Jest zapotrzebowanie na PR defensywny

Rozmowa z Adamem Łaszynem,
szefem agencji public relations Alert Media

Co ryzykuje gwiazda, osoba publiczna, publikując taki list do mediów, jaki umieściła Edyta Górniak na swojej stronie internetowej?
Przede wszystkim totalną utratę wizerunku. Ten list pokazał, że znane osoby nie umieją sobie radzić z mediami i że to może się stać przyczyną załamania kariery. Media mają wpisane w naturę karmienie się życiem gwiazd. Tylko że nasze gwiazdy nie są w ogóle przygotowane do funkcjonowania w takiej rzeczywistości. Dwa dzienniki, które najczęściej wykorzystują informacje
o gwiazdach, to ”Super Express” i ”Fakt”. One najpełniej potwierdzają powiedzenie, że dziennikarz to ten, który oddziela ziarno od plew i drukuje plewy. Kluczem do sukcesu jest, by umieć sobie z takimi radzić.

W przypadku Edyty Górniak mamy do czynienia z osobą, którą media wykreowały, swego czasu nosiły na rękach - a ona uważa, że ją skrzywdziły. O czym to świadczy?
Pani Górniak chciała i świadomie stała się osobą zainteresowania publicznego. Sama wywoływała wokół siebie sensacje, np. pokazując majtki czy opowiadając o swoim życiu erotycznym. Nie można tak robić, po czym grać rolę matrony. Jeżeli opowiada się
o swoich orgazmach, naturalne jest, że media będą chciały zaglądać do alkowy. Jeśli się tego nie rozumie, to zupełnie nie rozumie się mediów. Zarówno pani Górniak, jak i wielu osobom publicznym w Polsce brakuje sprecyzowanej strategii wizerunkowej. Są tacy, którzy potrafią sobie z tym radzić.

Kto na przykład?
Krzysztof Hołowczyc, Robert Korzeniowski, czy nawet Michał Wiśniewski. Chodzi o to, by właściwie się pozycjonować
i konsekwencje budować określony wizerunek.

Czego Edyta Górniak nie powinna była robić?
Nie pisać listu w napastliwy tonie. Powinna pozycjonować się jako osoba atakowana, bo media, szczególnie brukowe, wyrządziły jej dużo krzywdy. Atak jest najgorszą formą obrony, jeśli chodzi
o politykę medialną: atakując, stajesz się agresorem, a agresor budzi antypatię. Tym bardziej, że Edyta Górniak atakuje media na oślep. Dodatkowo oskarża czytelników, a nawet wszystkich Polaków, pisząc, że to zakłamany kraj. Jeżeli się atakuje wszystkich, to stawia się siebie poza marginesem. Jak takiej osobie współczuć?
Najgorszą rzeczą było nazwanie dziennikarzy ”pierdolonymi szczurami”. Można mocniej uderzyć, nie odwołując się do wulgaryzmów i frontalnego ataku na wszystkich dziennikarzy. Używanie wulgaryzmów jest zawsze przekroczeniem granicy. To dużo gorsze niż puszczenie bąka na uroczystej kolacji. Efektywnie niszczy zaufanie i szacunek do danej osoby, szczególnie jeżeli chodzi o osobę publiczną. Proszę sobie przypomnieć, co się działo, gdy marszałkowi Józefowi Zychowi wyrwało się słowo ”kurwa”
w sejmie albo gdy prezydent Lech Kaczyński powiedział „ty dziadu”. Opinia publiczna się oburzyła.

Czy rzeczywiście tylko Edyta Górniak jest winna temu, co się stało, a media nic nie zawiniły?
Jest winna poprzez to, w jaki sposób zareagowała. Trzeba być asertywnym wobec mediów, szczególnie tych najbardziej agresywnych, ale nie można zejść do takiego poziomu. Media trzeba traktować jak narzędzie, formę przekazywania określonych treści i komunikatów. Jeśli się tego nie umie robić samemu, powinno się zatrudnić specjalistę od wizerunku.

Tylko że na naszym rynku nie ma wielu takich specjalistów.
To prawda. Nasz rynek public relations nie jest przygotowany na obsługę takich osób, jak Edyta Górniak. Dobrze rozbudowany jest sektor PR aktywnego - starania się o publikację, zaistnienie
w mediach - ale nie ma PR defensywnego. A na to jest coraz większe zapotrzebowanie. Mogą z niego korzystać osoby, firmy, instytucje, które mają zapewnione zainteresowanie mediów, jak np. Ministerstwo Finansów. Także większość osób publicznych.

Z drugiej strony, przytaczając list Edyty Górniak, gazety nieco przekręciły to, co przekazała. Wcześniej media pisały wyssane z palca historie o niej – np. że jest w ciąży, a ojcem jest prezydent Kwaśniewski. Co powinna zrobić znana osoba, chcąc zaprotestować przeciwko takiej działalności mediów?
Po pierwsze, umożliwić dostęp do informacji. Kiedy jej nie ma, media wypełniają lukę, szukając gdziekolwiek. Po drugie, przyjąć strategię obronną, polegającą na przedstawieniu się jako ofiary - czyli że to media wyrządzają mi krzywdę. Poczucie sprawiedliwości u czytelników, widzów czy słuchaczy zagra wówczas na korzyść tej osoby.

Rozmawiał Mateusz Sosnowski

(02.08.2004)