Szefowie agencji Brain: My walczymy o markę - bez znaczenia, czy to jest lider, czy challenger

Podczas gali Effie Awards zaprezentowano ranking 25-lecia konkursu Effie w Polsce: marką 25-lecia został ING Bank Śląski. A na ostatniej gali Innovation Awards Delikatesy Centrum dostały tytuł Klienta Roku. ING Bank jest laureatem 39 nagrod Effie, 32 z nich są wspólne z Brainem, w tym wszystkie pięć złotych. Asiya Malinowska i Jakub Kamiński, partnerzy & creative directorzy agencji Brain opowiadają o pracy dla tych klientów.

Ile lat Brain pracuje dla ING Banku Śląskiego?

Jakub Kamiński: 19 i pół, niedługo będzie równe 20 lat. To był jeden z naszych pierwszych dużych klientów, jakich wygraliśmy w przetargu. Brain istnieje 24 lata, z czego prawie 20 lat jest z nami ING.

A ile lat Brain pracuje dla Delikatesów Centrum?

J.K.: Trochę ponad rok.

I to wystarczyło, żeby Delikatesy Centrum zostały Klientem Roku?

J.K.: Udało nam się zrobić kilka nieprzezroczystych kampanii w dość trudnej kategorii. Odwaga jest kluczem. Mamy dużo szczęścia do klientów, którym zależy na budowaniu mocnych wystających marek. Tak jest w przypadku Delikatesów Centrum i tak jest w przypadku ING.

Pomysł, by zrobić apke, która dosłownie zakpiła z rynkowego sporu Biedronki i Lidla, i jednocześnie zadziałała na korzyć trzeciego gracza, Delikatesów Centrum, był dość przewrotny. Ale też i chyba ryzykowny?

J.K.: W takich przypadkach wiele znaczy poczucie humoru. To wywołuje w nas gigantyczny stres, ale jeżeli konsumenci się uśmiechną, to idzie już z górki. Przecież gdyby teraz Biedronka i Lidl zdecydowały się jednak wytoczyć nam proces, to ich sklepy straciłyby klientów. Może niewielu, ale jednak. W dodatku Biedronce i Lidlowi dziękujemy, że obyło się bez tego procesu. Wszyscy byśmy na tym stracili.

Dlaczego długoletnia współpraca jest dla klienta - i dla agencji - lepsza niż projektowe realizacje?

Asiya Malinowska: Nike i Wieden & Kennedy są razem od 40 lat, Volvo i Forsman & Bodenfors - od 34 lat. Kreatywnie najlepsze marki tworzą ze swoimi agencjami długoletnie związki.

Dobrze jest być z klientem w długiej relacji, w której agencja zna klienta, rozumie jego markę, jego target, zna kategorię. Pozwala to unikać błędów i wychodzić naprzeciw potrzebom. Ale fajnie jest też pracować dla nowej marki, w nowej kategorii, bo pozwala wejsć w nowe teriotoria, myśleć bez obciążeń.

Rzeczy wybitne robi się łatwiej przy długotrwałych relacjach marki z agencją?

A.M.: Tak na pewno jest z Brain i ING – wspólnie walczymy, żeby marka była zawsze krok do przodu. Liczymy, że z Delikatesami Centrum będzie podobnie.

J.K.: Do tego dochodzi jedna bardzo ważna rzecz - w długoletniej współpracy pojawia się taki moment, kiedy agencja zaczyna myśleć bez briefu. Tzn. briefy dostajemy cały czas, ale myliśmy o marce bez względu na nie. Marka staje się tak bliska, że zaczynamy traktować ją jak własną, ze szczególną wagą pracy całego zespolu.

A.M.: A finanse są wrażliwym elementem w życiu każdego człowieka, są często ważniejsze niż relacje osobiste. Dla niektórych ludzi ryzyko w finansach czasami jest trudniejsze do przełknięcia niż ryzyko w związku. Jest taki znany insight finansowy, że można wybaczyć partnerowi skok w bok, ale nie można mu wybaczyć „pożyczenie” karty kredytowej.

Co to znaczy „myślenie bez briefu”?

A.M.: Przewidywanie, gdzie marka powinna się znaleźć za dwa lata i wiecej w szybko zmieniającym się świecie. Bo marki finansowe mają najróżniejsze produkty, od frictionless finances po oszczędności i ubezpieczenia. Ale to marka powinna być wiodąca, czyli wszystkie produktowe komunikacje, które robimy, są wizerunkowe.

J.K.: to jest ważne szczególnie dlatego, że po stronie klienta ludzie zmieniają się zwykle często, zmieniają się marketing menedżerowie, a nowi patrzą na markę jako na cos nowego i widzą tę markę za kilka lat w innym miejscu, niżby zobaczyli, mając wieloletnia perspektywę. Po dwóch latach rozumiesz markę inaczej, niż po dziesięciu. Zawodnik, jadąc szybko po stoku, widzi przed sobą dwa, najwyżej trzy zakręty. A trener patrząc z góry - widzi całą trasę. Klient ING to właśnie taki trener.

Ale też można się marką znudzić, może ona spowszednieć…

A.M.: To prawda, że cały czas mamy do zgłębiania pozornie dosyć podobne tematy. Ale one się szybko zmieniają pod wpływem rzeczywistości, bo rzeczywistość się zmienia od kliku lat błyskawicznie. A, co za tym idzie zmieniają się insighty. Dlatego my staramy się nieustannie challengować samych siebie i wciąż odkrywać jakieś nowe prawdy o zmieniających się ludziach.

J.K.: Dlatego też szczęśliwą okolicznością jest pracować dla dwóch tak kompletnie różnych Klientów – lidera i challengara. To pozwala zachować świeżość spojrzenia, bo to są skrajnie niepodobne do siebie sytuacje biznesowe.

Stąd takie zaskoczenia, jak słynne "Orędzie", kiedy Marek Kondrat reklamując lokaty parodiuje prezydenta? Tak sobie myślę – klient bardzo wam musiał ufać, że na taką reklamę pozwoli.

J.K.: Kiedy spot poszedł do emisji, my akurat wyjechaliśmy na urlop.

Tak sobie spokojnie wyjechaliście? Nie spodziewaliście się, że to wywoła burzę?

J.K.: Oczywiście, ze tak. Wyjechaliśmy, ale czekaliśmy na telefon. Pierwszy dzień - nie ma telefonu. Drugi - nie ma. Trzeciego dnia - jest telefon. Ale dzwoniła nie ta osoba, która, zwykle się z nami kontaktowała, i której się spodziewaliśmy, tylko ważniejsza. I słyszę: nie denerwuj się, bo jak włączysz telewizję, to nie będzie już waszego spotu. Ja już myślę sobie, no kurczę, obawy najczarniejsze się spełniły…. A mój rozmówca mówi: kampania była trzytygodniowa, a wszystkie lokaty się wyprzedały w dwa dni… To było świetne, bo dla nas praca nad kampanią była przyjemnością, klient szybciej osiągnął cele - i jeszcze zadał sobie trud, by nam wszystko o tym opowiedzieć. To się nie zdarza, przy krótkotrwałych relacjach.

Klienci Wam ufają, bo wiedzą, że robicie to z myślą o marce, a nie o swoim agencyjnym portfolio i nagrodach na KTR?

A.M.: Takich przypadków, że wszystko opiera się na zaufaniu, w tej współpracy jest bardzo wiele. Ważne, żeby rozumieć, że marka, która jest o zaufaniu, to zaufanie musi budzić. Wypracowaliśmy w Brainie, taki model tworzenia pomysłów opartych na insight’ach. Żeby dotrzeć do człowieka z jakimś produktem czy przekazem, najlepiej dotrzeć do niego poprzez jakąś prawdę o nim samym. Nam się udało stworzyć autorskie know how i bardzo jesteśmy dumni z tego, że potrafimy znaleźć prawdę o człowieku, która jest uniwersalna i aktualna zarazem – insight. Chcemy, żeby ludzie pomyśleli: właściwie to zawsze to wiedziałem. Może widzę to teraz po raz pierwszy tak powiedziane, ale ja to zawsze wiedziałem i zawsze myślałem w ten sposób.

J.K.: Np. w jednej z naszych ostatnich kampanii, mówiąc o trosce rodziców o dziecko, mówimy, że w tej naszej trosce nie zauważamy, że nasze dzieci same wiedzą, jak sobie poradzić. Że my, rodzice, czujemy się naprawdę bezpiecznie dopiero wtedy, kiedy wiemy, że nasze dzieci sobie radzą. Poprzednia nasza kampania dla konta Mobi dla dziecka, też była oparta na silnym insight’cie: to nie tyle nasze dzieci, co my, rodzice, musimy dojrzeć do tego, by pozwolić dziecku decydować o swoich pieniądzach.

Przekaz o banku nie musi zatem być czysto intelektualny, racjonalny - można na przykład mówić o finansach i emocjach jednocześnie?

J.K.: Trzeba mówić „po ludzku”, bo pieniądze też muszą być ludzkie, pieniądze są dla ludzi, nie dla banku. To nie jest proste, żeby znaleźć to coś, co wszyscy wiedzą, ale nikt tego jeszcze tak nie powiedział.

A słynny spot „Powietrze”, który powstał wtedy, kiedy Polacy byli podzieleni bardziej, niż kiedykolwiek wcześniej? A wy powiedzieliście w kampanii ING, że tego, co nas łączy, nie musi być widać.

A.M.: W tym zagrało coś jeszcze: odwaga. I ING był gotowy na taką odwagę. I tu właśnie wracamy do tego kluczowego elementu - że my jesteśmy wszyscy jednym zespołem. Otwarcie mówimy sobie nawzajem o wszystkich plusach, minusach, niebezpieczeństwach, sukcesach, które możemy osiągnąć dla marki.

J.K.: Tylko wtedy to działa: kiedy mamy wspólny cel, i wspólnie go realizujemy.

Brain zdaje się generalnie jest ekspertem od długodystansowej współpracy? To Brain stworzył dla Leroy Merlin platformę ”Zostań bohaterem w swoim domu” i przez 10 lat ją realizował. To Brain wprowadzał na rynek Play i pracował dla tej marki 7 lat.

J.K.: Tak, ale każda taka długoletnia przygoda gdzieś zawsze ma swój początek, zawsze jest jakiś dzień, kiedy ona się zaczyna. W ten sposób właśnie myślimy o Delikatesach Centrum. Bo te same zasady, którymi od lat kierujemy się w pracy dla ING, czyli to, że chcemy przede wszystkim budować silną markę, a w relacjach z klientem – zaufanie, te same zasady chcemy od pierwszego dnia pracy stosować z każdym klientem. I stosujemy. I już mamy pierwsze efekty w Innovation. Tak, jak powiedzieliśmy na początku tej rozmowy, i potem jeszcze kilka razy, Brain lubi odważnych klientów. A odważni klienci lubią Braina.

Jak skalkulować ryzyko w takich kampaniach, jak „Orędzie” czy w przypadku tej apki dla Delikatesów Centrum? Bo wiemy, że się udało - ale tyle rzeczy mogło pójść nie tak….?

J.K.: Tak, klient, jak prezentował tą appkę prawnikom, to go chcieli zadusić. Ale nie zadusili, on ma bardzo dużą siłę przekonywania. Trzeba ryzykować, bo jeśli się wszystko robi „by the book” to nie ma nagrody lub jest ona stosunkowo mała. To ryzyko to naprawdę musi być ryzyko, nie ma rady. A im większa agencja, im dalej od Polski ma główną siedzibę, tym trudniej ryzykować.

To jaki jest ten Wasz autorski sposób na budowanie marki?

A.M.: Trzeba się cały czas uczyć i stale szukać nowych idei pracujących na wizerunek marki. My to nazywamy „know-how Braina” - jesteśmy w stanie do każdego tematu znaleźć życiową prawdę wziąć ją i podejść do niej od nowa, tworzyć komunikacje tak, żeby ludzie czuli że właśnie ta marka ich rozumie i wspiera. Wierzymy w moc idei, którą się pamięta. W końcu nawet jeden z prezydentów kraju zacytował myśl naszej kampanii dla ING w swoim przemówieniu: „Realizujemy, a nie snujemy". My też tak robimy i dumni jesteśmy, że pracujemy dla takich właśnie klientów, którzy lubią "realizować". Gratulujemy ING i Delikatesom Centrum zasłużonych honorów.

Rozmawiała: Agata Małkowska-Szozda

(06.12.2024)