Gościnnie

Polska jest ostatnim krajem w Unii Europejskiej pod względem zaawansowania w procesie cyfryzacji. Szumne zapowiedzi, że proces już rusza, że rozstrzygnięcia są blisko, trudno traktować poważnie, ponieważ słyszeliśmy to już niejednokrotnie. Blisko 40-milionowy kraj nie jest w stanie zapewnić swoim obywatelom standardów w zakresie cyfryzacji tak szybko jak Rumunia, Bułgaria lub kraje bałtyckie, które mają opinię tych mniej rozwiniętych. W naszym kraju wygrywa kłótnia, brak porozumienia i hermetyczność środowiska, które za wszelką cenę broni własnych interesów. W efekcie jesteśmy pod tym względem najbardziej zacofanym rynkiem telewizyjnym w Unii Europejskiej.
Trzeba wreszcie powiedzieć jasno, że w interesie dzisiejszych nadawców ogólnopolskich nie jest dołożenie ani grosza do tego, by rynek zmienić. Absurdem byłoby dla nich godzenie się na otwieranie rynku dla innych graczy i ryzykowanie utraty własnych gigantycznych biznesów. Dzisiaj stacje komercyjne zarabiają w miarę łatwo, bo de facto nie mają konkurencji. A jak nie ma silnej, poważnej konkurencji, to nie ma mowy o rozwoju rynku.
Dlatego reklamodawcy w dużej mierze skazani są na cztery główne stacje. Pieniądze reklamowe będą musiały do nich płynąć do momentu, gdy realnie na skalę ogólnopolską pojawią się inni gracze. Nie dziwi więc postawa, że im dłużej uda się przeciągnąć proces, tym lepiej – z punktu widzenia stacji, oczywiście. Wiedząc, że państwo w tym zakresie jest wyjątkowo nieudolne i nie jest w stanie stworzyć prawa, które uwolni rynek, ani przygotować procedur, które sprawią, że proces cyfryzacji będzie wdrażany systemowo, warto telewizjom grać na zwłokę.
Jesteśmy skazani na taki stan rzeczy jeszcze przez wiele lat – minimum pięć. Proces cyfryzacji bowiem nie zacznie się na dobre w polskich domach, dopóki nie zostaną wyłączone ostatnie nadajniki analogowe.
Wraz z zakończeniem cyfryzacji nastąpi poszerzenie oferty kanałów telewizyjnych, co oznacza, że rynkiem telewizyjnym trzeba będzie się podzielić. Dzisiaj blisko 6 mln gospodarstw domowych ma nadal dostęp do trzech kanałów analogowych drogą naziemną. Po zakończeniu procesu, jeżeli powstaną trzy multipleksy przeznaczone na transmisję telewizji cyfrowej, takich kanałów będzie 21. Oznacza to także znacznie lepszą jakość obrazu i dźwięku.
Warto wspomnieć, że operatorami multipleksów nie mogą być uczestnicy rynku, czyli nadawcy telewizyjni. Rzeczą bynajmniej dziwną byłoby przyznanie zarządzania drugim lub trzecim multipleksem spółce POT (Polsat i TVN) albo TP SA. Oczywiste jest, że gracze ci zrobią wszystko, by zatrzymać częstotliwości dla siebie lub spółek od siebie zależnych. Widz skorzysta na procesie tylko wtedy, gdy częstotliwości będą przyznawane na zasadach komercyjnych. Najwięcej zatem do stracenia mają Polsat i TVN.
Czekam na moment, kiedy w Polsce pojawią się poważni gracze na skalę ogólnopolską. To oni właśnie mogą zyskać na zmianie obrazu rynku. Rynek jest atrakcyjny i jego atrakcyjność rośnie z roku na rok, z każdym raportem, że Polacy stają się bogatsi. Wielcy gracze, do tej pory nieobecni, mogą się nim poważnie zainteresować, pod warunkiem że będzie zapewniona równość w walce o widza. Przypominam, że epizod News Corp. w telewizji Puls skończył się fiaskiem, bo koncern ewidentnie przegrał z powodu braku znajomości rynku i lekceważącego do niego podejścia.
Wygranym w procesie cyfryzacji musi być przede wszystkim widz. On nie ma pojęcia, o co chodzi, i nie musi mieć. On chce po prostu oglądać dobrą telewizję. Telewizję o dobrej jakości obrazu i dźwięku, z dobrym programem. Dzisiaj proponujemy mu lawinę reklam i słabej jakości przekaz. Zwiększenie konkurencji na skalę ogólnopolską z pewnością stawia walkę o widza na innym pułapie, co musi zaowocować lepszą dla niego ofertą.
Wygranym będą także reklamodawcy. Większa liczba stacji ogólnopolskich to dużo szersza oferta programowa, która pozwoli im na realizację celów komunikacyjnych w lepszych okolicznościach. Dzisiaj musimy kupować reklamy w stacjach, które oferują słabą jakość programu, bo nie za bardzo stać je na droższe formaty albo nie muszą się tak bardzo starać. My, branża reklamowa, nie jesteśmy bez winy. Ciągła presja cenowa nie pomaga stacjom sięgać po lepszej jakości kontent. Chcemy płacić dużo mniej za dotarcie do widza, więc w zamian otrzymujemy marny program. Widz jest mało zaangażowany, co oznacza, że i przekaz reklamowy jest gorzej odbierany. Reklamodawcy mają więc tanią telewizję, za to muszą częściej pokazać swój komunikat, by był skuteczniejszy. I kółko się zamyka.
Mogę się narazić na zarzuty upraszczania, ale niepodważalny jest fakt, że taniość i bylejakość rzadko budują efektywność.
Słaba konkurencja to kiepska jakość programowa, znacząco odstająca jakość techniczna, unikanie nowych technologii... Można by wyliczać w nieskończoność. Niestety, sposób, w jaki zabrano się w Polsce do zmiany tego stanu rzeczy, wskazuje, że jesteśmy na szarym końcu Europy.

Tomasz Ramza jest media directorem w domu mediowym MPG

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter