemy podpisać żadnej umowy między nami a wydawcą, która gwarantowałaby nam obecność reklamy w gazecie, ponieważ byłoby to nielegalne. Jednak Nemiroffa piją goście, którzy znajdą się na imprezach tytułów należących do Marquard Media Polska: „CKM-u” i „Playboya”. Trunek będzie również dostępny podczas styczniowego Balu Mistrzów Sportu organizowanego przez „Przegląd Sportowy” (Marquard Media Polska). Pytany o to, na czym polega współpraca między producentem a magazynem, Chojnacki odpowiada: – Zazwyczaj dostarczamy alkohol na imprezy, a później po zakończeniu właściwej gali możemy się reklamować na zamkniętych bankietach. W zamian za dostarczenie alkoholu liczymy na to, że na przykład zdjęcia z Krzysztofem „Diablo” Włodarczykiem pojawią się w gazecie na tle reklamy wódki. Nie tylko imprezy Jednak imprezy i wystawy nie są jedynym sposobem na zainteresowanie dziennikarzy. Wprowadzając na rynek nowy produkt, można zwrócić uwagę nie tylko na smak, ale również na jego opakowanie. Wyborowa zaangażowała do zaprojektowania swojej butelki znanego architekta Franka Gehry’ego (zaprojektował m.in. tańczący dom w Pradze). Dzięki temu w świątecznym wydaniu tygodnika „Polityka” (51-52/2006) w artykule „Wódka okolicznościowa i komórka kryształowa” o limitowanych seriach różnych produktów prawie cała strona została poświęcona kształtowi nowej butelki wódki Wyborowa. Co więcej, tekst ilustrowało zdjęcie butelki na jedną trzecią strony. W tym samym artykule jest też wzmianka o innej marce – limitowanej edycji wódki Absolut w złotym, świątecznym opakowaniu. Jeśli jednak nie ma możliwości zaangażowania projektantów światowej sławy ani akurat nie jest wprowadzany na rynek nowy smak, to agencja PR zawsze może sama coś wykreować. W ten sposób postąpiła Liberty Group odpowiadająca za wizerunek Jacka Danielsa. – Pamiętam, że w zeszłym roku przez jakiś czas nic się nie działo wokół marki Jack Daniels. Wówczas znaleźliśmy w Internecie informację, że aktor Jack Nicholson lubi popijać sobie Jacka Danielsa i na podstawie tego wysłaliśmy do mediów informację o tym, co łączy dwóch Jacków. Część gazet o tym napisała – wspomina Niczewski. Dmuchanie na zimne O ile marki alkoholi udaje się pokazać w mediach, o tyle koncerny tytoniowe w ogóle nie zabiegają o tworzenie wizerunku papierosów. – Obawiamy się, że obecność marek papierosów w mediach mogłaby być potraktowana jako próba reklamy – mówi Marek Kosycarz, dyrektor ds. korporacyjnych i regulacyjnych British American Tobacco Polska. – Z uwagi na szkodliwość papierosów ich producenci są w pewnym sensie naznaczeni, dlatego nie możemy sobie pozwolić na mruganie okiem. Stawiamy raczej na kształtowanie wizerunku samej firmy między innymi poprzez kampanie społeczne – dodaje. Anonimowo jeden z szefów agencji PR, który ma doświadczenia z branżą tytoniową, mówi, że koncernom produkującym papierosy obecnie najbardziej zależy na odzyskaniu reputacji i wiarygodności branży. Dlatego decydują się na prowadzenie działań społecznych na poziomie lokalnym lub kierowanym np. do władz ustawodawczych. Jednym z działań, które zapewniają firmie obecność w mediach, jest prowadzony przez British American Tobacco Polska program „Dialog społeczny”. Firma zaprasza na spotkania osoby mające wpływ na jej działalność, m.in. przedstawicieli ministerstw, służby zdrowia, pracowników firmy. Podczas spotkań zaproszeni zgłaszają projekty kampanii społecznych, których część koncern później realizuje. Skuteczność takich działań potwierdza Sebastian Bykowski, wiceprezes firmy Press-Service Monitoring Mediów. Nazwy tych firm najczęściej pojawiają się właśnie w kontekście kampanii społecznych. W ub.r. British American Tobacco Polska znalazła się w mediach 270 razy (wzrost o blisko 30 proc. w porównaniu z rokiem 2005), natomiast druga z największych firm tytoniowych – Philip Morris Polska – 446, czyli o ponad 30 proc. częściej niż przed rokiem (dane Press-Service Monitoring Mediów). Zdaniem Magdaleny Bajer, przewodniczącej Rady Etyki Mediów, nieobecność marek papierosów w mediach wynika z tego, że ludzie wiedzą o ich szkodliwości więcej niż na temat alkoholu. – Jednocześnie publikowanie informacji w mediach na temat alkoholu i ilustrowanie tych materiałów zdjęciami jest naganne, bo to po prostu omijanie zakazu reklamy alkoholu – mówi Bajer. Oprócz alkoholu i papierosów wkrótce agencjom PR może dojść jeszcze jeden zdeterminowany klient. W Wielkiej Brytanii regulator rynku telewizyjnego – Ofcom – ogłosił całkowity zakaz reklamy niezdrowej żywności, m.in. fast foodów, przy programach dla dzieci i młodzieży. Być może więc w najbliższym czasie w brytyjskiej telewizji zaczną się pojawiać pokazy mody z udziałem dzieci w ubraniach z logo McDonald’s. Paweł Sierpiński

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter