Debata „Press” o sponsoringu sportu: marki grają długoterminowo, a emocje nie zawsze idą w parze ze sprzedażą

Sponsoring sportu bywa ryzykowny, ale – jak podkreślali uczestnicy debaty „Press” – potrafi przynosić zwrot nie tylko w wynikach biznesowych. W grze są także wizerunek mecenasa sportu, wsparcie dla młodzieży i projekty społeczne, a także pracownicza duma, która przekłada się na employer branding. Rozmowa dotyczyła m.in. ryzyka współpracy z pojedynczym sportowcem, roli mediów i social mediów oraz tego, kiedy sponsoring realnie zaczyna sprzedawać.

W debacie udział wzięli: Arkadiusz Mierzwa (dyrektor ds. korporacyjnych Biedronki / Jeronimo Martins Polska SA), Janusz Komurkiewicz (członek zarządu ds. marketingu FAKRO), Paweł Patkowski (dyrektor biura sponsoringu sportu ORLEN) i Mariusz Rzeczkowski (dyrektor strategii, innowacji i współpracy międzynarodowej Totalizatora Sportowego). Spotkanie prowadził Kacper Peresada („Press”).

Punktem wyjścia była sytuacja Aleksandry Mirosław, złotej medalistki olimpijskiej, która zapowiedziała zakończenie kariery po tegorocznym sezonie. Mariusz Rzeczkowski z Totalizatora Sportowego zwracał uwagę, że taka decyzja wymaga od sponsora elastyczności, ale może też stwarzać nowe możliwości. – To otwarcie wielu nowych możliwości, ale też konieczność przeformatowania współpracy – mówił. Podkreślał również znaczenie budowania relacji niezależnie od wyniku sportowego. – Całą sztuką w sponsoringu sportu jest podtrzymywanie relacji ze sponsorowanymi nie tylko w sytuacji, kiedy odnoszą sukcesy, ale także od momentu wychowywania takiego sportowca, przez szczyt jego kariery, aż po czas, kiedy ta kariera już jest na finiszu – tłumaczył.

Paweł Patkowski zaznaczał, że ORLEN myśli o współpracy w kategoriach ciągłości, ale równie istotne jest wsparcie sportu młodzieżowego. – Dla nas bardzo ważne jest to, żeby wspierać nie tylko profesjonalistów najwyższej próby, ale też, żeby dzięki ich pasji, ich podejściu do życia, ich determinacji, wspierać również młodzież – mówił, wskazując na współpracę z Mirosław przy akademiach wspinaczkowych.

W debacie pojawił się temat ryzyka – czy współpraca z jednym sportowcem jest trudniejsza niż sponsoring drużyny. Arkadiusz Mierzwa z Jeronimo Martins Polska porównywał oba modele. – My sponsorujemy reprezentację, zmieniają się trenerzy, prezesi PZPN, kapitanowie i zawodnicy. Ale reprezentacja trwa. Pewnie ryzyko wspierania jednego konkretnego sportowca jest dużo większe – wyjaśniał. Wskazywał np. na zagrożenie związane ze zdrowiem zawodnika. – Możemy sponsorować najlepszego sportowca, który nie będzie miał szczęścia i w trakcie zawodów sportowych ulegnie kontuzji. I wszystkie plany sponsoringowe, które były zbudowane na najbliższy sezon, a czasami dwa, trzeba przeformułowywać – stwierdził.

Paweł Patkowski: – Wszystkie dyscypliny sportowe wiążą się z jakimś ryzykiem. Nawet szachiście może się zdarzyć wypadek komunikacyjny. Trzeba do tego podchodzić w taki sposób, żeby mieć na uwadze kapitał zbudowany przez sportowca, jego renomę, rzeszę fanów i osiągnięcia, i odnosić się do niego zawsze z szacunkiem.

Mariusz Rzeczkowski z Totalizatora Sportowego mówił, że zarządzanie ryzykiem zaczyna się jeszcze przed podpisaniem umowy. – Kluczowe wydają się aspekty czysto miękkie – podkreślał. Jego zdaniem dopasowanie sponsoringu do wartości marki to za mało. – W moim odczuciu to coś więcej. Tak naprawdę przed nawiązaniem współpracy trzeba po prostu poczuć chemię ze sportowcem czy klubem sportowym – tłumaczył. – Najważniejsze to mieć plan zarówno na sukcesy, jak i kryzysy i razem, ramię w ramię, trochę tak po sportowemu właśnie, z tych ewentualnych kryzysów wychodzić, a sukcesy wspólnie świętować – mówił Rzeczkowski.

Uczestnicy rozmawiali też o różnicy między ambasadorem a influencerem. Paweł Patkowski, odnosząc się do długoterminowego podejścia koncernu ORLEN, mówił: – Współpraca z dyscypliną, ze związkiem, z jakąś federacją czy reprezentacją musi, po pierwsze, być związana z realizacją celów typowo biznesowych, po drugie – bardzo ważnych celów marketingowych, i po trzecie – celów zrównoważonego rozwoju.

Wątek emocji wokół reprezentacji i sensu sponsoringu kadry narodowej pojawił się przy pytaniu o korzyści biznesowe. Janusz Komurkiewicz mówił o wieloletniej współpracy FAKRO z kadrą i o utożsamieniu jego firmy z drużyną. – Z naszą reprezentacją związani jesteśmy ponad 21 lat – przypomniał. Podkreślał też wymiar symboliczny współpracy. – Wszędzie reprezentujemy Polskę i dlatego stwierdziliśmy, że to właśnie reprezentacja Polski w piłce nożnej będzie naszym najlepszym ambasadorem – tłumaczył.

Dużo miejsca w debacie poświęcono zmianom w sposobie konsumowania sportu i roli social mediów. – Dziesięć lat temu, kiedy padała bramka dla reprezentacji Polski, to kontaktów z bramką, którą strzelał Lewandowski, w meczu, w którym ORLEN albo Biedronka były na bandach, było 60-80 milionów. Teraz, kiedy Jakub Kamiński strzela bramkę w meczu z Finlandią na 3:0, mamy 500-700 milionów kontaktów, bo mamy Instagram, TikTok, Facebook – opowiadał Arkadiusz Mierzwa.

Mariusz Rzeczkowski wprost nie ma wątpliwości: – Bez mediów rynek sponsoringu sportowego byłby dużo mniej warty.

Na koniec mocno wybrzmiał employer branding. Arkadiusz Mierzwa mówił o dużej liczbie chętnych do udziału w biegach, w których sponsor ma ograniczoną pulę pakietów, a Janusz Komurkiewicz podkreślał realny wpływ sponsoringu na rywalizację o pracowników. – Często elementem rozstrzygającym, gdzie pracownicy wolą nadal u nas pracować czy aplikować o pracę, jest możliwość zdobycia biletów na mecz reprezentacji – podsumował.

Mariusz Rzeczkowski zwracał uwagę na uczucia pracowników. – Odczuwanie przez pracowników dumy z faktu, że jesteśmy sponsorem jako drużyna Lotto, powoduje, że ta duma może być ukierunkowana w stronę relacji z klientami – dodał.

Debata pokazała sponsoring sportu jako grę o wielowymiarowy zwrot – od ekspozycji i zasięgu, przez emocje, po działania społeczne oraz lojalność pracowników. 

Debata odbyła się 5 lutego w studiu Wirtualnej Polski. Można ją obejrzeć poniżej i na YouTubie.

(KAP, 04.03.2026)