Rutyna kontra zjawisko

Will.i.ama, muzyka z amerykańskiego zespołu Black Eyed Peas, poruszyło przemówienie Baracka Obamy wygłoszone w styczniu br. Do jego słów o zmianie i nadziei napisał melodię. Wraz z Jessem Dylanem, synem Boba, postanowili wyprodukować krótki film. Zaproszenie do współpracy ochoczo przyjęli m.in. Herbie Hancock i Scarlett Johansson. Na początku lutego dwuminutowy klip w programie informacyjnym pokazała telewizja ABC. Wkrótce potem był jednym z najczęściej oglądanych na YouTube. Pojawiła się wersja hiszpańska, potem najrozmaitsze remiksy. Zdaniem Petera Leydena, dyrektora New Politics Institute, przykład ten doskonale ilustruje, jak skutecznym narzędziem w kampanii prezydenckiej mogą być nowe media. – Ludzie Obamy są kreatywni. Tego jednak nie zaplanowali i nie wymyślili – wyjaśnia. – Za to stworzyli możliwości, udostępniając między innymi nagrania z wystąpieniami swojego kandydata na stronie internetowej. I zachęcili: bierzcie i róbcie z tym, co chcecie. Tradycyjne sztaby wyborcze starałyby się mieć nad takim przekazem kontrolę – mówi Leyden. – Po raz pierwszy mamy do czynienia z kampanią, o której kształcie decydują nowe media. To wymusza zmiany w sposobie prowadzenia polityki. Kampania jest bardziej spontaniczna, zdecentralizowana, a co za tym idzie, bardziej niż zazwyczaj nieprzewidywalna – wyjaśnia. Uważa, że na naszych oczach dochodzi do dramatycznego zderzenia dwóch modeli – tradycyjnego, odgórnego sposobu uprawiania polityki (Hillary Clinton), z nowym – oddolnym, spontanicznym (Barack Obama). Idzie młodość Wszyscy rozmówcy, bez względu na polityczne afiliacje, chwalą stronę internetową kampanii Obamy. Nie tylko za nowoczesny, atrakcyjny design i przejrzysty layout, ale przede wszystkim za interaktywność. Zwolennicy kandydata mogą prowadzić blogi, zgłaszać pomysły, nawiązywać między sobą kontakty, organizować najrozmaitsze akcje. – Sztabowcy Obamy postawili na normalność. Dostarczają narzędzi, a ludzie robią z nich użytek. To bezprecedensowa strategia. Ryzykowna, ale niezwykle skuteczna – ocenia Leyden. Kathleen Hall Jamieson, dyrektor Annenberg Public Policy Center i profesor komunikacji politycznej na Uniwersytecie Pensylwanii w Filadelfii, uważa, że jest skuteczna, gdy chodzi o mobilizowanie ludzi młodych. Jamieson, która od wielu lat przygląda się amerykańskim kampaniom prezydenckim, podkreśla, że w obecnej młodzi wyborcy odgrywają wyjątkową rolę. – Zazwyczaj to starsi próbują zachęcić młodzież do pójścia na wybory. Tym razem jest odwrotnie. Zaktywizowano wielu zniechęconych do polityki młodych ludzi, którzy namawiają do głosowania swoich rodziców – mówi Jamieson. Czy to efekt pojawienia się nowych mediów? Zdaniem Jamieson powodem jest przede wszystkim kiepska sytuacja ekonomiczna (bezrobocie daje się we znaki tym, którzy dopiero wkraczają na rynek pracy) oraz wojna w Iraku. – Tradycyjnie są to kwestie, które frapują młodych wyborców. Nie ma jednak wątpliwości, że pojawienie się nowych mediów wszystko potęguje – dodaje. W umiejętny sposób wykorzystują to specjaliści od marketingu politycznego. Wystarczy kliknąć – Internet pozwala na precyzyjne adresowanie przekazu, docieranie do określonych grup demograficznych. Jednak fachowcy od marketingu politycznego jeszcze nie do końca opanowali tę umiejętność – uważa Michael Turk, specjalista od strategii online, który w 2004 roku pracował dla George’a Busha i Dicka Cheneya. Szczególnie że dziś kandydaci odkryli, iż nowe media mogą być nieocenione w zbieraniu funduszy na kampanię. Leyden zauważa, że dawniej, gdy ktoś zachwycił się emitowaną w telewizji reklamówką kandydata, mógł napisać lub zadzwonić do jego sztabu z zapytaniem, gdzie wysłać czek. Zamiary rzadko przeradzały się w czyny. – Teraz wszystko dzieje się błyskawicznie. Nietrudno zmobilizować rzeszę zwykłych ludzi, którzy na rzecz kampanii wpłacą choćby po 100 dolarów. Wystarczy kliknąć – mówi. Leyden zwraca uwagę, że Obama pobił w ten sposób wszelkie rekordy. W styczniu zebrał 23 mln dol., w lutym zaś miał w swojej bazie danych ponad milion sponsorów. W odróżnieniu od senator Clinton, która znacznie lepiej radzi sobie z większymi sponsorami. Zbierania pieniędzy uczyła się u boku Billa, ale od tamtej pory zmieniły się reguły gry. Obecnie na rzecz kandydata pojedyncza osoba może przekazać maksymalnie 4,6 tys. dol. Większość sponsorów Clinton osiągnęła limit. Więc teraz musi ona szukać nowych. Obama zaś może wysłać kolejny e-mail do miliona ludzi, których ma w bazie, i poprosić o następne 50 dol. Hope, czyli nadzieja „Text Hope. 62262” – taki krótki tekstowy komunikat ukazuje się na dole ekranu podczas emisji telewizyjnych spotów Obamy. Hope, czyli nadzieja, to przewodnie hasło jego kampanii. – Nie miałam pojęcia, o co chodzi – mówi Jamieson – dopóki nie wyjaśnili mi moi studenci. To zachęta, by wysłać SMS do sztabu Obamy. Ci, którzy to zrobią, znajdą się w bazie danych, ujawniając swój kod pocztowy. Od tej pory będą dostawać komunikaty o tym, co dzieje się w okolicy – spotkania, wiece, akcje, szkolenia potencjalnych wolontariuszy. To fantastyczny sposób aktywizowania zwolenników – wyjaśnia Jamieson. Joshua Green, redaktor miesięcznika „Atlantic”, który od wielu lat interesuje się Hillary Clinton i jej otoczeniem, zauważa, że sztabowcy Obamy od samego początku kampanii zakładali, że czeka ich długa i trudna kampania. Myśleli długofalowo. Wiele miesięcy temu, kiedy prawie nikt nie dawał Obamie szans, jego ludzie już pracowali w Wisconsin. Zakładali tam sztaby, mobilizowali ochotników, chodzili od drzwi do drzwi. Hillary Clinton na długą kampanię nie była zupełnie przygotowana – o niektórych stanach jej sztab w ogóle nie myślał. Niespełna dwa tygodnie przed decydującą rozgrywką z Obamą Clinton zwierzyła się reporterom, że ma trudności ze zrozumieniem niezwykle skomplikowanego systemu prawyborczego w Teksasie. W Vermoncie jeszcze pod koniec lutego nie miała ani jednego biura, choć głosowanie zaplanowano na 4 marca. Czy w rachubach przeliczył się Mark Penn, bliski przyjaciel Clintonów, odpowiedzialny w przeszłości za kampanie Billa i uznawany w Stanach za jednego z najzdolniejszych specjalistów od marketingu politycznego? Nawiązując do tytułu jego głośnej książki o drobnych zjawiskach codzienności zwiastujących duże socjologiczne zmiany, można zapytać, czy tym razem nie dostrzegł jakiegoś mikrotrendu. – Nie mikro, tylko makro. Nie dostrzegł ważnego makrotrendu, którym był Barack Obama – precyzuje Joshua Green. – Clinton i jej współpracownicy nie chcieli traktować go poważnie, bo w ten sposób czyniliby go bardziej wiarygodnym. Natomiast sam Penn przyznał w jednym z niedawnych wywiadów, że prowadzenie kampanii przeciw zjawisku jest bardzo trudne. Sprawdzone chwyty z podręczników politycznego marketingu: rzeczowe przemówienia, prosty, konsekwentny motyw przewodni kampanii, wsparcie charyzmatycznego męża, nie przynosiły pożądanych rezultatów – dodaje. Hillary Clinton wymieniła więc w pierwszej kolejności szefową swojej kampanii. Najwyraźniej przypomniała sobie także o poradzie, której w latach 80. udzielił komuś Bill Clinton: „Gdy ktoś bije cię po głowie młotkiem, nie siedź i nie czekaj. Chwyć za tasak i odetnij mu rękę”. Sztab Clinton zdecydowanie zintensyfikował kampanię negatywną. Centralnym punktem nowej strategii stało się dyskredytowanie doświadczenia Obamy w dziedzinie bezpieczeństwa narodowego. Taktyka ta jest ryzykowna z dwóch względów. Jeszcze do niedawna stratedzy Clinton odradzali jej skupianie się na kwestiach wojskowych, które tradycyjnie dla demokratycznych wyborców są znacznie mniej ważne niż sprawy socjalne, jak choćby ochrona zdrowia. Po wtóre, taktyka taka może się okazać strzelaniem do własnej bramki – Clinton dostarcza doskonałych argumentów senatorowi Johnowi McCainowi. Złośliwi zauważają, że jeśli to Obama zostanie jego przeciwnikiem w jesiennej kampanii, McCain będzie miał do dyspozycji gotowe spoty reklamowe, które za ciężkie pieniądze przygotowali jej fachowcy. Wicedyrektor Project for Excellence in Journalism Mark Jurkowitz twierdzi, że negatywna kampania już nieraz w przeszłości okazała się wyjątkowo skuteczna. Jednak Jamieson protestuje przeciw nazywaniu obecnej kampanii negatywną. Niektóre chwyty są uzasadnione. Atakowanie przeciwnika jest nieodłączną częścią walki wyborczej. Jest różnica między atakowaniem a nieuczciwością, mówieniem nieprawdy, czyli brudną kampanią. W obecnej jest sporo ataków, ale nie jest nieuczciwa. Nie było właściwie żadnych większych nieścisłości ani w reklamach telewizyjnych, ani w Internecie. W dobie nowych mediów gdy coś pojawi się w Internecie albo w telewizji, natychmiast jest weryfikowane. Polityka 2.0 „Nawet mieszkańcy amazońskiej dżungli zrozumieli już chyba, że jedyną pewną rzeczą w tej kampanii jest to, iż nic nie jest pewne” – doszedł do wniosku magazyn „Time”, zapoznawszy się z wynikami marcowych prawyborów w Teksasie i Ohio. Pewne wydaje się jedno, bez względu na to, kto wygra, spontaniczna, oddolna kampania, którą prowadzi mistrzowsko posługujący się nowymi mediami Obama, na trwałe odmieni oblicze amerykańskiej polityki. Magdalena Rittenhouse, Nowy Jork

Aby przeczytać cały artykuł: