Trudne relacje

Po co mi pani takie bzdury przysyła?! Nie znam żadnego pierdolonego (tu pada nazwisko – przyp. red.), zapewne uśmiechniętego od rana do wieczora zasranego krawaciarza, który wieczorkami dyma sobie głupie polskie panienki. U Niemca nie robię i nie zamierzam. Co to w ogóle jest za gówno jakiś tam (tu nazwa firmy – przyp. red.)? Albo nie – wycofuję ostatnie zdanie – nie chcę tego wiedzieć, po co sobie łeb zaśmiecać” – e-mail tej treści dostała w lutym br. od dziennikarza pracownica agencji First PR. List, zacytowany w „Presserwisie”, wywołał lawinę komentarzy. „Zapewniam, że ów dziennikarzyna nie jest odosobniony w swej pierwotniakowości. Nie raz, nie dwa ktoś mi sporządził podobnego maila. Nie trzy, nie cztery rzucał kurwami do słuchawki” – komentowała specjalistka PR, od sześciu lat w branży. Ale reakcja dziennikarzy też była zaskakująca. Wreszcie powiedzieli głośno, co im w branży PR przeszkadza. Ja państwa nie czytuję Według zastępcy redaktora naczelnego „Pulsu Biznesu” Ryszarda Holzera rozmowa z mało kompetentnym PR-owcem często wygląda tak: – Bo ja bym chciała, żeby państwo zrobili wywiad z panem Pipścińskim. – A cóż on zrobił, ten Pipściński? – To ciekawy człowiek, jest prezesem firmy Pipściński Company Ltd. – A co ta firma robi? – Tego to ja nie umiem powiedzieć, bo normalnie tą firmą zajmuje się koleżanka, ale ona poszła na macierzyński. Redaktor sprawdza w Internecie, że firma dopiero szykuje się do rozpoczęcia działalności w Polsce. Pyta, czy jego rozmówczyni zdaje sobie sprawę, że taki wywiad byłby czystą reklamą. – Czy widziała pani u nas takie wywiady? – upewnia się. – A nie wiem, bo państwa nie czytuję – przyznaje niespeszona specjalistka PR. Holzera nie dziwi, że dziennikarze, zamęczani każdego dnia dziesiątkami e-maili i telefonów od PR-owców, tracą cierpliwość. PR-owców dzieli na dwie grupy: pierwsza to kompetentni ludzie, którzy oferują dziennikarzom ciekawe materiały i nie zabierają im niepotrzebnie czasu. Druga – jego zdaniem liczniejsza – nie ma pojęcia o mediach i zarzuca dziennikarskie skrzynki e-mailowe bezsensownymi materiałami. Przytacza przykład: – Dziennikarz, którego specjalnością jest hutnictwo, dostaje e-mail od panienki, która domaga się, żeby jej wyjaśnił, dlaczego nie chce zajmować się tak istotną sprawą jak przemysł spożywczy. Następnie panienka wysyła mu tony materiałów o przemyśle spożywczym, potem pyta, komu je przekazał, żąda sprawdzenia, czemu ten ktoś jeszcze nic z tym nie zrobił, wreszcie składa donos do szefów speca od hutnictwa, domagając się od nich wyjaśnienia, co się stało z przesłanymi przez nią materiałami. – Nie przyjmują do wiadomości, że nie zamieszczamy tekstów konsumenckich, nie zajmujemy się też małym biznesem. Stale tłumaczę, że nie jesteśmy zainteresowani – opowiada Paweł Zielewski, dziennikarz „Forbes Inwestor”, dodatku do miesięcznika „Forbes”. Po prostu śmiecą Zdaniem dziennikarzy PR-owcy po prostu śmiecą. – W „Gazecie Wyborczej” większość redaktorów ma skrzynki do 100 megabajtów, takie jest ograniczenie systemu. Kilka e-maili ze zdjęciami od PR-owców i już skrzynka zapchana – mówi Piotr Nowicki, szef promocji „Gazety Wyborczej” we Wrocławiu. Przemysław Poznański, dziennikarz „GW”, tygodniowo od PR-owców odbiera kilkanaście telefonów i setki e-maili. – Jeśli temat nie ma nic wspólnego z moją działką, kasuję e-mail bez czytania – mówi. Telefony odbiera i podaje namiar na właściwego dziennikarza. Nie okazuje irytacji, nie przerywa. Przyznaje jednak, że przez ten brak asertywności traci dużo czasu. Piotr Gośliński, dziennikarz „Gazety Giełdy Parkiet”, narzeka też, że wiele informacji dostarczanych przez branżę trzeba traktować z rezerwą. – PR-owiec podkreśli, że sprzedaż danej firmy wzrosła, ale przemilczy to, że jej zyski spadły. Zazwyczaj ich materiały mają taki poziom ogólności, że i tak trzeba dodzwaniać po szczegóły – dodaje. Niektórzy PR-owcy sądzą, że dziennikarz połknie haczyk, kiedy przedstawią mu temat w sposób sensacyjny. – To główna wada tej branży. Sprzedają temat już opisany przez konkurencję – ocenia Paweł Wrabec, dziennikarz gospodarczy tygodnika „Polityka”. Ale najbardziej go oburza, gdy PR-owiec prosi o przysłanie wycinka tekstu, w którym wykorzystano jego informacje. – Nawet nie chce mu się śledzić efektów własnej pracy. To nieprofesjonalne – komentuje Wrabec. Są PR-owcy, którzy nie przebierają w środkach, żeby reprezentowana przez nich firma trafiła na łamy. Katarzyna Latek, dziennikarka „Pulsu Biznesu”, doświadczyła tego na własnej skórze. Jedna z agencji zaproponowała jej temat dotyczący pewnej spółki giełdowej. Zapewniła, że będzie mogła napisać o tym pierwsza. Specjalistka PR umówiła ją na rozmowę z prezesem, na którą stawiła się osobiście. Kiedy nazajutrz jej tekst został opublikowany, odebrała telefon od dziennikarki z konkurencyjnej gazety. Jej też obiecano temat na wyłączność. Przekonana, że nikt jej nie uprzedzi, zdecydowała się zaczekać z tekstem jeden dzień. Przedstawicielka agencji, do której zadzwoniła, skłamała, że dziennikarka „Pulsu Biznesu” zebrała informacje, dzwoniąc na komórkę prezesa, o czym ona nie mogła wiedzieć. – Agencja osiągnęła tyle, że obie nie będziemy z nią współpracowały – mówi Latek. Marnują czas Jednak specjaliści PR wcale nie mają o dziennikarzach lepszego zdania. I choć nie zaprzeczają, że wysyłanie materiałów przez agencje do niewłaściwego adresata świadczy o ignorancji nadawcy, przypominają, że grzeszą nią także dziennikarze. – Niewielu z nich przygotowuje się do tematu, czytając artykuły o danej firmie, śledząc informacje o rynku. Efektem jest marnowanie czasu rozmówcy i zadawanie oczywistych pytań, na które odpowiedzi są powszechnie znane – mówi PR-owiec, który chce zachować anonimowość. Ludzi z branży PR irytuje powszechny zwyczaj potwierdzania przez dziennikarzy na odczepnego obecności na konferencji. – Dla dziennikarza „przyjdę” znaczy tyle, ile „być może przyjdę”. Nie rozumiem, dlaczego „nie przyjdę” nie przechodzi im przez gardło. Wolę, żeby na pewno przyszło trzech niż prawdopodobnie sześciu – mówi Rafał Szymczak, prezes agencji Profile PR, który przyzwyczaił się do wyjaśniania klientom, że jeśli 10 osób potwierdziło obecność na konferencji, to zjawi się pięć. Marek Wróbel, członek zarządu agencji Neuron PR, sądzi, że dziennikarzom brakuje ciekawości. Z góry zakładają, że PR-owiec nie powie niczego interesującego. Trzeba im długo tłumaczyć, dlaczego temat jest ciekawy. Irytuje go też to, że dziennikarze, szczególnie ci pracujący w ekskluzywnych miesięcznikach lifestylowych, nie grzeszą dobrymi manierami. – Wielu nie ma zwyczaju odbierania telefonów na biurku, a kiedy wreszcie podniosą słuchawkę, obcesowo ucinają rozmowę: „Proszę do mnie więcej nie dzwonić” – opowiada Marek Wróbel. Także Adamowi Łaszynowi, prezesowi agencji Alert Media, zdarza się słyszeć: „Ja z PR-owcami nie rozmawiam”. Do takich już nie dzwoni, ale też ich nie ceni. Elizie Misieckiej, dyrektor zarządzającej agencji Genesis PR, zdarzyło się, że dziennikarka, której proponowała spotkanie z prezesem pewnej firmy, krzyczała do słuchawki: „Do prezesa to sama mogę zadzwonić!”. A kiedy już do spotkania doszło, zażądała, by Misiecka wyszła. Inna dziennikarka, której też zdarza się wypraszać z pokoju PR-owca towarzyszącego prezesowi, tłumaczy jednak: – Prezes, który się zgadza, by przy rozmowie asystował mu PR-owiec, nie traktuje dziennikarza poważnie. Równie dobrze mogłabym przyprowadzić jako wsparcie redaktora naczelnego. Kolejna rzecz, która PR-owców zniechęca do współpracy z dziennikarzami, to propozycje wykorzystania informacji o firmie w zamian za zamieszczenie jej reklam. – Przyjmuję do wiadomości, że tak działa dane medium i przekazuję ofertę klientowi. Klienci rzadko jednak przystają na propozycje – mówi Marek Massalski, właściciel agencji Optimum PR. Podobne doświadczenia ma Norbert Ofmański, dyrektor zarządzający agencji On Board PR. – Zdarzyło się, że dziennikarz poinformował nas, że nie opublikuje informacji, ponieważ nasz klient nie wykupuje reklam w ich tytule. A tylko to otworzy jego redakcję na informacje o kliencie – opowiada. Ofmański przyznaje jednak, że takie oferty rzadko składają dziennikarze, częściej pracownicy działów reklamy i promocji. Razem trudno, ale… Trudne momenty we współpracy dziennikarzy i PR-owców zdarzały się i wcześniej. Wskazuje na to nasza sonda przeprowadzona przed dwoma laty wśród pracowników agencji PR. Zarzuty wobec dziennikarzy były podobne jak dziś. Trudno jednak nie zauważyć, że obecnie we wzajemnych kontaktach jest więcej agresji. Jednak Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR, zapewnia, że trudnych dziennikarzy jest niewielu, a wulgarny list, który dostała pracownica jego agencji, był wyjątkiem. Także Eliza Misiecka mówi, że wyproszenie z pokoju prezesa to jedna z nielicznych przykrych sytuacji, na jakie narazili ją dziennikarze. Oni także potrafią docenić profesjonalizm agencji. Dominice Wielowieyskiej, dziennikarce „GW”, zdarza się korzystać z ich pomocy. – Dobre agencje nie wysyłają dziennikarzom materiałów reklamowych. Potrafią pokazać z różnych stron położenie firmy, która znalazła się w sytuacji kryzysowej – twierdzi. – Wiedzą też, jak przekonać klienta do dobrego wywiadu. Profesjonalny PR-owiec potrafi mu uświadomić, że zachwalanie własnej firmy nie bardzo dziennikarza interesuje. Woli usłyszeć, co jej szef ma do powiedzenia na temat całej branży – dodaje Wielowieyska. Co jest więc niezbędne, aby współpraca obu stron lepiej się układała? Profesjonalizm, ale i zwykła grzeczność oraz świadomość, że muszą ze sobą współpracować. – Dobra współpraca z dziennikarzem pozwala agencji dotrzeć do odbiorców we właściwy sposób. Coraz szybszy przepływ informacji w mediach zmusza dziennikarzy do korzystania z wiedzy i kontaktów PR-owców – przypomina Rafał Czechowski, do niedawna prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. – Agresja bierze się z niezrozumienia ról lub braku umiejętności zawodowych. Dobry dziennikarz wie, że jego zadaniem jest zapoznanie się z różnymi informacjami, które mogą być interesujące dla odbiorców. Profesjonalny PR-owiec rozumie, że jego zadanie to dostarczanie informacji, a nie zasypywanie dziennikarskich skrzynek spamem reklamowym – mówi psycholog biznesu Katarzyna Korpolewska. – PR-owców jest coraz więcej, a dziennikarze są coraz bardziej zajęci – zauważa Rafał Czechowski. – Zasypywani coraz większą ilością informacji mogą czuć się rozdrażnieni. W mediach pracuje też coraz więcej osób traktujących informacje powierzchownie. To nie sprzyja wzajemnemu zrozumieniu – wyjaśnia. Małgorzata Wyszyńska

Aby przeczytać cały artykuł: