W sieci sieci

Uruchomiliśmy niewielki serwis internetowy. Po jakimś czasie odwiedza go kilkanaście tysięcy użytkowników miesięcznie. To niewiele, ale musimy zacząć jakoś na nim zarabiać – czyli szukamy reklamodawców. Najlepiej prowadzących często duże kampanie internetowe. Nie jest łatwo, bo firmy, które zostawiają sporo pieniędzy w sieci, oczekują wysokich wskaźników oglądalności. A jeśli już znajdziemy dużego klienta, to nasze oprogramowanie nie pozwala nam emitować jego atrakcyjnych graficznie i nowoczesnych technologicznie interaktywnych reklam. Co robią w takiej sytuacji właściciele stron podobnych do naszej? Wielu decyduje się dołączyć do internetowej sieci reklamowej. Takie firmy jak Ad.net, ARBOmedia Polska albo IDMnet (największe na rynku) grupują mniejsze strony WWW, negocjują w ich imieniu z domami mediowymi lub bezpośrednio z klientami oraz same emitują skomplikowane reklamy na zrzeszonych witrynach. Sieci reklamowe analizują, jakich użytkowników mają poszczególne serwisy i kierują do nich stargetowane reklamy. Im więcej internautów z grupy docelowej odwiedza witrynę, tym więcej reklam na nią trafia. Mocna pozycja internetowych sieci reklamowych polega na tym, że grupują tyle witryn, iż w sumie każdą z nich odwiedza więcej internautów niż największy portal, czyli Onet.pl. W marcu witryny ARBOmedia Polska odwiedziło 11,6 mln użytkowników, Ad.net – 11,6 mln, a IDMnet – 10,9 mln (Onet.pl – 9,8 mln, Megapanel PBI/Gemius). Choć to jednak duże portale zgarniają wciąż większość budżetów reklamowych. – Według szacunków CR Mediów ponad 75-procentowy udział w reklamie internetowej mają portale, a internetowe sieci reklamowe obsługują około 20 procent rynku reklamowego – mówi Bartosz W. Wieczorek, prezes internetowej sieci reklamowej Ad-Vice grupującej witryny nastawione na niestandardowe oferty reklamowe. Skazani na współpracę Dla właściciela wortalu Sport24.pl obecność w internetowej sieci reklamowej jest istotna nie tylko ze względu na możliwość zwiększenia przychodów, lecz także z powodu technologii. – Reklamy, które emituje u nas internetowa sieć, dodają naszej stronie kolorytu. Są atrakcyjne wizualnie, choć dochodu przynoszą niewiele – mówi Artur Racicki, wydawca Sport24.pl. Serwis www.flota.com.pl do internetowej sieci reklamowej przyciągnęło także to, że może emitować zaawansowane technologicznie reklamy. – Poza tym mały serwis, który chce zostać objęty dużymi ogólnopolskimi kampaniami, musi współpracować z sieciami – stwierdza Michał Sosiński, menedżer projektu wortalu. Witold Szwagrun, dyrektor portalu Cire.pl przeznaczonego dla energetyków, także przyznaje, że jego serwis jest skazany na internetową sieć reklamową. – Bez tej współpracy nigdy nie dotarlibyśmy do kampanii banków ani telefonii komórkowych. A tak to jednak jakieś przychody z tych kampanii mamy teraz i my – mówi Szwagrun. Dlatego niewiele małych witryn decyduje się na działanie poza sieciami. – To absolutny margines – ocenia liczbę takich stron Maciej Musioł, dyrektor generalny IDMnet. Powodem są m.in. wymagania klientów. – Chcą na przykład sześciu milionów użytkowników w dwa tygodnie. Samodzielna witryna tego nigdy nie osiągnie. Jeśli kampania jest skierowana do mężczyzn w wieku 18–25 lat, to na podstawie Megapanelu wybieramy strony, na których jest nadreprezentacja tej grupy, i tam umieszczamy kampanie – opowiada Musioł. Istotna jest też wygoda media plannerów. – Dla agencji, domu mediowego, brokera albo klienta bezpośredniego zbyt pracochłonne byłoby briefowanie setek lub tysięcy witryn wydawców, a później zlecanie kampanii oddzielnie na każdej z nich – mówi Bartosz W. Wieczorek z Ad-Vice. Natomiast Jarosław Sobolewski, dyrektor generalny Interactive Advertising Bureau Polska (stowarzyszenie pracodawców na rynku internetowym), podaje kolejny powód zrzeszania się witryn w ogólnopolskich sieciach: – Centrale marketingowe największych reklamodawców są w stolicy. Tu też są biura sprzedaży portali. Wiele witryn internetowych robią ludzie spoza stolicy. Internetowe sieci reklamowe nie pomagają małym witrynom za darmo – za swoje usługi pobierają prowizje. Z naszego rozeznania wynika, że do niewielkiej witryny (kilkadziesiąt tysięcy użytkowników) może dotrzeć 40–60 proc. przychodu z reklam na niej emitowanych. – Wysokość prowizji zależy od trudności sprzedaży powierzchni reklamowej na danej stronie. Decydują o tym zarówno świadomość marki danej strony wśród reklamodawców, jak i wielkość witryny – tłumaczy Hubert Pałkiewicz, dyrektor departamentu Internetu w CR Mediach. – Jednak wydawca witryny może dzięki temu oszczędzić na kosztach rekrutacji, szkoleń, utrzymania i rozwijania swojego niezależnego biura sprzedaży – zwraca uwagę Bartosz W. Wieczorek. Właściciele witryn te wysokie nieraz prowizje traktują jako koszt promocji własnej strony. Oprócz prowizji dla sprzedawcy wpływy z reklam zmniejszają rabaty udzielane przez sieci klientom. Mogą one wynieść od 20 aż do nawet 70 proc. Samodzielnie wybrani Poza sieciami reklamowymi, zdaniem Sobolewskiego, tylko niektóre witryny mogą z sukcesem zbierać reklamy samodzielnie. – Można sobie wyobrazić lokalny serwis, który omija sieci, bo ma kilkadziesiąt tysięcy odbiorców i zbiera reklamy ze swojego lokalnego rynku. Albo stronę hobbystyczną dla pilotów lub modelarzy z kampaniami skierowanymi wyłącznie do nich. Sieci reklamowe jeszcze się tak nie rozwinęły, żeby objąć je swoim zasięgiem – mówi Sobolewski. – Żeby niszowy serwis mógł się utrzymać z reklam pozyskiwanych samodzielnie, musi mieć atrakcyjną grupę docelową, którą trudno odnaleźć gdzie indziej w Internecie, na przykład kardiochirurgów albo osoby zarządzające flotą samochodów w przedsiębiorstwach – uważa Hubert Pałkiewicz z CR Mediów. Także Bartosz Drozdowski, dyrektor departamentu Internetu w ARBOmedia, poza sieciami daje szansę witrynom wąsko wyspecjalizowanym lub lokalnym. – Serwis, który zgromadzi tylko kilkudziesięciu klientów, ale wydających rocznie od kilkuset do tysiąca złotych na reklamy w sieci, może zdobyć przychody większe niż w sieci reklamowej. W sieciowych kampaniach duzi klienci kładą nacisk na niską cenę dotarcia do tysiąca użytkowników. Serwis o niewielkiej liczbie odsłon będzie w takiej kampanii obecny tylko cząstkowo, co przełoży się na niewielkie pieniądze – tak Drozdowski wyjaśnia powody, dla których może się nie opłacać dołączanie do sieci wyspecjalizowanym serwisom internetowym. Bez pomocy internetowych sieci reklamowych radzą sobie np. medyczne wortale należące do firmy Activeweb (m.in. Chirurg.pl, Kardiolog.pl lub Radiolog.pl). – Efekt współpracy z sieciami reklamowymi nie był dla nas zadowalający. Domy mediowe, dla których liczy się zasięg, nie są nastawione na efektywne sprzedawanie reklam na specjalistycznych portalach niszowych. Mamy własny zespół specjalistów odpowiedzialnych za pozyskiwanie klientów oraz skuteczne dotarcie oferowanych kampanii – mówi Jarosław Kędra, research & development manager w Activeweb. Samodzielnie zbiera też reklamy serwis www.trojmiasto.pl. Ma już ponad 400 tys. użytkowników miesięcznie. – Nie mamy ogólnopolskich kampanii, skupiamy się na klientach lokalnych: deweloperach, firmach wykończeniowych, szkołach – mówi Michał Kaczorowski, właściciel portalu. Reklamodawcy pozwalają mu utrzymać 17 osób pracujących w wortalu. Maciej Musioł przyznaje, że sieć IDMnet nie przyjmuje witryn mających mniej niż 50 tys. użytkowników miesięcznie. – Ten poziom oglądalności gwarantuje, że zarobią i sieć reklamowa, i witryna – tłumaczy Musioł. Podobny próg przyjmuje Ad.net. – Ale podstawowym czynnikiem jest specyfika witryny. Jeśli oferuje ona coś niespotykanego, co zaintryguje klientów, może mieć tylko tysiąc użytkowników miesięcznie – podkreśla Anna Białkowska, specjalistka ds. zakupu w Ad.net. Z kolei Bartosz Drozdowski z ARBOmedia tłumaczy: – Wszystko zależy od serwisu, od tematyki, którą porusza, zawartości, wyglądu. Każdą propozycję rozpatrujemy indywidualnie, aczkolwiek można przyjąć, że w wypadku niszowych serwisów przyjmujemy liczbę 10 tysięcy unikalnych użytkowników za minimum. Gdyby analizować liczbę użytkowników, do internetowej sieci reklamowej nie załapałby się np. portal Wszczecinie.pl, który ma ok. 30 tys. użytkowników w miesiącu. – To mało dla dużych korporacji, ale wystarczająco dużo dla klientów lokalnych. Orientowałem się wśród kolegów, ile dostają od sieci, w których są zrzeszeni. Ich przychody są dla mnie niewystarczające – mówi Wojciech Wirwicki, koordynator projektu wortalu. Są plusy... Witryna, która przystąpi do sieci, ma dzięki temu szansę na darmowe badania oglądalności (Gemius Traffic) i profilu użytkowników (Megapanel PBI/Gemius). – Są oparte na jednej technologii dla wszystkich, można więc porównać oglądalność poszczególnych witryn – tłumaczy Jarosław Sobolewski. Brak opłat za te badania jest wymiernym plusem obecności w sieci. Strona, która osiąga 350 tys. odsłon co miesiąc, musiałaby płacić za badania 1040 zł. – My kupujemy je dla naszych witryn dużo taniej – zdradza Musioł. Niesieciowe strony WWW ratują się więc własnymi badaniami – prezentują klientom np. liczbę wejść na swój serwer. Do jej prezentacji najczęściej używają serwisu Google Analytics, który zlicza wizyty w różnych miejscach strony WWW. – Nie zdarzyło nam się jeszcze, żeby klient zrezygnował, bo nie przedstawiliśmy mu badań Gemiusa – twierdzi Witold Kundzewicz, szef portalu Epoznan.pl. Na stronie reklamują się przede wszystkim firmy lokalne. Podobnie twierdzi właściciel serwisu Trojmiasto.pl. Jego witryna nie tylko publikuje dane z zapisów na własnym serwerze, ale też stać ją na wykupienie badań Gemiusa. – Wyniki różnią się o jakieś dziesięć procent. Zazwyczaj Gemius pokazuje większą liczbę użytkowników niż nasze badania. Z drugiej strony, nasz program zalicza nam więcej odsłon niż Gemius. Dla naszych klientów nie ma to jednak dużego znaczenia. Oni zauważają, że kampania na naszej stronie przekłada się na liczbę telefonów do nich – utrzymuje Michał Kaczorowski. Innym plusem obecności witryny w sieci jest możliwość korzystania z adserwerów – specjalistycznego oprogramowania umożliwiającego wyświetlanie zaawansowanych technologicznie reklam, pokazywanie określonej liczby reklam jednemu użytkownikowi albo zawężanie emisji tylko do wybranego obszaru, a także przygotowywanie dokładnych raportów dla klientów. Po kampanii sieć przedstawia klientowi statystyki odsłon, pokazuje skuteczność reklam. ...i są minusy Oprócz wspomnianych prowizji i rabatów obecność w sieci ma też minusy. Jest nim np. reguła wyłączności – tylko sieć reklamowa może reprezentować serwis przed pośrednikami reklamowymi – domami mediowymi lub brokerami. Witryna może sama zbierać reklamy tylko od firm, które nie są klientami agencyjnymi. Takich trudno znaleźć. Próbuje to robić np. „Życie Warszawy”. – Nasi sprzedawcy przynoszą przede wszystkim reklamy od firm o zasięgu lokalnym, warszawskich. Duże koncerny chodzą przez sieć – mówi dyrektor ds. projektów internetowych „ŻW” Marcin Zduńczyk. Sieci reklamowe utrzymują, że reguła wyłączności jest korzystna dla samych witryn. – Jeśli kilka firm reprezentowałoby tę samą witrynę o takiej samej powierzchni, musiałoby konkurować między sobą ceną. W konsekwencji traciłaby na tym witryna – tłumaczy Bartosz Drozdowski z ARBOmedia. Te wyjaśnienia nie wystarczyły „Pulsowi Biznesu”, który zrezygnował ze współpracy z IDMnet. Głównym powodem była jednak wysokość rabatów udzielanych klientom przez sieć reklamową. – Samodzielnie możemy sprzedawać reklamy z mniejszymi rabatami – mówi Marcin Woźniak, key account manager odpowiedzialny za sprzedaż reklamy w wortalu Pb.pl. Sieci inaczej traktują witryny o niewielu unikalnych użytkownikach, a inaczej duże. – Procent wpływów dla tych drugich jest zazwyczaj większy – ocenia Sobolewski. – W umowach z niektórymi klientami uzależniamy wysokość naszej prowizji od przychodów dla witryny. Jeśli utrzymała ona zadeklarowaną liczbę użytkowników, a my przekazaliśmy niższe wpływy, to nasza prowizja spada – opowiada Maciej Musioł z IDMnet. – Jeśli jednak którejś z witryn zależy na reklamie tego klienta, który akurat nie korzysta z naszej sieci, może zmienić sieć – dodaje. „Puls Biznesu” zdecydował się sam sprzedawać powierzchnię na swojej witrynie. Marcin Woźniak nie zdradza, ile zarabia ona samodzielnie. – Po ustaniu umowy był oczywiście jakiś dołek, teraz, dzięki niższym rabatom, powoli dochodzimy do takiego poziomu sprzedaży, jaki mieliśmy przy współpracy z siecią reklamową – mówi. Udało im się pozyskać np. Dom Maklerski Pekao SA. Proponują m.in. łączone kampanie – w dzienniku i na stronie internetowej. Kontent i jakość Mniejsze witryny, nawet jeśli przystąpią do sieci, próbują czerpać też przychody z innych źródeł, np. z reklam kontekstowych. Najpopularniejszy jest system Google AdSense – w jego ramach obok tekstów wyświetlają się boksy z reklamami tekstowymi powiązanymi tematycznie z zawartością strony. – Nie wyobrażam sobie jednak, żeby było to jedyne źródło przychodów, z którego można utrzymać witrynę – mówi Jarosław Sobolewski z IAB Polska. Marek Cwil, dyrektor handlowy wortalu Rybobranie.pl, ocenia, że u niego przychody z systemu Google stanowią ok. 10 proc. wszystkich przychodów z reklam. – 60 procent zbieramy sami, a 30 procent dostajemy od internetowej sieci reklamowej – opowiada. W wortalu Sport24.pl własne biuro reklamy przynosi ok. 70 proc. przychodów, a reklama kontekstowa – ok. 10 proc. Hubert Pałkiewicz z CR Mediów wylicza warunki, które musi spełnić niszowy serwis, żeby utrzymać się na rynku bez pomocy reklamowej sieci internetowej: – Działanie w niszy atrakcyjnej dla klientów. Posiadanie dobrego kontentu i zajęcie pozycji lidera w swojej niszy. Witryna musi natomiast zagwarantować reklamodawcy taką jakość obsługi, jaką daje duży serwis. Błażej Wandtke

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter