Malowanie trawy

Launch samochodów Lanos, Nubira i Leganza w 1997 roku na polskim rynku, aut produkowanych przez nieistniejącą już Daewoo FSO, był sprawdzianem zdawanym przez dział marketingu firmy nie tylko przed konsumentami, ale także przed prezesem Daewoo, który przyjechał z tej okazji do Polski. Kampanię przygotowywano w dużym napięciu i pośpiechu. – Nie pamiętam kwot, ale dysponowaliśmy sporym budżetem na reklamę we wszystkich mediach – opowiada jedna z kluczowych osób, pracujących wtedy w dziale marketingu firmy. – Wykupiliśmy tyle billboardów, że firmy outdoorowe nie były w stanie ich wyplakatować w ciągu jednego dnia, a tyle czasu pozostało do wizyty gościa. Pośpiech z plakatowaniem wynikał z tego, że akceptacje materiałów trwały do ostatniej chwili i firmy plakatowe otrzymały materiały później, niż to zakładały harmonogramy. Obawialiśmy się, że jeśli szef nigdzie nie zauważy reklam, zarzuci nam, że zmarnowaliśmy pieniądze. Dlatego wraz z przedstawicielami obsługujących nas firm reklamowych przejechaliśmy drogę z lotniska do siedziby firmy i wyplakatowaliśmy kilka billboardów na trasie, którą miał przejeżdżać Koreańczyk. Reszta została przygotowana później – dodaje nasz rozmówca. Zdeterminowanym pracownikom działu marketingu Daewoo udało się nawet wygryźć Toyotę, której model stał wówczas w hali odlotów, i ustawić tam Leganzę. Pracownicy marketingu Daewoo pamiętają, że koreański szef wyjechał z Polski bardzo zadowolony. Marek Gargała, dyrektor agencji Publicis, wówczas account director w agencji BBDO, która realizowała tę kampanię, pamięta jednak drobiazg, który wprawił ich w zdenerwowanie: – Dziś to już anegdota. Podczas wizyty Koreańczyk zdziwił się, że nie widział spotów swoich marek w telewizji. Zapytaliśmy, jakie stacje oglądał. Odparł, że koreańskie na satelicie. Co lubi prezes Przypochlebianie się agencji reklamowych dużym klientom czy działów marketingu swoim szefom nie jest wcale zjawiskiem rzadkim. Szefowie większości agencji reklamowych przyznają anonimowo, że ich firmom zdarzało się wcielać w rolę Jarząbka z kultowej polskiej komedii. – Klasyczne malowanie trawy – określa zjawisko szef jednej z większych agencji reklamowych na rynku. – Nie dalej niż w zeszłym roku dyrektor marketingu dużej prywatnej firmy, notowanej na giełdzie, jedną ręką kasował nam budżet, a drugą dopisywał spoty w mediaplanie przy programach, które oglądał jego prezes. Zdarzają się też pochlebstwa innego typu: trzy lata temu głośno było o tym, że na okładce katalogu programu lojalnościowego PKN Orlen SA ówczesny prezes firmy, Zbigniew Wróbel, kazał umieścić zdjęcie swojej córki. Wydrukowanie trzech milionów egzemplarzy kosztowało 12 mln zł. Sprawę nagłośnił „Newsweek Polska”. Szef innej agencji reklamowej dzieli się spostrzeżeniem: – Przejeżdżając w ostatni weekend stycznia ulicą Woronicza, naliczyłem kilkanaście citylightów z tą samą kampanią TVP. Zastanawiałem się, komu chciano w ten sposób poprawić nastrój. Od kilku lat warszawskie lotnisko i trasa z lotniska do siedziby firmy to miejsca, gdzie kampanie realizowane są nie z myślą o zwykłym konsumencie, ale o prezesie właśnie. Filip Wołowski z działu marketingu Polpharmy uważa, że tak jest nie tylko w Polsce. – Na całym świecie tablice reklamowe stojące na lotniskach czy dworcach mają wprawić w dobry humor gości odwiedzających lokalne oddziały swoich firm – mówi. Przykłady można mnożyć. Pracownicy domów mediowych przyznają, że jeśli dwa tygodniki mają podobne wskaźniki dotyczące zasięgu czytelniczego, reklamę umieszczają w tym, który czytuje prezes lub dyrektor marketingu. Zdarza się, że reklamę kupuje się np. w „Tygodniku Wędkarskim”, na prośbę prezesa, który mówi, że ma tam znajomego lub dług wdzięczności. Branża zna nawet przypadki ustawiania billboardów przed domem prezesa. Prawo szefa Schlebianie gustom szefów jest o tyle zrozumiałe, że to od nich zależy, czy budżet reklamowy zostanie zwiększony, czy przycięty. Dla agencji i domów mediowych oznacza to zdobycie kolejnego projektu, a nawet premię za dobrze wykonane zadania. Jeden z byłych pracowników działu kreacji agencji McCann Erickson Polska pamięta, jak w latach 90. agencja odczuła to na własnej skórze. – Współpraca przy obsłudze Camela (kilka lat później papierosy zostały wycofane z polskiego rynku – przyp. red.) z dyrektorem marketingu, Anglikiem, była bardzo trudna. Ostatecznie jednak zaowocowała przeniesieniem do naszej agencji obsługi marki Salem z konkurencyjnej agencji Lintas (dziś nie istnieje – przyp. red.) – opowiada. Rafał Wachnik, media manager z domu mediowego Starcom, uważa, że prezesi to obok konsumentów bardzo ważna grupa docelowa: – Budżety marketingowe stanowią sporą część budżetów firm. Nic dziwnego, że ludzie, którzy decydują o wydatkach, chcą wiedzieć, jak te pieniądze są wydawane. Bogdan Maksymiec, dyrektor marketingu Artman SA (marka House), potakuje. Wizyta kogoś ważnego z centrali jest wydarzeniem, z którym liczy się każdy lokalny dział marketingu i sprzedaży. – To sprawdzian efektywności, który musi wypaść wzorowo, jeśli lokalny dział marketingu nie chce, by przycięto mu budżet i ograniczono kompetencje. Na wyniki efektywności kampanii rebrandingowej Towarzystwa Ubezpieczeń i Reasekuracji Warta SA i Kredyt Banku SA czekają pracownicy obu firm. Rebranding Warty i Kredyt Banku, przeprowadzony jesienią 2005 roku, był ważnym testem konsumenckim. We wrześniu i październiku 2005 roku wydano na ten cel 7738,7 tys. zł*. Jak przyznaje Lidia Deja, rzeczniczka prasowa Warty, przygotowania do jego realizacji zdominowały w ub.r. prace działów marketingu obu firm. Pracujące przy kampanii agencja reklamowa i dom mediowy wiedziały, że realizowaną przez nich kampanię będą oceniać szefowie belgijskiej grupy KBC. Na start kampanii przyjechał do Warszawy prezes KBC z Belgii. Rafał Wachnik z domu mediowego Starcom, który obsługuje obie spółki KBC, przyznaje, że pomysł umieszczenia dużego logo Warty i KBC na budynku Warty był starannie przemyślany. – Projekt oklejenia budynku Warty w stu procentach realizuje cele kampanii rebrandingowej. Reklama nie jest skierowana do wąskiej grupy docelowej i stoi w samym sercu stolicy, blisko Dworca Centralnego. Nie sposób jej przeoczyć w drodze z lotniska. W dodatku ponieśliśmy jedynie koszty techniczne, co oznacza, że klient każdego miesiąca oszczędza około stu tysięcy złotych, które musiałby przeznaczyć na dzierżawę podobnej powierzchni – dodaje. Lidia Deja zapytana o to, jak prezes Grupy KBC ocenił kampanię, przyznaje: – Widział ją i wyraził swoje uznanie, duże wrażenie zrobiła na nim reklama na budynku Warty. Pochlebnie wypowiedział się na temat tempa i skali działań. Jednak to nie jest wystarczająca miara sukcesu. Czekamy jeszcze na wyniki badań efektywności kampanii. Na obchody 135-lecia Banku Handlowego w Warszawie SA na początku listopada ub.r. na jeden dzień do Warszawy przyleciał Charles Prince, prezes Citigroup, której częścią jest Citibank Handlowy. Oddział firmy realizował dwie kampanie – z okazji jubileuszu i skierowaną do firm. W tej drugiej wystąpił m.in. Olgierd Meysztowicz, prezes firmy Laktopol, która jest klientem banku. Dużoformatowe reklamy ukazywały się w tym czasie m.in. w „Rzeczpospolitej”, „Polityce”, „Wprost”, „Newsweek Polska”. Na reklamę swoich produktów w listopadzie Citibank Handlowy wydał 2516,4 tys. zł*. Miesiąc wcześniej wydatki te wyniosły niecałe 133 tys. zł*. – Nasze działania marketingowe, w tym ostatnie wspierające ofertę „Handluj z nami”, nie mają żadnego związku z wizytami przedstawicieli Citigroup w Polsce. Wspomniana kampania prasowa była następnym etapem zaplanowanej akcji marketingowej, która rozpoczęła się miesiąc wcześniej intensywnymi działaniami marketingu bezpośredniego – mówi Katarzyna Żądło z biura prasowego Citibanku Handlowego. Przyznaje jednak, że wizyta była dobrym PR firmy. Prezes Prince wygłosił wykład w Belwederze, spotkał się z pracownikami oraz klientami banku, a także dziennikarzami podczas gali w Filharmonii Narodowej, którą uświetnił występ Rafała Blechacza. „Rzeczpospolita”, patron wizyty Prince’a, przygotowała specjalny dodatek z tej okazji – zamieszczono w nim tekst autorstwa Prince’a. Jego wizytę relacjonowała też „Gazeta Wyborcza”. Trochę z osła i z koguta Pogląd, że cokolwiek się zrobi, i tak zdanie szefa liczy się najbardziej, wyraża wielu. – Często ostateczna decyzja należy do szefa – mówi jeden z menedżerów sieciowej agencji reklamowej, który wcześniej był też szefem marketingu jednej z firm w branży samochodowej. – Budżet marketingowy to jedna z najważniejszych pozycji w budżecie całej firmy. Bez namaszczenia prezesa kampania nie będzie realizowana. Ma prawo powiedzieć: – Nie podoba mi się. Były szef grupy kreatywnej w McCann Erickson Polska, pracującej dla marki Plus, wspomina, jak jeden z byłych prezesów Polkomtelu upierał się, że nagrodą w programie lojalnościowym powinien być taki model Toyoty, jakim sam jeździł, choć z badań wynikało, że grupa docelowa marzyła o zupełnie innym aucie. Dodaje, że postać byłego prezesa obrosła mitem. Opisuje go jako wychowanka poprzedniego systemu. – Był przekonany, że jezioro można przełożyć tu, a budynki tam, niczym w komedii „Poszukiwany, poszukiwana”. Miałem wrażenie, że tak wytrenował swoich podwładnych, że próbowali przewidzieć, która kreacja mu się spodoba. Przeciwko traktowaniu szefów na kolanach protestuje Krzysztof Prus, kierownik działu marketingu i sprzedaży Toyota Motor Poland. – Nie powinno się uzależniać decyzji marketingowych od atencji szefa – uważa. – Lubię widzieć reklamę swojej marki na trzeciej stronie „Gazety Wyborczej”, ale argumenty merytoryczne są najważniejsze. Planowanie pod przełożonego potraktowałbym jako osobistą porażkę – mówi Prus, ale przyznaje, że jeśli przy kosztownej kampanii po drodze do domu nie zobaczyłby żadnego billboardu Toyoty, to zastanawiałby się, czy kampania została dobrze zaplanowana. – Nie dlatego że ja mieszkam na Kabatach, ale dlatego że mieszka tam duża grupa zamożnych warszawiaków, których zaliczam do grupy docelowej Toyoty – podkreśla. – Z drugiej strony, jeśli na tej trasie stałyby jeden za drugim billboardy Toyoty, też miałbym wątpliwości, czy dom mediowy zna ABC planowania. Jak wygrać bój z działem marketingu lub upartym prezesem? Anna Gołębicka, dyrektor strategiczna agencji reklamowej Martis, mówi: – Zdarza się, że prezes ma swoją konkretną wizję reklamy. Nie byłoby w tym nic złego, gdybyśmy mieli szansę porozmawiania z nim, przecież zna firmę od podszewki. Zrozumienie potrzeb, nawet na podstawie jego sugestii, może zaowocować trafnymi rozwiązaniami – dodaje. Anna Gołębicka przyznaje jednak, że agencja poniosła kilka porażek. – Jeśli widzieliśmy, że klient nie słuchał naszych argumentów, wycofywaliśmy się ze współpracy. Nie chcemy być jedynie egzekutorami idei, która naszym zdaniem nie przyniesie rezultatów. Tym bardziej że to my firmujemy kampanię i odpowiadamy za jej efekty. Gołębicka podkreśla, że najgorzej jest, jeśli w relacji prezes–agencja pojawia się bufor, czyli niemy przekaźnik woli prezesa, który boi się przedstawiać argumenty. – Taka kampania nie może się udać. Staramy się jak najszybciej wycofywać z podobnych sytuacji. Coś, co jest trochę osłem, a trochę kogutem, nie jest w stanie długo żyć... – kwituje Gołębicka. Szefowie agencji nie demonizują jednak problemu. – Owszem, jest on uciążliwy na etapie przygotowań, prezentacji pomysłów itp. – uważa Jacek Olechowski, dyrektor zarządzający DougFaberFamily. – Z własnych doświadczeń mogę powiedzieć, że jeśli się tak zdarzyło, na malowanie trawy poszedł śladowy ułamek budżetu kampanii. Nie spotkałem się z sytuacją totalnego marnotrawstwa z tego powodu. Wraz z rozwojem rynku reklamowego w Polsce rośnie świadomość klientów. Seksowna Apaczka Zespołowi agencji Martis udało się rozwiać obawy dyrektora sprzedaży nadzorującego marketing w firmie Arysta Agro, producenta preparatu przeciwko stonce i przekonać go do odważnego spotu telewizyjnego. W reklamie opasła stonka oblizuje się na widok seksownej kobiety przebranej za Apaczkę i tańczącej w rytm latynoskiej muzyki. Lektor informuje, że spełnia w ten sposób ostatnie życzenie stonki porażonej preparatem. Ta koncepcja, zanim została zrealizowana, była jedną z kilku propozycji. – Pozostałe były bardziej klasyczną prezentacją produktu – wyjaśnia Gołębicka. – Klient okazał się otwarty. Zapytał i o ryzyko, i o argumenty przemawiające za Apaczką. Powiedzieliśmy szczerze, że to nowatorskie rozwiązanie jak na tę kategorię, ale przez to odróżni się od konkurencji. Kampania została doceniona: spot „Apaczka” otrzymał nominację do nagrody Effie podczas ubiegłorocznej edycji konkursu. – Chciałabym, żeby prezesi, oglądając projekt swojej reklamy, słuchali naszych argumentów, że na przykład ułożenie zdjęcia zależy nie od widzimisię grafika, ale od tego, jak odbiera je ludzki mózg. Albo że oszczędność niesie za sobą konsekwencje w jakości – podsumowuje dyrektor strategiczna agencji Martis. Efekty wspomnianej już reklamy Dae-woo przerosły organizatorów. – Jeszcze w trakcie kampanii musieliśmy wycofać reklamę Nubiry z prasy, bo liczba zamówień była większa niż możliwości produkcyjne – wspomina nasz rozmówca, pracujący w dziale marketingu firmy, i podaje kolejny przykład: – Jednym z punktów kampanii był konkurs na hasło reklamowe. Konsumenci mieli zgłosić swoje propozycje podczas drzwi otwartych w salonach. Organizatorzy spodziewali się około dziesięciu tysięcy odwiedzających. Potem naliczyliśmy ich ponad dziesięć razy więcej. Musieliśmy na półtora miesiąca dodatkowo zatrudnić studentów do sortowania kuponów. Koreańczycy, którzy widzieli to na miejscu, byli zaskoczeni. Chcieli, żebyśmy zorganizowali taką akcję powtórnie. Magdalena Łukasiuk Dane o wydatkach reklamowych: Expert Monitor

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter