Inna skala

Pierwsze wrażenie Jakuba Korolczuka, copywritera, i Ryszarda Sroki, art directora, po wejściu do Saatchi & Saatchi w Londynie było piorunujące. – Znaleźliśmy się w wielkiej, 500-osobowej fabryce reklamy. Tutaj sam dział kreacji, który zajmuje całe piętro, liczy 25 teamów kreatywnych, czyli 50 osób. W Polsce 18 osób – mówi Korolczuk. Wraz z Ryszardem Sroką pracował w Londynie przez cztery miesiące. Przez ten czas nie poznał wszystkich pracowników kreacji. Nie był tego w stanie zrobić także copywriter Patryk Michoń, który ponad miesiąc spędził w liczącej ok. tysiąca pracowników Euro RSCG New York. – Pierwszego dnia przeżyłem szok. Przywitał mnie jeden z dwóch dyrektorów kreatywnych agencji – Jeff Kling, który wyglądał jak anioł piekieł. Miał długie włosy i całe ręce w tatuażach, a na ulicy przed agencją stał zapewne jego harley – opowiada Michoń. 40-osobowa kreacja zajmowała tam całe piętro. Agencja Grey Worldwide zajmuje w Nowym Jorku 40-piętrowy wieżowiec i jeszcze kilka mniejszych budynków. – Większa skala to podstawowa różnica w pracy w polskiej agencji i w tamtejszych firmach. Grey Worldwide w Nowym Jorku liczy 2 tysiące osób. Pracownicy działu kreacji zgrupowani na jednym piętrze nie znają się po imieniu – mówi Katarzyna Batogowska, dyrektor kreatywna Grey Worldwide Warszawa, odpowiedzialna za health & beauty Procter & Gamble w Europie Wschodniej. Przez siedem miesięcy pracy w Publicisie w Paryżu wszystkich kolegów z działu obsługi klienta nie poznała także Agnieszka Piekarska, account supervisor w Publicisie. – Przy maszynie do kawy codziennie widziałam nowe twarze – mówi Piekarska. Agencja w Paryżu, mieszcząca się w 6-piętrowym budynku przy Polach Elizejskich, zatrudnia ok. 700 osób. – Gdy weszłam do agencji, szokiem był dla mnie wiek pracujących tam ludzi. W Polsce średnia to 25–35 lat, przy czym osoba zbliżająca się do 40 to istny dinozaur. Tymczasem w Publicis Paris 40–50-letni pracownicy są na porządku dziennym, 20-latkowie, inaczej niż w Polsce, są rzadkością w agencji. Tam widać, że reklama rozwija się o wiele dłużej niż u nas – mówi Piekarska. Podobne odczucia ma Patryk Michoń: – 60 procent pracowników Euro RSCG New York to osoby w wieku 40–50 lat, a 40 procent to 30-latkowie. Osoby po 20. roku życia są rzadkością. Skoncentrowani na pracy Agnieszka Piekarska pytana, czego nauczyła się, gdy pracowała w Publicis Paris, jednoznacznie odpowiada, że organizacji pracy. W Paryżu biuro to open space. – W ten sposób każdy patrzy każdemu na ręce. Widzi, jak intensywnie pracują inni – mówi Piekarska. W Nowym Jorku pracownicy rozmieszczeni są w jednoosobowych pokojach, a w Londynie pracuje się w dwuosobowych. W tygodniu panuje tu korporacyjna atmosfera. – Pozamykani w pokojach ludzie ciężko pracują i nie wyściubiają z nich nosów. Prawie wcale nie rozmawiają ze sobą na prywatne tematy. Przez cztery miesiące nie słyszałem, by na przykład opowiadali sobie, jak spędzili weekend. To kwestia wielkości firmy – opowiada Korolczuk. Jego zdaniem pod tym względem w mniejszej agencji Saatchi & Saatchi w Warszawie jest przyjemniej, ludzie są ze sobą bardziej zżyci. Wielkość agencji wymusza formalne kontakty między ludźmi także w Publicisie w Paryżu. – Tam osoby z różnych działów, ale współpracujące ze sobą, mogą w ogóle nie spotkać się osobiście. Działy między sobą komunikują się e-mailami i przy pomocy specjalnych kurierów, którzy przenoszą przesyłki między piętrami. Do dziewczyny z art buyingu, która zamawiała dla mnie zdjęcia, przez siedem miesięcy ani razu nie zeszłam – wyjaśnia Piekarska. Przyznaje, że faktycznie w wielkich sieciowych agencjach pracuje się trochę jak w fabrykach. – W Grey Worldwide w Nowym Jorku biuro zapełnia się o 9 rano. Każdy siada przy swoim biurku i w wielkim skupieniu pracuje do 18. O tej godzinie biuro pustoszeje – mówi Katarzyna Batogowska z Grey Worldwide Warszawa. Twierdzi, że w Polsce praca zaczyna wyglądać podobnie. – Jeszcze osiem lat temu agencja reklamowa w Polsce to był klub towarzyski, kanapowe dyskusje i siedzenie po nocach. Teraz ludzie przychodzą, robią swoje i wychodzą – mówi. Gdy co kilka miesięcy przyjeżdża do Nowego Jorku, zawsze czeka na nią gotowe miejsce pracy – podłączony komputer, pakiet papierów, instrukcja, jak czego ma używać. – Wszystko jest tak zrobione, abym w ciągu minuty mogła usiąść i zacząć pracę. Wychodzą z założenia, że mój czas jest cenny i nie mogę tracić energii na niepotrzebne sprawy administracyjne. To pokazuje, że mimo wielkiej skali agencji nie ma tam bałaganu. Wszystko jest na czas i uporządkowane – podkreśla Batogowska. Zorganizowanie biura chwalą też Jakub Korolczuk i Ryszard Sroka. Mimo tak dużego działu kreacji londyńskiej agencji jeden z dyrektorów kreatywnych na bieżąco kontroluje, co robią poszczególne teamy kreatywne. – Dyrektor kreatywny, z którym pracowaliśmy, pod koniec każdego dnia rozmawiał z nami o naszych pomysłach – wyjaśnia Korolczuk. Podobnie jest w Euro RSCG New York. – Co dwa dni spotykałem się z dyrektorem kreatywnym, który przyglądał się mojej pracy – mówi Michoń. Państwa w państwie Ze względu na wielkość w zachodnich sieciowych agencjach panuje ścisły podział kompetencji między działami. Dodatkowo pracownicy każdego z departamentów są od siebie bardziej niż w Polsce odseparowani. Na Zachodzie poszczególne działy to państwa w państwie. – W Publicis Paris account z działu obsługi klienta nie może po prostu wpaść do kreacji i przekazać uwagi od klienta. Gdy chce porozmawiać z kreatywnymi, musi wcześ- niej umówić się na spotkanie na konkretną godzinę – mówi Piekarska. W Polsce dział kreacji jest otwarty. – Można do nich po prostu przyjść i, gdy wymaga tego sytuacja, położyć brief do zrobienia na biurku. Nierzadko rolą accountów jest też sprawdzanie, czy prezentacja dla klienta jest już gotowa, bo następnego dnia jedziemy na spotkanie – zaznacza Piekarska. W Paryżu accountom nie zdarza się poganiać kreatywnych do pracy. Dział kreacji ma ograniczony kontakt z pracownikami działu obsługi klienta także w Saatchi & Saatchi Londyn. – Swoje pomysły prezentowaliśmy dyrektorowi kreatywnemu. Byliśmy odseparowani od accountów, tak aby nie wpływali oni na naszą pracę, nie przekazywali uwag od klienta. Zamierzenie jest takie, że pracujemy dla marki, a nie dla konkretnego człowieka. To mi się podobało. Z działem obsługi klienta i firmami kontaktuje się dyrektor kreatywny – wyjaśnia Korolczuk. Przyznaje jednak, że to w Polsce nie ma szansy się sprawdzić. Ze względu na mniejszy kaliber agencji panuje bowiem większa uniwersalność. – W Warszawie nie pracuje aż tylu ludzi i gdy trzeba coś zrobić na wczoraj, to dział obsługi klienta pomaga kreacji. Każdy zajmuje się wszystkim po trosze – tłumaczy Korolczuk. To było największe zaskoczenie dla Marty Timofiejczyk, obecnie account manager w DDB Warszawa, która pracę w reklamie zaczynała w berlińskim oddziale BBDO. Po roku przeniosła się do NoS/BBDO w Warszawie. – W Berlinie client service zajmuje się tylko kontaktami z klientami. Istnieje ścisły podział obowiązków. Tymczasem w polskiej agencji nieraz byłam zaangażowana w pracę działu kreacji. Musiałam kończyć storyboard, bo kreacja już musiała lecieć na prezentację i wszystkie ręce do pracy były potrzebne. W Niemczech taka sytuacja ani razu się nie zdarzyła – wyjaśnia. Katarzyna Batogowska twierdzi, że praca w wielkiej agencji wiąże się z przywilejami. W Grey Worldwide w Nowym Jorku jest mnóstwo pracowników pomocniczych: asystentek i sekretarek, które wykonują wszystkie techniczne prace. – Każdy zespół kliencki ma asystentkę, która robi research, zbiera zdjęcia, składa prezentacje dla klienta. Wszystko po to, aby bardzo drodzy ludzie kreacji mogli w 100 procentach skupić się tylko na swojej twórczej pracy – mówi Batogowska. Bez stresu Dla wszystkich, którzy pracowali w dużych sieciowych agencjach na bardziej rozwiniętych rynkach, szokiem był spokój w pracy, mniej stresujących sytuacji i projektów, które trzeba zrobić z dnia na dzień. – Wydawało mi się, że w Nowym Jorku, gdzie agencja obsługuje kilkakrotnie większe budżety niż w Polsce i robi międzynarodowe kampanie, które są puszczane na całym świecie, to pośpiech w pracy i stres będą zabójcze. Tymczasem jest wprost przeciwnie – wyjaśnia Patryk Michoń. Wszystko wynika z o wiele dłuższego czasu, który agencja dostaje na przygotowanie kampanii. – W Nowym Jorku siedziałem w pokoju z człowiekiem, który przygotowywał kampanię Volvo. Miał na to pół roku. U nas taki czas to abstrakcja – mówi Michoń. W Polsce w Euro RSCG był w teamie obsługującym Maspex Wadowice. Czteroosobowy zespół produkował dla tego klienta ponad 50 filmów rocznie. – Wyglądało to tak, że 8–10 briefów trzeba było opracować w ciągu blisko miesiąca. Oznacza to, że na pomysł jednego spotu mieliśmy dwa–trzy dni i zabieraliśmy się do następnego. Presja czasu i stres były zabójcze – żali się Michoń. Podkreśla, że pracujący w Nowym Jorku kreatywni narzekają, że mają mało czasu i mnóstwo pracy. – W Polsce nie wytrzymaliby nawet jednego dnia – dodaje. Marta Timofiejczyk po przyjeździe z Berlina do Warszawy była zszokowana tempem pracy. – W Niemczech wszystko było o czasie. Kampanie planowano z dużym wyprzedzeniem. Nawet o małych promocjach wiedzieliśmy wcześniej. Nie było potrzeby siedzenia po nocach, bo praca była dobrze zaplanowana – wyjaśnia Timofiejczyk. Podczas jej rocznego pobytu w BBDO Berlin ani razu nie ściągano jej do agencji po godzinach, ani razu nie siedziała w pracy po nocy. Zdarzyło się to Jakubowi Korolczukowi i Ryszardowi Sroce, gdy pracowali w Saatchi & Saatchi London. – Tu też zdarzają się kampanie, które trzeba zrobić na wczoraj. Jedną z reklam musieliśmy przygotować w 24 godziny. Takie sytuacje są jednak rzadkością. W Polsce to chleb powszedni – wyjaśnia Korolczuk. Jego zdaniem klientom wydaje się, że kreację można przygotować w dwa dni. – Można, ale gdy mamy na to więcej czasu, jest ona lepsza – dodaje Korolczuk. W Londynie na kampanię Visy dostali dwa tygodnie. Po tym czasie spotkali się z klientem i dostali następne dwa tygodnie. – Mieliśmy komfort pracy. Pierwotny pomysł odłożyliśmy i wróciliśmy do niego po kilku dniach. Taki dystans jest bardzo potrzebny – tłumaczy Korolczuk. Czasami inaczej niż w Polsce wygląda obsługa tych samych klientów za granicą. Saatchi & Saatchi tu i tam pracuje dla Toyoty. W Londynie na przygotowanie kampanii dla tego klienta kreatywni mają więcej czasu. Podobnie jest w Publicisie, który sieciowo pracuje dla Renault. – W Paryżu wprowadzenie nowego modelu Clio przygotowywaliśmy przez ponad pół roku. W Polsce jesteśmy zadowoleni, gdy mamy na to miesiąc. Często jednak kampania musi być gotowa niemalże z dnia na dzień – wyjaśnia Piekarska. Jej zdaniem za taki pośpiech jest odpowiedzialny chwiejny polski rynek. Na Zachodzie rynek jest już ustabilizowany, firmy konkurują ze sobą, ale nie tak zacięcie jak w Polsce. Tutaj konkurencja jest nieprzewidywalna, często firmy muszą szybko odpowiadać na wzajemne działania. – W centrali mają komfort pracy. Oni działają według przyjętego planu, opracowują strategie długofalowe. My to później musimy dostosować do specyfiki naszego niestabilnego rynku i działać na bieżąco w zależności od tego, jak się on zachowuje. My działamy na froncie, a oni na tyłach – wyjaśnia Krzysztof Prus, kierownik działu marketingu i sprzedaży Toyota Motor Poland. Przyznaje, że czasami agencja dostaje gardłowe deadline’y. – Nie robimy tego złośliwie, gdybyśmy mogli wcześniej coś zaplanować, tobyśmy to zrobili – dodaje Prus. Tymczasem Zofia Fleming, client service director Young & Rubicam, która przez pięć lat była na Węgrzech, a teraz pracuje w czeskim i polskim oddziale swojej agencji, uważa, że pośpiech i zabójcze terminy dla agencji wynikają z innego planowania strategii marketingowych. Na rozwiniętych rynkach marketingowcy robią plany na pięć lat do przodu, w Polsce maksymalnie na rok. – Nawet na Węgrzech i w Czechach pracuje się wolniej. Oni rzadziej pracują w weekendy i wieczorami – mówi Fleming. Tam jednak to wynika z mniejszych rynków, a co za tym idzie, mniejszego ciśnienia ze strony klientów. Marcin Mroszczak, dyrektor kreatywny DDB Warszawa, ze smutkiem stwierdza, że winne są także agencje reklamowe, które godzą się na absurdalne terminy. – Trzy lata temu agencje dobił kryzys w reklamie. Na wagę złota był każdy klient, dlatego bez dyskusji przyjmują jego warunki – mówi Mroszczak. Strzał w kolano Zdaniem Marcina Mroszczaka agencje reklamowe zaszkodziły sobie jeszcze w inny sposób. Gdy w Polsce rodził się rynek reklamowy, art directorzy od razu zaczynali projektować na komputerze. W naszym kraju ominięto etap szkicowania na papierze. Taki sposób pracy wciąż obowiązuje w wielu zachodnich agencjach. – W Polsce niechcący nastąpiła automatyzacja pracy. To powoduje, że projekt, który często jest kompilacją ele- mentów pożyczonych ze zrealizowanych już kampanii, wygląda jak dokument gotowy do druku. W związku z tym klient chce go mieć natychmiast i dodatkowo domaga się, aby jego realizacja była najwierniejsza projektowi. W ten sposób powstaje zjawisko kreatywnego recyklingu – wyjaśnia Mroszczak. Jego zdaniem podstawowa różnica w pracy w agencji na Zachodzie i w Polsce wynika z innego stosunku klienta do agencji. – Tam agencji nie traktuje się jak jednej z wielu firm usługowych, którą można zmienić z dnia na dzień, tylko jak istotnego partnera – mówi Mroszczak. Przejawia się to w długoletniej współpracy pomiędzy firmami. DDB Chicago pracuje dla Budwei-sera od dziesięcioleci. Tego klienta obsługuje aż 45 kreatywnych. W Polsce przetargi po rocznej współpracy z agencją nie są rzadkością. – Kilka lat temu nasz największy klient listownie wypowiedział nam współpracę, i to wtedy, gdy jego obroty, również z naszym udziałem, wzrosły o półtora tysiąca procent. Jeżeli można zmienić agencję na tańszą, tak jak się zmienia warsztat samochodowy, to dlaczego tego nie zrobić. Tak podchodzi do współpracy z firmami reklamowymi wielu polskich klientów – żali się Mroszczak. Wielkie rzeczy Wszyscy kreatywni, którzy pracowali w centralach sieciowych agencji, zapytani, co im to dało, odpowiadają zgodnie: możliwość pracy na wielkich, międzynarodowych budżetach. – Musieliśmy się przestawić. W Polsce większość marek osadzona jest lokalnie. Potrzebowaliśmy czasu, aby o markach zacząć myśleć w kontekście międzynarodowym – mówi Korolczuk. – Możliwość tworzenia reklam, które są prezentowane później na całym świecie, to superprzeżycie – podkreśla także Patryk Michoń. Twierdzi, że zazdrości kreatywnym pracującym w centrali, iż mają do dyspozycji ogromne budżety. – Mają pieniądze i czas na to, aby ich pomysły były zrealizowane z rozmachem – mówi Korolczuk. Twierdzi, że zrealizowana w Londynie wymyślona przez niego i Srokę kampania Carlsberga wyglądała tak, jak sobie to wymarzyli. Był czas, aby ściągnąć odpowiedniego reżysera, który miał doświadczenie w pracy z gwiazdami. W reklamie występowali piłkarze Liverpoolu, m.in. Steven Gerrard. – Byłem zaskoczony zaangażowaniem i profesjonalizmem studiów produkcyjnych i postprodukcyjnych. Czuły się współautorami projektu – tłumaczy Korolczuk. W Polsce studiom wykłada kawę na ławę, jak co ma wyglądać. W Londynie powiedział jedynie, co chce osiągnąć. – Gdy wszedłem na plan, scenografia mnie powaliła. Wszystko było odpowiedniej jakości. W Polsce zawsze są wielkie boje o odpowiednią scenografię. Zawsze słyszymy te same tłumaczenia, że jest za mały budżet – żali się Korolczuk. – W Polsce pracuje się szybciej i jest mniej pieniędzy. Nieprędko się to zmieni, więc musimy się przyzwyczaić – konkluduje Katarzyna Batogowska. Małgorzata Zgutka

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter