Podsumowania roku i prognozy na 2026. Studia produkcyjne

Tomasz Dławichowski (Timecode), Marcin Rossa (Creait.me), Jarosław Gajewski (Lemon), Marcin Dworucha (F25) wskazują wydarzenia, zaskoczenia i rozczarowania minionego roku.

Tomasz Dławichowski, partner zarządzający Timecode

Wydarzenie 2025 roku
Nie będę tu obiektywny, ale ten projekt naprawdę zasługuje na docenienie. Nagrody Stowarzyszenia Producentów Reklamowych dla twórców reklam: Crafty SPR Awards 2025. Druga edycja, dwa razy więcej zgłoszeń, 450 osób na gali finałowej. W dwa lata SPR zbudował rozpoznawalność wydarzenia, które może konkurować z najważniejszymi nagrodami na polskim rynku.

Zaskoczenie 2025 roku
Zaskoczenie, i to bardzo pozytywne, że generatywna AI raczej szybko nie zastąpi twórców reklam. Praktyka pokazała, że technologia sama z siebie nie opowie historii. Za każdym sensownym projektem AI, jaki widziałem, stał naprawdę spory zespół twórców: reżyserów, montażystów, online'owców, specjalistów od VFX czy supervisorów.

AI świetnie przyspiesza niektóre procesy, ale nie zastępuje myślenia filmowego, wyczucia narracji czy decyzji kreatywnych. To dobra wiadomość dla branży produkcyjnej.

Rozczarowanie 2025 roku
Odwilż w temacie ESG i zrównoważonej produkcji. Na poziomie europejskim widzimy wyraźne "rozmiękczenie" podejścia do regulacji ESG - część zapisów jest rozwadniana, część przesuwana w czasie. Efekt? W branży reklamowej tempo adaptacji standardów sustainability wyraźnie zwolniło. A szkoda. To rozczarowanie, ale też sygnał, że organizacje branżowe (w tym SPR) muszą dalej edukować i naciskać, aby zrównoważona produkcja nie stała się "opcją", tylko standardem.

Prognozy na 2026 rok
Generatywna AI stanie się dla twórców i domów produkcyjnych jedną ze specjalizacji. Jedni ją polubią i będą rozwijać te kompetencje, inni będą woleli tradycyjne metody filmowania. Wygląda na to, że miejsca starczy dla wszystkich, choć w 2026 roku powinniśmy się spodziewać coraz więcej hybrydowych produkcji łączących tradycyjne metody filmowe z generatywną AI oraz coraz większej liczby twórców, którzy rozumieją narzędzia AI i potrafią ich kreatywnie używać.

Będzie mniej zachwytu nad technologią, więcej świadomej pracy twórców z nowymi narzędziami. AI nie wyręczy twórców, ale tym, którzy ją opanują, pozwoli robić więcej, szybciej i w nowy sposób.

Marcin Rossa, CEO, creative director Creait.me

Wydarzenie 2025 roku
Rok 2025 był momentem, w którym generatywna AI przestała być "eksperymentem" lub ciekawostką, a zaczęła realnie wpływać na procesy produkcyjne w reklamie. Nie chodzi już o pojedyncze obrazy czy testowe wideo, ale o pełne sekwencje, casting wirtualnych bohaterów, prewizualizacje, animacje i postprodukcje realizowane w jednym spójnym pipeline. To zmieniło sposób myślenia o budżetach, czasie i skali produkcji. Najważniejsze było jednak zrozumienie, że AI nie zastępuje twórców - tylko radykalnie zwiększa możliwości tych, którzy wiedzą, jak jej używać.

Zaskoczenie 2025 roku
Największym zaskoczeniem było, jak szybko rynek podzielił się na dwa obozy. Z jednej strony studia i twórcy, którzy potraktowali AI jako narzędzie i zainwestowali w kompetencje, procesy oraz odpowiedzialne i etyczne pipeline. Z drugiej - marki i agencje, które próbowały iść na skróty, traktując AI jako sposób na taniość, a nie - jako nową jakość. Efekt? Część projektów wyglądała świetnie, ale wiele innych obnażyło brak myślenia o prawach, wizerunku, spójności i jakości. AI bardzo szybko zweryfikowała, kto naprawdę rozumie produkcję.

Rozczarowanie 2025 roku
Rozczarowaniem było uproszczone myślenie, że "AI zrobi wszystko sama". W praktyce często prowadziło to do wizualnego chaosu, wtórności i projektów pozbawionych kontroli artystycznej. Zabrakło także świadomości realnych ryzyk: niezamierzonych podobieństw do istniejących osób oraz konsekwencji prawnych i etycznych.

Rok 2025 dobitnie pokazał, że bez doświadczenia filmowego, reżyserskiego i produkcyjnego AI nie tylko nie podnosi jakości, bywa, że ją obniża. To narzędzie dla profesjonalistów, nie skrót dla amatorów, co szczególnie uwidocznił masowo i bezrefleksyjnie powielany trend inspirowany stylistyką studia Ghibli.

Prognozy na 2026 rok
Rok 2026 będzie czasem porządkowania rynku. Standardem staną się wewnętrzne procedury weryfikacji, prawne zabezpieczenia i wyspecjalizowane studia GenAI działające obok klasycznej produkcji. Zniknie zachwyt samą technologią, liczyć się będzie storytelling, reżyseria i spójność wizualna. AI stanie się naturalnym elementem produkcji reklamowej, tak jak kiedyś postprodukcja cyfrowa czy CGI. Przewagę zyskają ci, którzy łączą technologię z doświadczeniem, a nie ci, którzy gonią za kolejnym narzędziem.

Jarosław Gajewski, executive producer Lemon

Wydarzenie 2025 roku
Wejście na rynek narzędzi generatywnych dających realną możliwość generowania obrazów i filmów w jakości często uniemożliwiającej rozróżnienie od produkcji tradycyjnych. Ciągły rozwój tych narzędzi, a przede wszystkim zrozumienie zasad działania i rozwój umiejętności wykorzystania przez twórców, na zawsze odmieni rynek ogromnej części produkcji.

Zaskoczenie 2025 roku
Zwiększenie wartości i podniesienie jakości tradycyjnych produkcji, które są opcjonalne dla treści generowanych. Przy coraz większym udziale w rynku produkcji realizowanych za pomocą AI często wybór tradycyjnej produkcji może nieść za sobą niespodziewane wręcz korzyści.

Rozczarowanie 2025 roku
Branżowa obsesyjna krytyka AI i nieumiejętność obiektywnej oceny pomysłu, jakości realizacji, skuteczności przekazu, wynikająca ze zbytniej koncentracji na użytych narzędziach produkcyjnych.

Prognozy na 2026 rok
Umocnienie się wartości kreatywnych twórców. Optymalizacja czasu i kosztów produkcji.

Marcin Dworucha, CEO & founder F25

Wydarzenie 2025 roku
Drugą edycję Crafty SPR Awards 2025 uznaję za jedno z najważniejszych wydarzeń roku dla branży produkcji reklamowej. Wydarzenie niemal podwoiło swoją skalę i spotkało się z ogromnym zainteresowaniem wśród twórców, co wyraźnie pokazuje, że tego typu inicjatywa była branży bardzo potrzebna. Spodziewałem się wzrostu, ale jego skala przerosła moje oczekiwania. To bardzo dobry prognostyk przed trzecią edycją w 2026 roku.

Drugim istotnym zjawiskiem było coraz powszechniejsze wykorzystywanie sztucznej inteligencji w projektach audiowizualnych. Warto wspomnieć o kampanii McDonald's Netherlands, zrealizowanej w całości przy użyciu narzędzi AI, która została wycofana z emisji po bardzo negatywnej reakcji internautów. To ważny sygnał ostrzegawczy dla całej branży.

Zaskoczenie 2025 roku
Największym zaskoczeniem było dla mnie zdobycie tytułu Domu Produkcyjnego Roku w KTR przez Moon Films. To niespodziewane rozstrzygnięcie i jednocześnie symboliczne zdetronizowanie wieloletniego lidera. W pełni zasłużone.

Rozczarowanie 2025 roku
Największe rozczarowania mają charakter bardziej systemowy i wynikają z codzienności branży. Mam na myśli przede wszystkim spadek budżetów oraz coraz krótsze terminy realizacji. Tym bardziej zasadna wydaje się dziś działalność Stowarzyszenia Producentów Reklamowych i walka o standardy pracy w produkcji.

Dodatkowym rozczarowaniem jest dla mnie fakt, że do emisji coraz częściej trafiają niskiej jakości realizacje tworzone przy użyciu AI.

Prognozy na 2026 rok
Jestem z natury optymistą i wierzę, że 2026 rok będzie dla branży dobry. Kluczowe znaczenie ma to, że SPR działa prężnie, rozwija się i planuje nowe, istotne inicjatywy, za które trzymam kciuki.

Rewolucji związanej ze sztuczną inteligencją nic już nie zatrzyma, ale widzę w tym również pozytywną stronę - craft, jakość wykonania i rzemiosło filmowe będą coraz bardziej doceniane. I to w sumie bardzo dobra wiadomość dla całej branży.

(AMS, 09.01.2026)