Reklama zalewa

Paweł, 28-letni project manager w dużej firmie elektronicznej, w połowie stycznia chciał przeczytać informacje w portalu Wirtualna Polska, jednak najpierw musiał się przedrzeć przez reklamę serwisu Jobs.pl. Czerwona reklama z białym napisem „Zmień pracę, zanim krew Cię zaleje” zajmowała prawie cały ekran komputera. Krew zalewała jednak Pawła – chciał zamknąć toplayer Jobs.pl, jednak umożliwiający to krzyżyk stał się dobrze widoczny dopiero po kilku sekundach. Agresywne formaty reklamowe są chętnie wykorzystywane przez reklamodawców. Na Wirtualnej Polsce ING Bank Śląski SA promował bezpłatne internetowe konto osobiste Direct za pomocą tzw. wideostreamingu. Niewielkich rozmiarów okienko z filmem wyskakiwało dokładnie na środku strony. Tę reklamę na szczęście można było bez problemów zamknąć, bo krzyżyk był dobrze widoczny. Ale już na stronie Dziennik.pl żółty poziomy pasek informujący o kumulacji Dużego Lotka uciekał przed kursorem myszki, przez co trudniej było go zamknąć. Trzeba było odświeżyć stronę, by zniknął. Jeszcze bardziej irytujące są reklamy z automatycznie włączającym się dźwiękiem. Możliwości kreacyjne Mimo nerwowych reakcji internautów agresywne formaty raczej nie znikną z sieci. Dariusz Bednarczyk, development manager Jobs.pl SA, tłumaczy, że na tym etapie rozwoju reklamy internetowej musi korzystać z form inwazyjnych, bo w przeciwnym razie przekaz nie zostałby zauważony w natłoku innych. Aby złagodzić reakcje internautów, Jobs.pl stara się grać kreacją, która ma być interesująca, zabawna i wyróżniać się – to właśnie miała zapewnić intensywna, zalewająca ekran czerwień oraz krwiste hasło. Bednarczyk podkreśla, że reklama była zgodna z wytycznymi Wirtualnej Polski. – Po prostu wykorzystujemy możliwości, które pozwalają maksymalnie wydłużyć czas ekspozycji. Nie wydaje mi się, żeby reklama zasłaniająca większą część strony była krokiem za daleko idącym – dodaje. ING Bank Śląski również stawia na kreację. Najczęściej korzysta z form typu brandmark (reklama nad treścią oglądanej strony, z przyciskiem do maksymalizacji i minimalizacji) i toplayer (reklama nad treścią oglądanej strony, o dowolnym rozmiarze). – Stosujemy je, bo umożliwiają nam prezentację większej liczby informacji, a przede wszystkim szybkie dotarcie do dużej grupy internautów. Takie reklamy są lepiej widoczne – twierdzi Roman Jędrkowiak, szef marketingu banku. W ub.r. reklamy inwazyjne stanowiły ok. 2 proc. wszystkich internetowych reklam ING. Powoli odsetek ten ma się zmniejszać na korzyść np. reklam z wykorzystaniem wyszukiwarek internetowych. Z kolei w BZ WBK dominują inwazyjne formy (m.in. toplayery, brandmarki, brandmarki wideo z billboardem). – Stosujemy je od dawna i nie docierają do nas sygnały, że się nie podobają. Nie korzystamy z form, które uciekają przed myszką, a krzyżyk zamykający zawsze umieszczamy w prawym górnym rogu – mówi Sebastian Wierciński, menedżer promocji produktów BZ WBK. Według Macieja Czapiewskiego z Totalizatora Sportowego formaty agresywne dają większe możliwości kreatywne – przede wszystkim dzięki większym wymiarom i wadze. Firma korzysta z takich form w kampaniach wizerunkowych i wprowadzających nowe produkty. Żeby nie zalać internauty reklamą, wykorzystuje capping, czyli usługę ograniczającą liczbę kontaktów z reklamą. Najczęściej jest ograniczona do jednego lub dwóch wyświetleń na jednego użytkownika. Podobnie robi Jobs.pl. Capping reklamy „Zmień pracę, zanim krew Cię zaleje” był ustawiony na jeden, co oznacza, że każdemu z użytkowników wyświetlała się tylko raz. Reklamodawcy są przekonani o większej skuteczności takich formatów i nie boją się, że odniosą skutek odwrotny do zamierzonego. Przeważnie mają one dużo wyższą klikalność niż tradycyjne reklamy banerowe. Jednocześnie są droższe, co zwiększa koszt ich dotarcia do odbiorcy. Maciej Czapiewski podaje przykład reklamy Multi Lotka Plus w jednym z portali. Tradycyjny baner emitowany przy zasięgu 2,1 mln użytkowników wygenerował ponad 3,5 tys. kliknięć, pokazywany przez tydzień toplayer na całą stronę przy zasięgu 2 mln – 10,6 tys. kliknięć, a dwutygodniowy brandmark przy zasięgu 2,5 mln – 27,2 tys. kliknięć. Koszt wszystkich akcji był zbliżony. Sebastian Wierciński z BZ WBK ocenia, że klikalność reklam inwazyjnych jest dwa–trzy razy większa niż form tradycyjnych. Jednak w kampaniach stricte sprzedażowych reklamy inwazyjne są skuteczne tylko pozornie. – Generują sporą liczbę kliknięć w stosunku do liczby odsłon, ale te kliknięcia nie przekładają się na sprzedaż. Wiele jest przypadkowych, szczególnie jeśli reklama jest przezroczysta albo ma klikalne tło – mówi Dariusz Kołtko, dyrektor ds. PR portalu O2.pl. Klient się piekli Przedstawiciele agencji interaktywnych twierdzą, że formy, takie jak toplayer, brandmark albo pop-up, choć najpopularniejsze, będą coraz rzadziej stosowane – właśnie ze względu na negatywne reakcje internautów. Zbigniew Warakomski, dyrektor zarządzający agencji interaktywnej Herbatha, uważa, że stosowanie takich reklam w dłuższej perspektywie odnosi skutek odwrotny do zamierzonego. Narzeka m.in. na toplayery, które według niego wywołują raczej irytację niż chęć zapoznania się z treścią reklamy. – Niektóre firmy, zdając sobie sprawę, jakie reakcje wywołuje ich reklama, stosują niedopuszczalne utrudnienia w jej zamknięciu, na przykład poprzez umieszczenie krzyżyka w innym miejscu niż prawy górny róg, który jest miejscem intuicyjnym. Spotkałem się też z reklamą, w której niemożliwe było wyłączenie dźwięku – wymienia. Jacek Tryzno, kierownik biura reklamy portalu Wirtualna Polska, zapewnia, że dziś wszystkie duże portale mają wymogi ściśle określające cechy reklamy, np. wielkość krzyżyka albo jego kontrast z tłem. – Te zasady powstały w wyniku nieuczciwych praktyk agencji interaktywnych, które kiedyś nagminnie łamały zasady fair play wobec internautów – mówi. Joanna Kucharska, account manager z agencji interaktywnej Wide Open, uważa, że w wypadku reklamy inwazyjnej warto znać przeciętny profil osób odwiedzających dany serwis i promować w nim produkty właśnie do nich kierowane. Nawet jeśli format się nie spodoba, użytkownik nie poczuje się zaatakowany, tylko odniesie wrażenie, że dostał kolejną porcję przydatnych informacji. Jej zdaniem przy realizacji kampanii internetowej najważniejsze jest zachowanie proporcji między reklamami inwazyjnymi a nieinwazyjnymi oraz umiejętne wykorzystanie tych pierwszych. – Czasami zastosowanie efektownej kreacji w toplayerze jest pożądane, choćby przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu. Na takiej reklamie nie powinno znajdować się zbyt wiele informacji, ale na przykład twarz ambasadora marki albo ciekawe hasło – wskazuje. Dodaje, że najpierw powinna powstać kreacja reklamy, a dopiero później należy do niej dobrać odpowiedni format. Dariusz Kołtko z O2.pl zauważa z kolei odchodzenie od inwazyjnych form na rzecz np. statycznego double billboardu, który oferuje sporą powierzchnię reklamową i stosunkowo dobrą zauważalność. Tomasz Wiaderek

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter