Podsumowanie roku – branża OOH. Chojecka-Kuczek, Ochmański, Derc

Beata Chojecka-Kuczek (Jet Line), Marcin Ochmański (AMS) oraz Aleksandra Derc (Warexpo) wskazują wydarzenia, zaskoczenia i rozczarowania 2025 roku. Przedstawiają też swoje prognozy na rok 2026.

Beata Chojecka-Kuczek, dyrektorka sprzedaży w Jet Line

Wydarzenie 2025 roku

Rok 2025 w branży reklamy zewnętrznej był przede wszystkim czasem konsolidacji i zmian na rynku. Przejęcie Synergic przez AMS, zakup Clear Channel przez Bauer Media Group oraz akwizycja Braughman Group Media przez Digital Network wyraźnie pokazały, że outdoor i DOOH są dziś postrzegane jako stabilny i perspektywiczny segment rynku reklamowego.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na rok 2026. Agencje PR

Z perspektywy Jet Line był to również rok umacniania pozycji w obszarze programmatic DOOH – m.in. dzięki współpracy z Perionem oraz Broadsign. Te partnerstwa umożliwiły nam funkcjonowanie w globalnym ekosystemie zakupu kampanii i realizację projektów planowanych międzynarodowo, takich jak kampania "UEFA" dla Pyszne.pl. W 2025 roku wiele długofalowych inwestycji technologicznych zaczęło realnie przekładać się na skalę i dostępność naszego inventory.

Zaskoczenie 2025 roku

W Jet Line pozytywnym zaskoczeniem była bardzo dobra kondycja klasycznego outdooru. Szczególnie widać to w wynikach sieci tablic Motorway 12×4, które przyciągnęły zarówno nowych, jak i powracających klientów. Co istotne, kampanie realizowane na tych nośnikach coraz częściej wykraczały poza standardową ekspozycję – przykładem mogą być niestandardowe realizacje dla marek takich jak MOL, Netflix ("Wednesday") czy Bosch, wykorzystujące elementy przestrzenne, rozwiązania 3D lub ponowne użycie materiałów. Pokazało to, że tradycyjny outdoor wciąż pozostaje atrakcyjnym i elastycznym medium, a jego siła tkwi w kreatywnym wykorzystaniu formy i kontekstu miejsca.

Rozczarowanie 2025 roku

Nie wiem, czy można mówić o rozczarowaniu, natomiast wyraźnym wyzwaniem pozostaje brak jednego, ujednoliconego standardu pomiaru reklamy zewnętrznej, którego oczekują klienci. Rynek wciąż funkcjonuje, bazując na różnych modelach i metodologiach, co utrudnia bezpośrednie porównywanie danych między mediami. W Jet Line od lat korzystamy z technologii ARA, która pozwala na precyzyjny, oparty na danych pomiar widowni, i jest stosowana zarówno w Polsce, jak i na innych rynkach. Rok 2025 pokazał jednak, że dalsza standaryzacja pomiaru będzie jednym z kluczowych tematów dla całej branży w kolejnych latach.

Prognozy na 2026 rok

Spodziewamy się dalszego wzrostu znaczenia DOOH – zarówno w klasycznym modelu zakupu, jak i w programmatic. Coraz większą rolę będą odgrywać międzynarodowe kampanie planowane centralnie i realizowane lokalnie, także przez zagraniczne agencje kupujące powierzchnie w Polsce. Jednocześnie rosnąca świadomość klientów sprawia, że reklama zewnętrzna coraz rzadziej postrzegana jest jako prosta "paczka nośników". Liczyć się będą dane, kontekst, jakość środowiska emisji oraz kreatywność. Z perspektywy Jet Line 2026 rok będzie kolejnym etapem rozwoju i umacniania roli outdooru i DOOH jako strategicznego elementu nowoczesnych kampanii.

Marcin Ochmański, doradca zarządu ds. komunikacji zewnętrznej i rozwoju produktów Business Intelligence w AMS

Wydarzenie 2025 roku

Konsolidacja rynku. Za nami trzy transakcje, które znacząco zmieniają strukturę rynku. AMS przejął spółkę Synergic, Grupa Bauer Media przejęła Clear Channel, a Braughman Group Media Outdoor dołączył do grupy kapitałowej Digital Network SA, właściciela Screen Network. To na pewno efekt poczucia, że OOH jest na trajektorii wznoszącej.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2026. Agencje reklamowe

Składa się na to wzrost przychodów branży, w tym prawie o 10 proc. w 2025 (rok do roku), dynamiczny rozwój DOOH, wpisywanie się tego medium w strategie omnichannelowe, a nawet łączenie z nowymi kategoriami jak retail media.

Zaskoczenie 2025 roku

Retail media. Jesteśmy świadkami dynamicznego rozwoju retail mediów, z którym reklama DOOH się przenika. Mówimy obecnie o kompleksowym systemie, który łączy działania in-store, off-site i off-platform. Widzimy ogromny potencjał – nie tylko w największych aglomeracjach, ale również w mniejszych, dynamicznie rozwijających się ośrodkach miejskich, o wysokim natężeniu ruchu z rosnącą siłą nabywczą mieszkańców. Niektóre województwa w Polsce osiągają dziś poziom PKB wyższy niż całe państwa w Europie. To pokazuje, jak silne mogą być lokalne rynki i jak ważne staje się precyzyjne docieranie do konsumentów tam, gdzie rzeczywiście przebywają i podejmują decyzje zakupowe. DOOH zlokalizowane blisko punktów sprzedaży naturalnie przenika się z ekosystemem retail mediów, otwierając przed firmami OOH drogę do rozwoju w tym obszarze.

Rozczarowanie 2025 roku

Zamiast rozczarowania widzimy dwa poważne wyzwania wynikające z tego, co wydarzyło się w 2025 roku. Pierwsze związane jest z rozpoczętymi w ostatnich miesiącach pracami nad standaryzacją kontaktu obejmującego wszystkie segmenty rynku reklamy OOH, w tym oczywiście DOOH. Dopiero waluta, która będzie obejmowała zarówno tradycyjną, jak i cyfrową reklamę zewnętrzną domknie wiarygodny projekt pomiaru widowni OOH.

Drugim wyzwaniem jest zatrzymanie spadku dynamiki DOOH, którą zaobserwowaliśmy po trzecim kwartale 2025 w ujęciu rok do roku. Czekamy na dane za cały rok, ale już teraz możemy założyć potrzebę urealnienia cen, żeby to medium nie traciło na konkurencyjności względem innych kanałów.

Prognozy na 2026 rok

Myślę, że upowszechniać się będzie pakietyzacja, w tym regionalizacja, oferty.
Kampanie są dziś łatwiejsze i szybsze do zrealizowania dzięki gotowym rozwiązaniom, takim jak SMART PACK AMS – czyli opcji zakupu kampanii reklamowej, zapewniającej dotarcie do określonej widowni na nośnikach klasycznych, jak i Digital OOH. Wszystko na podstawie danych, które pozwalają w prosty sposób planować efektywne kampanie OOH.

Dynamiczny rozwój sieci handlowych poza największymi miastami pokazuje, że siła nabywcza konsumentów nie ogranicza się do głównych miast. Rozwój retail media sugeruje, że kampanie będą podążać za kupującymi. Z punktu widzenia marek nie widać znaczących różnic w stylu życia i nawykach zakupowych między mieszkańcami głównych aglomeracji a osobami z innych miast – co potwierdza raport "Klient galerii handlowej pod lupą. Insighty i persony", przygotowany przez AMS i SW Research.

Aleksandra Derc, członkini zarządu Warexpo i zarządu OOHlife Izba Gospodarcza

Wydarzenie 2025 roku

Dla branży OOH wydarzeniem roku była zmiana tempa i "temperatury" rynku: outdoor wrócił do rozmów strategicznych, a nie tylko taktycznych.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2026. Studia produkcyjne

Widzieliśmy jednocześnie dwie rzeczy: przyspieszenie digitalizacji oraz rosnącą dojrzałość briefów – więcej kampanii projektowanych jako część większej historii (OOH + digital + retail), a nie pojedyncza emisja. Na to nałożyły się ruchy konsolidacyjne i inwestycje w jakość nośników, które w 2025 roku mocno porządkowały krajobraz tej kategorii. Ponadto wciąż notujemy wzrost branży. W III kwartale 2025 wartość OOH wyniosła 205,76 mln zł (+12,2 proc. rok do roku), a DOOH urósł jeszcze szybciej (+14,6 proc.) i zbliża się do ok. 30 proc. udziału (raport OOHlife Izba Gospodarcza we współpracy z Publicis Groupe).

Zaskoczenie 2025 roku

Siła dobrze zaprojektowanych działań analogowych była nie tyle zaskoczeniem, co potwierdzeniem ich potencjału. Zwłaszcza tam, gdzie budowały doświadczenie, a nie tylko zasięg. Murale, realizacje creative OOH na słupach, wiatach czy działania ambientowe w przestrzeni miejskiej pokazały, że reklama zewnętrzna może funkcjonować jak żywy element miasta, a nie wyłącznie nośnik komunikatu. W dyskusji o digitalizacji łatwo przegapić fakt, że odbiorcy nadal silnie reagują na formy namacalne, osadzone w konkretnym miejscu i czasie, które zapraszają do interakcji lub krótkiego zatrzymania się. Rok 2025 potwierdził również, że rynek przyjął model hybrydowy jako standard: łączenie kontekstu lokalizacji, pory dnia i natężenia ruchu z integracją kanałów oraz coraz częstsze myślenie o outdoorze jako medium pierwszego wyboru, a nie wyłącznie uzupełnienia kampanii plus wychodzenie poza bańki i poza algorytmy.

Rozczarowanie 2025 roku

W OOH coraz mniej jest miejsca na "rozczarowania", bo ta branża działa w trybie ciągłego elastycznego dostosowania: do miast, technologii, oczekiwań marek i odbiorców. Jeśli szukać obszaru, który budził pewien niedosyt, była nim skłonność do sprowadzania rozmowy o outdoorze wyłącznie do technologii. Tymczasem OOH i DOOH nie są wobec siebie konkurencyjne – pełnią różne funkcje i odpowiadają na odmienne cele komunikacyjne. W efekcie momentami traciliśmy z pola widzenia fakt, że skuteczność reklamy zewnętrznej wynika nie tylko z formatu czy ekranu, ale z umiejętnego osadzenia treści w konkretnym miejscu, czasie i kontekście społecznym. To przypomnienie, że rozwój branży powinien iść w parze z refleksją nad rolą reklamy w przestrzeni publicznej, a nie wyłącznie z technologicznym przyspieszeniem.

Prognozy na 2026 rok

W 2026 roku kluczowe będą trzy procesy: dalsza cyfryzacja (ale jakościowa, nie masowa), większa rola danych i kontekstu oraz porządkowanie standardów rynku. Z perspektywy Warszawy dochodzi jeszcze jeden ważny czynnik: prace nad nową uchwałą krajobrazową. Ona nie zatrzyma DOOH ani klasycznego OOH, ale zmieni zasady funkcjonowania nośników reklamowych w stolicy.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2026 – media społecznościowe

(KAP, 26.01.2026)