Kontrakt dziennikarza

Niezależny dziennikarz to także dziennikarz niezależny finansowo – tak kwituje swój udział w reklamie herbat Lipton Piotr Najsztub, do niedawna dyrektor kreatywny Edipresse Polska SA, publikujący na łamach „Przekroju” i „Vivy!”. Reklama Liptona z udziałem Najsztuba pojawiła się też w „Przekroju”, w tym samym numerze, w którym dziennikarz rozmawia z Andrzejem Olechowskim. Jacek Kowalczyk, redaktor naczelny tygodnika, przyznaje, że sytuacja jest dla niego niezręczna, bo wywołała krytykę. – Nie mogę nic zrobić, bo Piotr nie jest związany z „Przekrojem” etatem i może robić, co chce. Dopóki przeprowadzając wywiady nie sprzedaje wątpliwych treści i nie kłamie, żeby nie narazić się swojemu sponsorowi, dopóty nie ma problemu – mówi Kowalczyk. Kontrakt reklamowy podpisał też ostatnio Mateusz Borek, komentator sportowy Polsatu. „Tak jak ja postaw na BetClick.com” – zachęca w spotach internetowych, identyfikując się z firmą bukmacherską BetClick.Ltd. – Gwiazdy mediów są atrakcyjne jako celebrities, ale też wiarygodne z racji wykonywanego zawodu. Dziennikarz, który sprawdził się w zawodzie, postrzegany jest jako osoba dociekliwa i wzbudzająca zaufanie, co zapewnia jej społeczny szacunek – uważa Marek Staniszewski, dyrektor strategiczny agencji Young & Rubicam. Stanowisko branży reklamowej ochoczo podzielają nie tylko dziennikarze, ale też ich pracodawcy. Drodzy dziennikarze W rankingu stu najcenniejszych dla reklamodawców gwiazd medialnych opublikowanym przez „Forbes” w sierpniu 2007 roku znalazło się 16 dziennikarzy. Wśród nich najwyżej wyceniono Tomasza Lisa (700 tys. zł i drugie miejsce w rankingu, po aktorze Marku Kondracie). Lis żadnego kontraktu reklamowego nie podpisał, ale za wystąpienie w spocie niezależnego kandydata do Senatu część środowiska dziennikarzy zarzuciła mu zaangażowanie, godzące w dziennikarską bezstronność. Za reklamówkę z udziałem Grzegorza Miecugowa, zastępcy dyrektora programowego TVN 24, firmy zapłaciłyby 400 tys. zł. On sam nigdy by się jednak na udział w reklamie nie zgodził. – Oznaczałoby to koniec mojej kariery zawodowej. Dziennikarzowi nie wolno sprzedawać swojej twarzy do reklam, bo wykonuje on zawód zaufania publicznego. Gdybym dostał taką propozycję, postąpiłbym pewnie tak jak Roman Młodkowski (szef TVN CNBC Biznes – przyp. red.), który pomnożył lata, jakie zostały mu do emerytury, przez średnią swoich rocznych zarobków i dodał do tego 50 procent tej sumy. Ta astronomiczna kwota skutecznie odstraszyła reklamodawcę – mówi Miecugow. Także Tomasz Sekielski, dziennikarz TVN-u, któremu reklamodawcy zaproponowaliby 392 tys. zł, nie wykorzysta w reklamie swojego zawodowego wizerunku. – Nakłanianie widzów do kupna produktów godzi w niezależność zawodu dziennikarza – uważa. Jednak Jacek Żakowski, komentator „Polityki” (oceniony na 337,5 tys. zł), stwierdza: – Nie lubię rygoryzmu. Dziennikarz motoryzacyjny nie może reklamować samochodów, ale nie ma problemu, gdy robi to dziennikarz muzyczny. Problemem są ukryte zależności od świata, który opisujemy. Krytyk filmowy lub muzyczny, któremu dystrybutor funduje wyjazd na premierę filmu albo płyty, krytyk literacki dorabiający prowadzeniem promocji książkowych, komentatorzy polityczni związani z politykami, piszący z nimi książki, dziennikarze gospodarczy przyjmujący prezenty od firm, przepisujący opracowania lobbystów, biorący pieniądze od ideologicznych fundacji i firm, których eventy zaszczycają. Ograniczenia mają sens, gdy chronią nas przed nieuczciwością – twierdzi Żakowski. Nieco inaczej ujmuje kwestię jego redakcyjna koleżanka Janina Paradowska: – Nie wystąpiłabym w reklamie, bo uważam, że nie pasowałoby to do mojego wizerunku dziennikarza zajmującego się poważną publicystyką polityczną. Straciłabym wiarygodność. Ale każdy kształtuje swój wizerunek tak jak chce. Niektórym to bardziej pasuje, bo uprawiają luźniejsze gatunki dziennikarstwa – mówi. Etyka z PRL-u? Przed dwoma laty Adam Pieczyński, prezes TVN 24, wyjaśniał, że zawiesił prezentera pogody Tomasza Zubilewicza za złamanie zapisanego w kontrakcie zakazu udziału w kampaniach reklamowych. Teraz tłumaczy, że odsunął go za to, że nie uprzedził kierownictwa o zamiarze udziału w spotach. – Taki bezwzględny zakaz ma sens w wypadku dziennikarzy zajmujących się informacją, a nie prezenterów – sądzi Pieczyński. Gorset zasad przestrzeganych przez TVN 24 zaczyna się robić luźniejszy, na razie wobec prezenterów. – Gdyby reporter programu „Uwaga” zaczął reklamować jakiś produkt, musiałby się pożegnać z pracą, bo wystawiłby na szwank wiarygodność swoją i stacji. Nie ma powodu zabraniać tego Kindze Rusin, skoro nie uprawia dziennikarstwa, tylko prowadzi programy rozrywkowe, show – mówi Edward Miszczak, wiceprezes TVN-u ds. programowych. Kinga Rusin, prowadząca „Dzień dobry TVN” i „You can dance. Po prostu tańcz”, podkreśla, że jej udział w spotach Commercial Union zaakceptował sam prezes TVN-u Piotr Walter i bardzo mu się one spodobały. W swoich występach w reklamach nie widzi więc nic złego. I zaznacza, że uważa się za dziennikarkę, a nie prezenterkę. Bez wątpienia dziennikarką jest Martyna Wojciechowska, redaktor naczelna miesięczników „National Geographic Polska” i „National Geographic Traveler”. G+J Polska powołało ją do pełnienia tych funkcji mimo występów w spotach jogurtu, bo kontrakt reklamowy podpisała wcześniej. – Reklamuje Actimel jako Martyna Wojciechowska, firmując swoim nazwiskiem aktywny tryb życia, któremu hołduje. To jedyna kampania reklamowa z udziałem dziennikarza pracującego w naszym wydawnictwie. Traktujemy to jako stan przejściowy i odstępstwo od reguły – oświadcza Magdalena Bulera, PR manager w G+J Polska. Wojciechowska podziela stanowisko wydawcy. Dziennikarką jest także Agata Nowicka, redaktor naczelna miesięcznika „Exklusiv”. W lipcowym numerze dwutygodnika „Viva!” promowała piwo Redd’s. Tłumaczy, że jest nie tylko redaktorką, ale i rysowniczką (w tej roli znana jako Endo), a wydawnictwo Valkea Media, zatrudniając ją, zgodziło się, by występowała w obu rolach. – Jak wielu ilustratorów na świecie, rysuję zarówno do prasy, jak i do reklamy. Z zaprojektowaniem puszki Redd’sa wiązało się udzielanie przeze mnie wywiadów. Trudno sobie wyobrazić, by w czasach wolnego rynku ktoś mógł mi nakazać wybór jednej dziedziny, której się będę trzymać przez całe życie. To mi trąci PRL-em i nakazami pracy – komentuje. Publiczne lawirowanie Zasady obowiązujące w mediach publicznych wydają się jasne. W TVP każdy pracownik razem z umową o pracę podpisuje umowę o zakazie konkurencji i udziału w reklamach. Takich samych reguł muszą przestrzegać pracownicy publicznych rozgłośni. – Udział w reklamach dewaluuje autorytet stacji – podkreśla rzecznik Polskiego Radia Tadeusz Fredro-Boniecki. Stacja nie uznaje podziału na dziennikarzy i prezenterów. – Prowadzący audycję mają obowiązki redaktorskie, są więc dziennikarzami – wyjaśnia Fredro-Boniecki. Te twarde deklaracje nie przeszkodziły jednak Marcinowi Kydryńskiemu reklamować piwo Pilsner Urquell. Marka ta jest zresztą sponsorem jego audycji w Programie III Polskiego Radia. On sam problemu nie widzi, bo nie czuje się dziennikarzem. – Po prostu dzielę się moją miłością do muzyki. Nie jestem krytykiem muzycznym. Nawet gdybym był, nie widziałbym sprzeczności między reklamowaniem piwa i recenzowaniem muzyki – mówi. Fredro-Boniecki tłumaczy, że Kydryński jest tylko współpracownikiem stacji. Na etacie w publicznej stacji jest za to Robert Korzeniowski, szef redakcji sportowych TVP. Na przełomie 2004 i 2005 roku zatrudnił go Jan Dworak, ówczesny prezes telewizji, chociaż mistrz olimpijski w chodzie reklamował Amplico Life. – Zależało mi na jego kompetencjach i doświadczeniu, więc zgodziłem się, by dotrzymał wcześniejszych zobowiązań wobec reklamodawcy. Zastrzegłem też, że będzie to jego ostatni kontrakt reklamowy podczas pracy w TVP – mówi Dworak. Korzeniowski pierwszą umowę z Amplico Life podpisał w 2001 roku. W 2005 roku, już jako pracownik TVP, przedłużył ją na kolejne dwa lata. Pytany, czy mógł ją rozwiązać, ucina: – Mam prawo nie odpowiadać na takie pytania. Rozdwojenie jaźni Jak mantra powtarzają się argumenty bagatelizujące etyczny wymiar udziału dziennikarzy w reklamach: że mają zgodę przełożonych; że nie ma mowy o konflikcie interesów, bo niezależność zagwarantowana jest w umowie z reklamodawcą; że udział w reklamie nie grozi utratą wiarygodności; że są tylko współpracownikami; że nie są dziennikarzami, lecz prezenterami. To sprawia, że granice tolerancji się przesuwają. Coraz trudniej określić, kogo obowiązują rygory dziennikarskiej odpowiedzialności. Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich dopiero zamierza umieścić w projekcie prawa prasowego klarowną definicję zawodu, by nie było wątpliwości, kto musi zachowywać się zgodnie z jego etyką, a kto nie musi się z nią liczyć. W prawne rozwiązanie problemu nie wierzy specjalista ds. mediów Andrzej Zarębski. Choć podtrzymałby kategoryczny zakaz udziału publicystów i dziennikarzy informacyjnych w reklamie, innym gwiazdom mediów dałby więcej wolności. Takie kwestie powinny regulować wewnętrzne kodeksy mediów – wskazuje Zarębski. – Dziennikarz nie powinien występować w roli zawodowego kłamcy, nawet jeśli nie zajmuje się informacją, tylko show-biznesem. Tej tendencji nie da się jednak odwrócić – zauważa z obawą Maciej Mrozowski ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. Dariusz Zatorski, dyrektor kreatywny agencji reklamowej JWT, uważa natomiast, że dziennikarze informacyjni nie zaczną masowo występować w spotach. – Ryzykowaliby zawodową śmierć. Instynkt samozachowawczy im na to nie pozwoli – mówi. Małgorzata Wyszyńska

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter