Reklama na Wschodzie

Samolot z Warszawy do Kijowa jest zazwyczaj wypełniony Polakami. Tuż po długim weekendzie w czerwcu ub.r. było podobnie. Oprócz przedstawicieli Polsatu tworzących na Ukrainie stacje telewizyjne, na pokładzie był Jakub Jabłoński. Leciał do pracy w ukraińskim oddziale domu mediowego MediaVest, w którym miał zostać dyrektorem mediów. W kontrakcie obiecano mu 110 tys. dol. rocznie i samochód z kierowcą. Ma doświadczenie z pracy w domach mediowych, a od kilku lat jest współwłaścicielem agencji reklamowej Glob Media. – Na studiach pracowałem w USA i wiem, jak wiele daje doświadczenie pracy za granicą – opowiada Jabłoński. – Chciałem zdobyć kolejne, nauczyć się języka. Taka wiedza przydaje się do prowadzenia własnego biznesu – dodaje. Rzeczywistość na miejscu wyglądała inaczej niż ta obiecana. Samochód z kierowcą okazał się starą ładą, kierowca był jednocześnie kurierem dla całej firmy. A obiecane dolary? – Po pierwszym miesiącu pracy jakby o mnie zapomniano. Po kolejnych dwóch tygodniach poszedłem upomnieć się o swoje. Szefowie wręczyli mi, ot tak, plik banknotów wyjęty prosto z torby. Było to jakieś 40 procent pierwszej pensji – opowiada. – Dla mnie pieniądze były ważne, bo wynajem mieszkania w Kijowie jest drogi. Dopłaciłem z własnej kieszeni. Jednak w kijowskim oddziale MediaVest nie rozumieli jego położenia. Zaczął mieć wrażenie, jakby poprzez swoje roszczenia stał się piątym kołem u wozu. – Nawet za cenę przeżycia ciekawego doświadczenia nie mogłem sobie pozwolić na to, by pracować za darmo. Zrezygnowałem i wróciłem do Warszawy – kończy opowieść Jabłoński. Tam jeszcze jest wzrost Innych takie historie nie odstraszają. Polacy chętnie przyjmują oferty pracy w reklamie za wschodnią granicą. Jarosław Wiewiórski, dyrektor kreatywny Leo Burnett w Kijowie, był wcześniej m.in. dyrektorem kreatywnym w polskim oddziale McCann Erickson i nieistniejącej już agencji Bates. Najpierw został wyłowiony przez head hunterów do BBDO Kijów, w sumie na Ukrainie pracuje już trzy lata. Mówi, że Rosja, Ukraina i Kazachstan to oczko w głowie jego szefów w regionie. – Były ZSRR to rejon, w którym wydatki na reklamę rosną najszybciej na świecie. To jeden z ostatnich wielkich obszarów, na których korporacje mogą dziś szybko zarabiać. Taka kura znosząca złote jaja – wyjaśnia Wiewiórski. Jarosław Ziębiński, od sześciu lat prezes sieci Leo Burnett na region Europy Środkowej i Centralnej, a tym samym także szef Wiewiórskiego, kilka dni w miesiącu pracuje w Moskwie. Regularnie jeździ też m.in. do oddziałów Leo Burnett na Ukrainę i do Kazachstanu. – W największych na świecie międzynarodowych koncernach jak mantra powtarzane jest słowo „growth”, czyli wzrost. Niestety, coraz mniej jest krajów, gdzie można go dziś w szybkim tempie osiągnąć, zwiększając sprzedaż produktów lub usług. Rynki zachodnie przechodzą okres stagnacji, a nawet recesji, więc nasi klienci są żywotnie zainteresowani krajami byłego ZSRR. To w sumie blisko 300 milionów ludzi, którzy z roku na rok chcą zarabiać i konsumować coraz więcej – mówi Ziębiński. Jakub Oleksy, development director oddziału agencji S4, która otworzyła biuro w Kijowie latem 2006 roku, zwraca uwagę, że na tych ogromnych rynkach sporo jest bogatych klientów. – W Kijowie są salony luksusowych marek, takich jak Bentley lub Maserati. W Warszawie ich nie ma. Na Ukrainie na billboardach promujących marki takie jak Jaguar i BMW pod zdjęciem samochodu podawana jest cena. Bo w przeciwieństwie do naszego rynku te marki nie są tam postrzegane jako najbardziej luksusowe – mówi Oleksy. – Specyfiką Rosji i Ukrainy jest to, że bogate są duże miasta: Moskwa, Petersburg, Kijów. Tam prowadzą interesy ludzie, którzy mają wpływ na ruchy na giełdzie w Londynie. Z kolei w Kazachstanie dzięki przemysłowi wydobywczemu – złożom gazu albo ropy – bogacą się nie tylko oligarchowie, ale i całe społeczeństwo – dodaje. Oleksy pracę na Ukrainie postrzega jak wyzwanie, ponieważ tamtejszy rynek reklamowy jest w fazie budowy. – A mnie intryguje tworzenie, możliwość wpływu na standardy reklamy. Staramy się na przykład wpoić naszym ukraińskim klientom, że mogą w naszej firmie otrzymać pełen serwis – od kreacji reklamy po public relations. Nie jest to jeszcze tutaj powszechne, podczas gdy na polskim rynku to już raczej codzienność – wyjaśnia Oleksy. To nie zsyłka Ziębiński i Wiewiórski przekonują, że stereotyp, iż do pracy w Rosji albo na Ukrainie zsyła się tych, którzy niespecjalnie radzą sobie na rodzimych rynkach, niewiele ma wspólnego z prawdą. – Takie myślenie może wynikać z obrony pewnego paradygmatu – jako Polacy jesteśmy Słowianami, ale chcemy się widzieć jako część cywilizacji zachodniej. To skutkuje jakimś wyparciem naszej słowiańskości – zastanawia się Wiewiórski. Dla niego wyjazd do Kijowa oznaczał międzynarodową karierę. – Do Chicago, głównej kwatery Leo Burnett, jeżdżę często. Kiedy byłem w Polsce, nie miałem takich możliwości. Teraz spotykam się jak równy z równym z moim kolegą z regionu Azja-Pacyfik lub Brazylii i porównujemy to, co robimy. Ostatnio pomagałem kolegom z Leo Burnett w Kazachstanie wygrać przetarg. Mogę być ekspertem od Wschodu, zyskałem też szerszą perspektywę – mówi Wiewiórski. Wielu jego kolegów z sieci uczy się rosyjskiego, np. jego szef, regionalny dyrektor kreatywny, z pochodzenia Libijczyk. – Tacy ludzie pracy na Wschodzie nie traktują jak zsyłki, tylko jak szansę na sukces, który trudno byłoby im odnieść na rodzimym rynku, bo po prostu wolniej się rozwija – wyjaśnia Wiewórski. W Kijowie poznał Irlandczyka Garretha Jonstona, szefa marketingu największej sieci komórkowej MTC. Przepracował kilka lat na Ukrainie, stworzył markę od zera, zdobył dla sieci 10 mln klientów. Ostatnio przeniósł się do Moskwy, gdzie próbuje powtórzyć sukces. – Nie sądzę, by ludziom na kierowniczych stanowiskach wielką różnicę robiło to, czy pracują za wschodnią, czy zachodnią granicą – mówi Wiewiórski. On sam tak ocenia współpracę z ukraińskimi klientami: – Przyjemność i przygoda. W wypadku tutejszego klienta mamy na ogół stały dostęp do osoby, która podejmuje decyzje, czasem do samego właściciela firmy. To umożliwia szybszą akceptację lub odrzucenie pomysłu. Zdarza się, że podczas prezentacji pomysłu klient przerywa mi: „Tak, czuję to”. Kolega, także dyrektor kreatywny, opowiadał mi, jak podczas jego prezentacji klient Gruzin ronił łzy, słuchając pomysłu. Zdarza się, że zadowolony klient przesyła kwiaty dla agencji albo dzwoni z życzeniami w dniu urodzin. W mojej polskiej praktyce takich sytuacji było niewiele. Relacje agencji reklamowej na Ukrainie z lokalnymi klientami opierają się na większym zaufaniu, czasami są wręcz serdeczne. To daje kreatywnym swobodę twórczą. – Więcej jest emocji niż racji, kampanii bez sterty analiz i badań, ale też większe ryzyko i odpowiedzialność – zaznacza Wiewiórski. Jednak dobre reklamy przynoszą jemu i jego agencji nagrody – od tytułu dla najlepszej agencji reklamowej na Ukrainie w ub.r., przez Epikę, po Grand Prix na festiwalu w Meribel, na którym ukraińska Leo Burnett wypadła najlepiej spośród krajów Europy Centralnej. Klienci z wizją i kasą Paweł Kastory, prezes Corporate Profiles DDB, który wraz z innymi menedżerami grupy doradza w zakresie komunikacji m.in. jednemu z największych banków w Kazachstanie – Caspian Bank – ocenia, że odwaga wschodnich klientów nie jest przypadkowa. – To są często ludzie, którzy odnieśli duży sukces w biznesie i zarobili wielkie pieniądze. Mieli wizję i ją zrealizowali. Tak też podchodzą do reklamy. W dodatku szanują wkład agencji. Płacą za pracę po godzinach i w weekendy, o czym polscy klienci nie chcą nawet słyszeć – mówi Kastory. Ponadto, jeśli ktoś ma dosyć robienia reklam proszku do prania, na Wschodzie ma szansę na ciekawsze zlecenie. Do Leo Burnett w Moskwie zgłosił się niedawno lokalny biznesmen, który zdecydował się na stworzenie nowych prywatnych linii lotniczych. – Ma własną flotę niewielkich samolotów odrzutowych i świadczy usługi przewozowe – mówi Jarosław Ziębiński. – To coś w rodzaju powietrznych taksówek dla biznesmenów i bogatych Rosjan, którymi latają na ważne spotkania, wakacje lub na zakupy. W Polsce wprawdzie działają linie lotnicze, ale nie słyszałem o tego typu prywatnej działalności. Dla tego klienta zrealizowaliśmy wiele działań. Począwszy od wymyślenia nazwy i logo oraz stworzenia systemu identyfikacji wizualnej, ze sposobem malowania maszyn włącznie, po różnego rodzaju precyzyjne działania marketingowe i reklamowe. Stworzenie koncepcji i wypromowanie takiej usługi było ciekawym doświadczeniem dla zespołu naszej moskiewskiej agencji – kończy. W domach mediowych za wschodnią granicą praca też wygląda inaczej niż w Polsce. Jakub Jabłoński opowiada, że ukraińscy plannerzy mają bezpośredni dostęp do czasu reklamowego i rezerwują go sami. – Inaczej niż u nas, bo my zlecamy to handlowcom w biurze reklamy telewizji. Na Ukrainie dzięki specjalnemu oprogramowaniu plannerzy widzą, przy której pozycji programowej jest wolny czas i rezerwują go sami – wyjaśnia. Choć ten system ma wady – gdy wszyscy bukują czas równocześnie, oprogramowanie się zawiesza. – Inna ciekawostka – ukraińskie stacje nie negocjują cen bezpośrednio z domami mediowymi. Robią to za pośrednictwem brokerów, którzy chcą na tym zarobić – dodaje Jabłoński. Rekrutacja to wyzwanie Agencje reklamowe w Moskwie albo Kijowie mają jednak problemy, których nie ma w Polsce. Chodzi głównie o rekrutację zespołu. Wiewiórski żartuje, że po kijowskich doświadczeniach potrafiłby znaleźć dobrego pracownika nawet na Grenlandii. – W warunkach kompletnego niedoboru wykwalifikowanych osób na rynku to prawdziwa sztuka. A gdy już uda się dobrać odpowiednich ludzi, wymagają dużo uwagi, trzeba ich sporo nauczyć. W dodatku Ukraińcy, tak jak i Rosjanie, zaczynają dzień pracy późno. Na ulicach Kijowa przed ósmą jest pusto. Moje prośby do zespołu o zaczynanie pracy o przyzwoitej porze powoli dają efekty. Choć po każdym prazdniku (święto – przyp. red.) są z tym trudności – przyznaje. – Moi pracownicy raczej starają się unikać odpowiedzialności – opowiada z kolei Jakub Oleksy. – Nie mogę im powierzyć projektu do samodzielnej realizacji. Godzą się nad nim pracować wtedy, gdy ich zapewnię, że będę ich wspierał. Wszystko ze mną konsultują na każdym etapie realizacji. Wydaje mi się, że w Polsce jest więcej młodych ludzi, którzy wolą się sparzyć, lecz wykonać pracę samodzielnie – kończy. On też narzeka na trudności z rekrutacją. – W Kijowie działa trzech head hunterów. To są ludzie, od których sporo zależy. Nie ukrywają, że ich przychylność można kupić. Jednego udało mi się do siebie przekonać. Pozostali nadal robią mi czarny PR. Zdarzało się, że na rozmowy kwalifikacyjne przychodzili do mnie ludzie i pytali, czy to prawda, że biję swoich pracowników – wspomina Oleksy. Efekt jest taki, że wśród pracowników są nie tylko Ukraińcy. – Ściągnęliśmy sporo Białorusinów, którzy lepiej się dostosowują do naszych wymogów pracy. By nie stracić cennych pracowników, przykładam dużą wagę do relacji w zespole. Przynajmniej raz w miesiącu idę na nieformalne spotkanie z każdym z moich 35 pracowników, począwszy od sekretarki, po ludzi z działu obsługi klienta i kreacji – mówi Oleksy. Do tego trzeba też dobrze znać zarówno język rosyjski, jak i ukraiński. Przy brakach kadrowych, szczególnie na wyższych szczeblach, Polacy wciąż są poszukiwanymi pracownikami w reklamie rosyjskiej oraz ukraińskiej – w kreacji, obsłudze klienta, w reklamie internetowej, w strategii. Jak zapewnia Wiewiórski, mają płacę przynajmniej na poziomie innych krajów UE. Head hunterzy polują na speców od marketingu i strategii. Zwłaszcza tych, którzy mają pomysł, jak rozwijać biznes i wezmą za to odpowiedzialność. Tacy project managerowie są najlepiej wynagradzani. Bywa, że za sukces marki otrzymują udział w zysku jej właściciela. Zrozumiały surrealizm Oprócz fachowości liczy się też to, że Polacy adaptują się za wschodnią granicą lepiej niż ich koledzy ekspaci z Londynu albo Nowego Jorku. Rozumieją niuanse kulturowe, znają język rosyjski lub bardzo szybko się go uczą, a przy tym posługują się zachodnim know-how. Ponadto na ogół są tańsi niż Niemcy, Amerykanie albo Anglicy, którzy mają większe wymagania nie tylko finansowe, ale także standardu pracy i życia. Polacy są elastyczniejsi. Wiewiórski obrazuje te różnice tak: – Proszę sobie wyobrazić Amerykanina w Kijowie kursującego między irlandzkim pubem a przyjęciem w ambasadzie i czytającego anglojęzyczną kijowską gazetę. Jest tu kilku obcokrajowców, którzy tak funkcjonują. Komu będzie łatwiej znaleźć dobrze zapowiadającego się absolwenta wydziału graficznego, nieodkryty talent do działu kreacji? Jemu czy mnie – lepiej wtopionemu w to środowisko, bo mam wielu ukraińskich znajomych, chodzę z nimi na wystawy i koncerty? Polacy, Rosjanie i Ukraińcy dzięki bliskości granic, nierzadko wspólnej historii i kulturze, rozumieją się lepiej. – Często oglądaliśmy te same bajki, filmy, czytaliśmy te same książki, przeżywaliśmy te same przekształcenia systemowe – mówi Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający DDB Warszawa, który wraz z Pawłem Kastorym lata do Kazachstanu. Kastory dodaje, że kiedy pojawili się u swojego klienta, kazachscy pracownicy żartowali na ich temat w intranecie, że przyjechali czterej pancerni i brakuje tylko psa. Zdaniem Jakuba Oleksego Polacy mają więcej cierpliwości do ukraińskich sądów i biurokracji. – Na przykład przyjeżdża strażak do agencji i mimo że wszystkie zabezpieczenia przeciwpożarowe są bez zarzutu, upiera się, że coś jest nie tak. Da spokój dopiero wtedy, kiedy wręczę mu zielony banknot – opowiada Oleksy. – Rynek reklamowy też opiera się na łapówkach. Niepisaną regułą jest, że wielu szefów marketingu bierze jakiś procent od zleconego budżetu. Dotyczy to także dużych zachodnich korporacji. Często nawet head hunterzy mają informacje, ile jakieś zlecenie będzie kosztowało. Nie walczymy o takie projekty, bo przekonaliśmy się, że to nie ma sensu. Z góry wiadomo, kto wygra, a zdarzyło się, że pokazaliśmy swoje pomysły, przegraliśmy przetarg, a potem nasze kreacje zostały zawłaszczone. Tak więc nasi klienci na Ukrainie to w większości polskie firmy, które gwarantują uczciwe zasady współpracy – kończy Oleksy. Zysk, nie reputacja Choć w Rosji i na Ukrainie działają duże międzynarodowe sieci, są też lokalne agencje i butiki kreatywne. Wiele z nich należy do lokalnych biznesmenów, wśród nich nawet te z sieciową marką, bo dużo sieci użycza swojej nazwy na zasadzie franczyzy. Na przykład moskiewska agencja FCB należy do lokalnego właściciela koncernu medialnego. – Niektóre agencje, jak Leo Burnett, zbudowało siedziby w Kijowie od podstaw – opisuje Oleksy. – Wiele jednak poszło na współpracę z lokalnymi biznesmenami. A oni nie myślą długofalowo, są nastawieni na szybki zysk. Bywa, że wchodzą w układ z siecią, bo liczą na pieniądze jej sieciowych klientów. Kiedy coś idzie nie tak, wycofują się z interesu i odsprzedają swoje prawa komuś innemu. Na przykład w Kijowie są teraz trzy agencje sieci Euro RSCG: Euro RSCG 4D, Euro Kijów i Euro New Europe, które są w rękach jednego człowieka – wyjaśnia Oleksy. Jego zdaniem wynika to z pewnej narodowej cechy. – Jeśli Ukrainiec lub Rosjanin będzie miał możliwość zarobienia w jeden dzień 100 tysięcy dolarów, nie będzie się wahał. Oszuka albo postawi wszystko na jedną kartę, by zarobić. Nie będzie się przejmował, że zepsuje sobie reputację, choć oczywiście są wyjątki – opowiada Oleksy. – Dla nich inwestycje to coś trwałego. Uważają, że w ten sposób mogą zarobić. Zresztą na rynku nie ma zbyt wielu instrumentów finansowych, choćby funduszy inwestycyjnych, które pozwalałyby na lokowanie pieniędzy inaczej. A nie wierzą bankom. Pieniądze zarobione na ropie inwestują w trwały biznes, na przykład w sieci hipermarketów. A te przedsięwzięcia potrzebują reklamy – mówi Oleksy. Nauczyć się toastów – Wiele problemów, które mają pracujący w reklamie w Kazachstanie, my już niejednokrotnie rozwiązywaliśmy – mówi Szymon Gutkowski, dyrektor zarządzający agencji DDB Warszawa. – Ich rynek reklamowy jest dziś na takim etapie rozwoju, na jakim nasz był pięć–osiem lat temu. Nie mają wystarczającej liczby specjalistów, a wprowadzają nowe marki, dużo firm jest na etapie budowania wizerunku i pozycji od podstaw. Wśród banków wiele ma niespójną komunikację. Zdarza się, że bank ma jedno logo, a każdy z jego produktów ma inne logo i inne hasło. Powstaje chaos, klienci nie rozróżniają, który bank oferuje jaki produkt – opowiada Gutkowski. Jednak Paweł Kastory, prezes Corporate Profiles DDB, podkreśla, że ani agencja DDB, ani pozostałe spółki grupy nie mają biur w Kazachstanie i nie planują ich otwarcia. – Podoba nam się dotychczasowa forma współpracy, gdy reklama jest tylko jedną z usług szeroko rozumianego marketingu, które świadczymy. Dalsza współpraca nie wymaga od nas stałej obecności na miejscu. Dla kazachskiego klienta przygotowujemy reklamy. Pomagamy też w tych obszarach, w których klient nas potrzebuje. Jesteśmy elastyczni – kiedy trzeba, jesteśmy head hunterami, polecamy specjalistów, doradzamy w prowadzeniu biznesu – mówi Kastory. Bez tej elastyczności ze strony DDB w ogóle by nie doszło do współpracy z kazachskim bankiem. Konkurentom Polaków z Moskwy i Londynu, których bank również zaprosił na wstępne rozmowy o współpracy, zabrakło otwartości, cierpliwości i czasu. Gdy przedstawiciele DDB przylecieli do Ałma Aty, na lotnisku czekała na nich limuzyna z kierowcą, który zawiózł ich do hotelu. Tam o 21 byli umówieni z jednym z głównych udziałowców banku. – Pojawił się dopiero około 23 – wspomina Kastory. – Kiedy podjechał pod hotel, staliśmy akurat na tarasie. Zanim do nas dotarł, jeszcze jakieś pół godziny chodził wokół samochodu i rozmawiał przez komórkę. Potem była kolacja i rozmowa o biznesie, która przeplatała się z rozmowami o życiu. Nauczyliśmy się też wznoszenia toastów – oni przywiązują do nich bardzo dużą wagę, prawdziwe rozmowy o biznesie bez toastów nie istnieją. Dopiero w trzecim dniu naszego pobytu doszło do prezentacji, podczas której pokazaliśmy nasze dotychczasowe dokonania. Na szczęście, bo mieliśmy tylko cztery dni i już martwiliśmy się, czy będą efekty tego wyjazdu – opowiada Kastory. Cierpliwość Polaków zaprocentowała zleceniem. Konkurenci z Moskwy i Londynu przylecieli tymczasem na jeden dzień, wieczorem już wracali. Z pustymi rękami. Magdalena Łukasiuk

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter