Za friko

Ola, mieszkanka jednego z warszawskich osiedli, zadeklarowała na wewnętrznym forum internetowym: „Stawiam piwo, jak wygram ten konkurs, więc głosujcie, drodzy sąsiedzi”. Pragnieniem Oli była wygrana w konkursie Kompanii Piwowarskiej SA: „Zaprojektuj własną puszkę Redd’s”. Chodziło o takie zaprojektowanie opakowania napoju, by – jak pisze producent – „wyrazić swoją osobowość i emocje” oraz zdobyć cenne nagrody. Do udziału w konkursie zachęcały Ania Dąbrowska, Maria Peszek i Agata Nowicka (Endo). Ola była skłonna zaprosić na piwo wszystkich mieszkańców osiedla, byle ci zagłosowali na jej projekt, bo nagroda to m.in. tygodniowe wakacje w komfortowym domu nad Morzem Śródziemnym. Mieszkaniec Białegostoku, żeby wygrać laptopa w rywalizacji na najlepsze opakowanie linii kosmetyków Puma Create, postawił na popularyzację swojego projektu. Spotkał się z Krzysztofem Kononowiczem, wówczas niekonwencjonalnym kandydatem na prezydenta tego miasta. Spotkanie uwiecznił na zdjęciu, które z apelem o głosowanie na swój projekt umieścił w serwisie Wrzuta.pl. Konkurs Puma Create trwał 10 tygodni. Projekty można było zgłaszać na specjalnej stronie internetowej. Te zaakceptowane przez moderatora internauci oceniali w skali od 1 do 10. Te z najwyższą średnią trafiły do finału. Smaczku głosowaniu dodawała możliwość komentowania każdej pracy w Internecie. – Nawiązały się długie, często gorące dyskusje dotyczące poziomu nadesłanych prac – opowiada Justyna Rymkiewicz, PR manager Procter & Gamble Prestige Products Polska (producent kosmetyków Puma Create). W ten sposób powstało dodatkowe jury złożone z kilkudziesięciu tysięcy internautów. Zarówno w wypadku Redd’sa, jak i Pumy Create, w interesie każdego uczestnika konkursu było powiadomienie o nim jak największej liczby znajomych i namawianie ich do głosowania. Internauci przeprowadzili więc dodatkową i – co istotne – bezpłatną kampanię reklamową firmy, ściągając na stronę konkursu kolejnych znajomych. Przez 10 tygodni nadesłano ponad 20 tys. projektów, strona Pumakreacja.pl odnotowała prawie pół miliona wizyt. Ogółem oddano niemal 430 tys. głosów. Zwycięski projekt trafił na opakowania limitowanej serii kosmetyków Puma. Kompania Piwowarska rozpoczęła swoją promocję w połowie czerwca 2007 roku, a do końca sierpnia na stronę Redds.pl spłynęło 15 tys. projektów. Najlepszy z nich zostanie wydrukowany na puszkach Redd’sa i w najbliższych miesiącach pojawi się w sklepach w serii limitowanej w Polsce. Zabawa trwała do końca wakacji. Powiększyć bazę danych Marketingowcy przyznają, że coraz popularniejsze na polskim rynku działania tego typu obliczone są przede wszystkim na wzmocnienie wizerunku marki. Mniej albo wręcz w ogóle nieistotne są tutaj wzrost sprzedaży produktów lub superoryginalne pomysły kreatywne. Przecież większość projektów i tak ląduje w koszu. Rafał Białek, specjalista ds. marketingu w firmie Big Star Limited, przyznaje: – Nie chodziło nam o wyłonienie superprojektu, bo zgłosilibyśmy się do wyspecjalizowanej agencji, ale o zbudowanie wokół marki pewnej społeczności w grupie docelowej 15–25 lat. Big Star zorganizował dla internautów konkurs na projekt torby firmowej, który trwał od marca do czerwca 2007 roku. Nadesłano ok. 11 tys. propozycji. Podobnie jak w wypadku Pumy i Redd’sa, internauci mogli je oceniać i komentować. Firma zapewnia, że liczba wizyt na jej stronie wzrosła od początku do końca zabawy o 20 proc. Najlepszy projekt, wybrany wspólnie przez organizatora i internautów, pojawi się w pierwszej połowie 2008 roku na torbach firmowych w sklepach Big Stara. Jedną propozycję już wykorzystano – uczestnik konkursu zaprojektował czerwoną torbę z logo marki Big Star i hasłem „To nie jest damska czerwona torebka”. Rafał Białek przyznaje, że zabawa spełniła cel marketingowy. Żeby przesłać projekt, internauta musiał podać swój adres e-mailowy, firma rozbudowała więc przy okazji bazę adresową potencjalnych klientów. Baza e-mailowa firmy Procter & Gamble Prestige Products Polska dzięki podobnemu zabiegowi powiększyła się o ponad 30 tys. adresów. Klient w reklamie Marzena Maliborska-Achme, dyrektor zarządzająca agencji Star Advertising, która przygotowała kampanię warszawskiej szkoły języka hiszpańskiego Machina Edukacyjna (klienci wymyślają hasła reklamowe szkoły), tłumaczy, że przez angażowanie konsumenta w podobne akcje firma chce mu pokazać, że o niego dba. Bo choć przeważnie organizatorzy fundują nagrody rzeczowe, to najważniejszą nagrodą pozostaje możliwość wpłynięcia na wizerunek marki. – Taka firma zdaje się mówić: „Pozwalam Ci ingerować w komunikację marki, którą kupujesz. Może nawet wystąpisz w mojej reklamie, zrealizuję Twój scenariusz, to może być początek Twojej kariery” – mówi Maliborska-Achme. Zapewnia, że są pasjonaci, którzy nagminnie biorą udział w podobnych zabawach. – Nieważne, o jaki produkt chodzi. Ważne, że można się pochwalić znajomym, że firma X wykorzystała mój pomysł – mówi. Potwierdza to Magdalena Bulera, PR manager wydawnictwa G+J Polska. – Akcją „Jestem Glamour” chcieliśmy zindywidualizować kontakt z czytelniczkami, pokazać im, że nie są dla nas anonimowe. Przy okazji wydawnictwo przypomniało, że tytuł jest związany z modą, ale nie traktuje jej śmiertelnie poważnie – opowiada. Najlepsze projekty ubrań autorstwa czytelniczek zaprezentowano w kwietniowym numerze magazynu, a modelkami były ich autorki. Ponadto projekty włączono do wiosenno-letniej kolekcji odzieży marki Top Secret. Wydawnictwo zaangażowało do zabawy 10 tys. członkiń funkcjonującej w Internecie społeczności Klub Glamour. Wciąż przypominać Konkursy na hasło reklamowe lub projekt opakowania mogłyby być dla niektórych firm sposobem na oszczędności (nagroda rzeczowa zamiast o wiele wyższego honorarium dla profesjonalnego copywritera) lub na obejście prawa. Na przykład w klasycznej loterii z nagrodami jej organizator musi wpłacić na konto Ministerstwa Finansów 10 proc. wartości wygranej. Do tego dochodzą koszty prawnika, który składa do ministerstwa odpowiednie dokumenty i monitoruje proces przyznawania pozwolenia. Wszystko trwa około miesiąca i nie ma pewności, czy pozwolenie się uzyska. Jednak marketingowcy zdecydowanie podkreślają, że nie oszczędności są tu najważniejsze. Często, tak jak w akcji Redd’sa albo Pumy, zabawie towarzyszą klasyczne działania ATL. Kompania Piwowarska wsparła konkurs ogólnopolską kampanią reklamową w telewizji, prasie, Internecie i na nośnikach outdoorowych. Puma reklamowała akcję w MTV Polska, a adres strony internetowej Pumakreacja.pl pojawiał się w spotach reklamowych w TVP. Wszystko po to, by zainteresować konkursem także biernych konsumentów. Poza tym, żeby kampanie angażujące odbiorców się powiodły, trzeba dawać uczestnikom ciągły impuls w postaci np. e-mailingu lub działań PR. – Takie konkursy trzeba na każdym etapie kontrolować – mówi Rafał Białek z Big Stara. Na przykład Puma co tydzień informowała w e-mailach o postępie konkursu, nowych finalistach i nowych niespodziankach do wygrania. Michał Kępiński, strategy business development manager z agencji marketingu szeptanego Streetcom, uważa, że konkursy, w których uczestnicy są jednocześnie jurorami, pozytywnie wpływają na wiarygodność marki. – Najczęściej akcja zaczyna się w Internecie, żeby rozbudzić ciekawość, po czym przenosi się do klasycznych mediów – mówi. Odwrotny do opisywanego trik zastosowała w ostatniej kampanii Sprite’a firma Coca-Cola Poland Services. Działania rozpoczęła spotem reklamowym w telewizji, a jego zakończenie mogli stworzyć internauci. Agencje popierają Firmy organizujące konkursy wśród klientów nie widzą powodu do konfliktu ze współpracującymi agencjami reklamowymi. – Takie działania są sporadyczne i są tylko częścią działań reklamowych, nad którymi agencje pracują dla klienta. Często same agencje wymyślają takie sposoby na promocję marki – mówi Marzena Maliborska-Achme ze Star Advertising. Producent zapachu Puma Create chwali się, że w badaniu podsumowującym akcję wzięło udział ponad 5 tys. uczestników konkursu. 94 proc. z nich zadeklarowało chęć zakupu kosmetyków Puma Create, a 96 proc. uznało markę Puma za modną i skierowaną do ludzi kreatywnych. Jednym z popularniejszych przykładów, kiedy konsumenci mieli wpływ zarówno na wygląd opakowania, jak i na wszystkie aspekty kampanii reklamowej, jest mała, australijska firma Brewtopia. W 2002 roku przeprowadziła launch piwa Blowfly, opierając się wyłącznie na podpowiedziach konsumentów. Pytania o wygląd etykiety, kapsla i strategii reklamowej skierowano do 140 internautów. Ci zaangażowali w projekt kolejnych 10 tys. W efekcie w pierwszym roku istnienia firma pozyskała 20 tys. konsumentów, nie wydając ani grosza na reklamę. Tomasz Wiaderek

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter