Poker zakrywany

W maju było już wiadomo, że jesienią amerykańska telewizja CBS w środy o 20 pokaże nowe reality show „Kid Nation”, a w telewizji ABC o tej porze zadebiutuje serial „Pushing Daisies”. Ramówki największych telewizji amerykańskich – ABC, CBS, NBC lub Fox – wiele miesięcy wcześniej nie są już tajemnicą. Polscy nadawcy, jak co roku, do końca lata nie chcą ujawnić planów na sezon jesienny. – Pomijając ogólnikowe informacje o zbrojeniu się stacji, trwa cisza informacyjna – mówi Krzysztof Szumski, TV manager w domu mediowym ZenithOptimedia. – Mimo doniesień prasowych nie mamy nawet potwierdzenia, że TVN nada kolejną edycję „Tańca z gwiazdami” ani kto w niej wystąpi – dorzuca Bartosz Zientek, senior media planner/buyer w MPG. Nie wiedząc, co telewizje szykują na jesień, domy mediowe nie mogą zaplanować kampanii reklamowych na najważniejszy dla ich klientów okres w roku. Pakiety GRP można wprawdzie kupować, zanim telewizje ogłoszą ramówki, lecz jeśli klient chce mieć wpływ na to, przy jakich programach będą emitowane jego spoty, musi czekać na otwarcie sprzedaży, czyli ujawnienie przez stację ramówki i cennika. To nadawców zdaje się nie obchodzić. – Ramówkę ogłosimy wtedy, kiedy to będzie dla nas najkorzystniejsze. Nie czujemy presji czasu – oświadcza Nina Terentiew, dyrektor programowa Polsatu. Stacje wiedzą, że domy mediowe i tak kupią od nich wszystko. Biorą więc na przetrzymanie, jakby liczyły na to, że w ostatniej chwili nagłą woltą ramówkową zmiażdżą raczkujący format konkurencji. Kilka godzin sprzedaży W ub.r. Telewizja Polska zaczęła sprzedaż jesiennego czasu reklamowego dopiero 25 lipca, Polsat – 17 sierpnia, a TVN – 21 sierpnia. Według zapowiedzi biur reklamy w tym roku TVP otworzy sprzedaż na początku sierpnia, a Polsat i TVN – ok. 20 sierpnia. Popyt na czas reklamowy jest większy niż jego podaż. – To jest rynek sprzedawcy. Telewizje są pewne, że kupimy ich czas, więc nie spieszą się z rozpoczęciem sprzedaży – skarżą się media plannerzy. – Nie ma znaczenia, kiedy otworzymy sprzedaż. Cały cennik sprzedaje się w pięć–sześć godzin – potwierdza Stanisław Janowski, dyrektor PM, biura reklamy Polsatu. – Dla nas sytuacja, w której telewizje do ostatniej chwili zwlekają z ujawnianiem ramówek, jest dramatyczna – mówi Piotr Bieńko, TV director i group account director w MPG. – Trzeba działać błyskawicznie, żeby coś kupić, bo w sezonie przerwy reklamowe są przepełnione, więc dla spóźnialskich nie będzie już miejsca – wyjaśnia. Krzysztof Szumski z ZenithOptimedia mówi: – Zakup kampanii jesiennych odbywa się pod presją czasu. Każdy stara się jak najszybciej wysłać zlecenie, bo najlepsze pasma znikają bardzo szybko. W najgorszej sytuacji są klienci Polsatu, bo tam do 90 proc. czasu reklamowego sprzedaje się z cennika. W ten sposób można obniżyć koszt dotarcia nawet o połowę w porównaniu ze sprzedażą pakietową. Z kolei w TVN-ie zamawianie pakietów GRP wychodzi do 10 proc. taniej niż cennik. Media plannerzy uważają, że aby dobrze i bez pośpiechu zaplanować jesienne kampanie, sprzedaż powinna się zaczynać w czerwcu. Edward Miszczak, dyrektor programowy TVN-u: – To musiałby być zgodny ruch wszystkich nadawców. Nikt się w pojedynkę nie odkryje przed konkurencją. Zresztą ramówkę jesienną dopina się dopiero latem. Nikt nie byłby więc gotowy w czerwcu. Trzeba by najpierw zmienić styl pracy w telewizji. Kto kogo – Sprzedaż jest otwierana późno, bo biura reklamy czekają na zatwierdzenie ramówki – tłumaczy dyrektor biura reklamy TVP Zbigniew Badziak. Powody opóźnienia są różne: przedłużające się targi z producentami zewnętrznymi, trwające latem zdjęcia, negocjacje z prowadzącymi. Ale też przeciąganie decyzji i podglądanie konkurencji. – Szczególnie Polsat i TVN czekają, co zrobi konkurent, żeby w razie czego wprowadzić jeszcze ostatnie korekty – mówi Piotr Bieńko z MPG. – Ten, kto lepiej ustawi ramówkę i przyciągnie widownię na przełomie września i października, wygrywa sezon – dodaje. – W tym roku sytuacja jest szczególnie napięta – ocenia Krzysztof Szumski z ZenithOptimedia. – Można się spodziewać dalszej agresywnej walki Polsatu z TVN-em. O tym, jak ostra to rywalizacja, świadczy przykład emisji „Piratów z Karaibów”, na którą Polsat wiosną zdecydował się w ostatniej chwili, żeby odebrać widownię „Troi” w TVN-ie. Oznacza to, że obie stacje będą wyczekiwać, która pierwsza odkryje karty. – Monitorujemy się wprawdzie z Polsatem na bieżąco, ale zawsze coś się tam ukryje – przyznaje Edward Miszczak z TVN-u. – To jest jak gra w pokera – mówi Nina Terentiew. – Nie wykładamy kart. Pierwsza swoje karty odkryje TVP. Zbigniew Badziak pytany, dlaczego wystawiają się na strzał, odpowiada: – To kwestia uczciwego podejścia do biznesu. Chcemy, żeby klienci mieli czas na analizę naszych propozycji programowych, zwłaszcza że mamy wyższe ceny niż konkurencja. TVP nie ogląda się na konkurencję tak bardzo, bo dostarcza rynkowi mniej niespodzianek ramówkowych. – Dominuje u nas system przyzwyczajeń: widzowie zaakceptowali pewien układ programów i lepiej tego nie zmieniać – mówi jedna z osób pracujących nad jesienną ofertą TVP, prosząc o anonimowość. Stacje komercyjne z kolei do maksimum wykorzystują każde pasmo, które nie ma określonego lidera. – Wiadomo, że na przykład pod „M jak miłość” niewiele da się ugrać – tłumaczy Nina Terentiew. – Ale są takie pasma, których zwycięzca nie jest z góry określony. Dlatego chcemy poznać decyzje konkurencji, żeby się jak najlepiej wyminąć. To przypomina slalom, a ostatnio nawet slalom gigant, bo teraz już wszyscy gracze mają silne oferty na każdy dzień tygodnia. Biura programowe grają w podchody, próbując odgadnąć, co rywal nada np. w środę o 20, żeby w ostatniej chwili zrobić roszadę i ugrać jeszcze 1 proc. udziału w rynku. W sezonie letnim biura reklamy mogą wypuścić na rynek co najwyżej ofertę dla sponsorów. Da się ją skonstruować bez dopinania ramówki. W wypadku sponsoringu obejmującego cykl programów nie jest aż tak istotne, czy pierwszy odcinek zostanie nadany tydzień wcześniej, czy później. Sprzedaje się raczej wizerunek programu. Sprzedaż oferty dla sponsorów TVP rozpoczyna na początku lipca. Polsat pod koniec czerwca miał ją już prawie gotową. TVN też chce zachęcić sponsorów jeszcze przed ogłoszeniem ramówki. Wydłużyć sezon? Jesienny sezon reklamowy zaczyna się we wrześniu, a kończy w grudniu przed świętami. Wiosenny trwa od marca do czerwca. Natomiast na ponad cztery miesiące w roku polskie telewizje odstawiają programowe lokomotywy na bocznicę, racząc widza powtórkami. Kiedy reklamodawcy tracą zainteresowanie telewizją, telewizja traci zainteresowanie widzem. Wydłużenie sezonu o miesiące uważane dotychczas za mniej wartościowe wymaga zmiany podejścia ze strony reklamodawców, ale jest niemożliwe bez odpowiedniej oferty programowej. Dlatego rynek pozytywnie odebrał ruch Polsatu, który w tym roku zaczął wprowadzanie wiosennej ramówki pod koniec stycznia, nadając amerykański serial „Skazany na śmierć”. Mimo że nie zarobił wtedy na sprzedaży czasu reklamowego tyle, ile mógłby uzyskać w kwietniu i maju, zdołał przyciągnąć widzów, których część pozostała mu wierna także w sezonie. W styczniu i lutym serial oglądało średnio 6 mln osób, a od kwietnia do czerwca – 4 mln; wpływy reklamowe przy pierwszych trzech odcinkach wyniosły 1,7 mln zł, ostatnich trzech – 4,3 mln (dane AGB Nielsen Media Research, cennikowe netto). Ożywienie programowe latem i zimą to szansa dla klientów, których normalnie nie byłoby stać na kampanię w telewizji. No i alternatywa dla tych, którzy chcą uniknąć tłoku w blokach reklamowych. – Klientom, których nie dotyczy sezonowość produkcji, radzę przesuwanie kampanii na okresy mniejszego natężenia reklam, bo wtedy promowana marka będzie łatwiej zapamiętana, emisja spotów jest tańsza i kampania nie musi być tak intensywna, żeby zwrócić uwagę – argumentuje Piotr Bieńko z MPG. Wydłużenie sezonu reklamowego o miesiące zimowe w 2008 roku wydaje się realne. – Niewykluczone, że w przyszłym roku wystartujemy z nową ramówką w styczniu lub lutym – zapowiada Edward Miszczak z TVN-u. – Zwłaszcza że spodziewamy się wtedy aktywności nie tylko Polsatu, ale także Foksa (obecnego Pulsu – przyp. red.). Przedłużenie sezonu na lato jest trudniejsze, bo wtedy o blisko pół godziny skraca się czas, który statystyczny Polak spędza co dzień przed telewizorem. W lipcu i sierpniu mniej jest też klientów zainteresowanych kampaniami. A telewizje nie wykosztują się na ramówkę, jeśli nie będą mogły na niej zarobić. Choć w tym roku Polsat zainwestował jednak w letnią ofertę filmową. Ameryki nie będzie Na rynku amerykańskim nie ma zdecydowanej dominacji kilku największych telewizji, podczas gdy u nas przeważającą część rynku wciąż mają cztery anteny (Polsat, TVN i dwa programy TVP). – W USA jest tylu nadawców, że próby takiego umieszczenia programu, by nie trafił na podobny u konkurencji, nie mają sensu. Jakkolwiek się go ułoży, zawsze na coś trafi, bo stu stacji nie da się wyminąć. U nas takie kombinowanie wciąż jeszcze przynosi korzyści – mówi Nina Terentiew. Zdaniem Piotra Bieńki z MPG sytuacja może się nawet pogorszyć: – Walka między dwoma największymi nadawcami komercyjnymi jeszcze się zaostrzy. Będą coraz staranniej ukrywać plany i co najwyżej wypuszczać na rynek plotki mające zmylić konkurencję. Zrezygnowani media plannerzy nie liczą więc na poprawę sytuacji, bo szansa, że nasz rynek w najbliższych latach się wyrówna i rozdrobni na wzór amerykańskiego, jest niewielka. Telewizje nadal będą uprawiać swoje gierki, chyba że Murdoch powie w końcu „sprawdzam”, i zmusi rywali, by pokazali, na co ich stać. Elżbieta Rutkowska

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter