Rozmowa z Dorotą Nowakowską, brand managerką Żywiec Męskie Granie

– Chcieliśmy od początku działać w taki sposób, aby projekt kojarzył się z nami, ale żeby wynikało to nie z działań reklamowych, ale w oparciu o to, jak Męskie Granie wpisuje się w tkankę kulturową Polski – mówi nam Dorota Nowakowska, brand managerka Żywiec Męskie Granie. Rozmawia z nią Kacper Peresada.

Na początek chciałem spytać, jak wygląda Pani personalna historia z Męskim Graniem. Dołączyła Pani w 2018 roku…

Dorota Nowakowska, brand managerka Żywiec Męskie Granie: Dla każdej osoby, która wchodzi w taki projekt na pograniczu marketingu jest on czymś wyjątkowym. Pierwszy raz trafiłam na koncert w 2017 roku, ale byłam już fanką Męskiego Grania, gdy w 2014 roku wyszedł singiel "Elektryczny" z Brodką i Dawidem Podsiadło. Pamiętam, jak udało mi się w końcu kupić bilet w przedsprzedaży na koncert, który odbywał się na Fortach Bema w Warszawie. Pojawiliśmy się tam razem z moim partnerem i w pewnym momencie na scenę wyszła ówczesna dyrektorka marketingu Grupy Żywiec, Małgorzata Lubelska, która przywitała publiczność. Zawsze zajmowałam się w swojej karierze muzyką. Wierzę w komunikację marek prowadzoną właśnie przez muzykę, która zapewnia autentyczny transfer emocji i w bardzo przystępny sposób jest w stanie przyciągnąć do siebie konsumenta i pokazać markę w zupełnie innym świetle. Ten koncert spowodował, że totalnie się zakochałam w tym projekcie. I stało się tak, że rok później zostałam jego częścią. Uważam, że to jest projekt, który ma w sobie bardzo dużo prawdziwych emocji, a teraz też duży dorobek historyczny. 

W Polsce przez wiele lat panowało przekonanie, że dobra komunikacja zawsze musi wiązać się z działaniami sprzedażowymi. Męskie Granie trochę zerwało z takim myśleniem i chyba zmieniło też podejście branży.

Celem Męskiego Grania od samego początku było stworzenie relacji z konsumentem. W 2010 roku, gdy wydarzenie ruszyło, marka Żywiec miała problem z dotarciem do swoich konsumentów, zwłaszcza z męską grupą docelową, która jest core targetem. Żywiec prowadził wtedy kampanię produktową i ówcześni szefowie marki podjęli decyzję, że ważne jest, aby trafić w emocje, zaskarbić sobie serca konsumentów i zbudować z nimi więź opartą właśnie na muzyce.

Stworzono projekt oparty na emocjach.

Tak. Stwierdzono, że zamiast działań cenowych i promocji konsumenckich, lepiej właśnie skupić się na budowaniu ciekawych i angażujących doświadczeń z marką i promocji polskiej muzyki. Uważam, że Żywiec miał duży wpływ na to, jak teraz komunikują się marki w Polsce, chętniej rezygnując z konkretnych mechanizmów sprzedażowych, a skupiając się na brand experience. Męskie Granie ma na celu budowanie emocji i to się nam udaje.

Bo później te emocje są utożsamiane z produktem.

Dokładnie tak. Chcieliśmy od początku działać w taki sposób, aby projekt kojarzył się z nami, ale żeby wynikało to nie z działań reklamowych, ale w oparciu o to, jak Męskie Granie wpisuje się w tkankę kulturową Polski. Żywiec w tym roku będzie obchodzić 165. rocznicę powstania, jest więc to marka, która ma gigantyczny dorobek historyczny. Kultura nigdy nie była nam obca, a poprzez Męskie Granie jesteśmy w niej jeszcze mocniej zakorzenieni. Żywiec miał niebagatelny wpływ na rynek muzyczny w naszym kraju, bo jako pierwsza marka tak chętnie dokapitalizował muzykę, wtedy alternatywną, która też dzięki nam przeszła do mainstreamu.

Pierwsza edycja odbyła się w 2010 roku, a więc w momencie pewnego rodzaju szczytowego czasu dla branży festiwalowej w naszym kraju. Z czego wynikła decyzja, aby stworzyć własny projekt zamiast działać, jako sponsor innego wydarzenia? Chodziło o zapewnienie sobie pełnej kontroli nad stroną artystyczną, aby przekazać te emocje, z którymi marka się utożsamia?

W tamtym czasie nie było w Polsce wydarzenia, które potencjalnie moglibyśmy sponsosorować. Nie było w Polsce eventów, które odpowiadałyby naszemu DNA i wizji. Chcieliśmy stworzyć produkt koncertowy, o którym możemy powiedzieć, że "najlepsze polskie piwo sponsoruje najlepszą polską muzykę". Chcieliśmy skupić się na rodzimych artystach, a nie było festiwali, które skupiałyby się na polskim rynku muzycznym. Oczywiście były ciekawe wydarzenia, ale nie odpowiadały marce w stu procentach. Zależało nam, aby móc coś kształtować w oparciu o naszą wizję.

Jednak nie chcieliście ingerować w wartość artystyczną…

Od początku założeniem było, aby posiadać własne wydarzenie, ale równolegle całkowicie szanować wartości artystyczne występujących. Marka była obecna w działaniu, ale nigdy nie dyktowała warunków, jeśli chodzi o muzykę. Zależało nam, aby twórcy czuli się bezpiecznie i mieli możliwość tworzenia muzyki, którą chcą tworzyć.

Ciekawi mnie, jak wygląda zapraszanie artystów do nagrywania hymnów Męskiego Grania. Nie miałoby zapewne sensu wsadzić do studia dwóch obcych osób i powiedzieć im "teraz nagrajcie piosenkę". Trudno jest dobrać do siebie twórców? Zakładam, że wymaga to przygotowań, przedstawiania sobie muzyków i tworzenia zapewne czasami skomplikowanych układanek muzycznych.

Od początku istnienia wydarzenia istotne było tworzenie mashupów i kolaboracji muzycznych, które nie są oczywiste. Chcieliśmy łączyć różne osobistości, które stworzą nowe muzyczne byty, zaskakujące fanów. To od zawsze było robione z premedytacją. Dobór współprac między artystami opiera się oczywiście trochę na tym co mamy w głowach, ale też szalenie ważne są choćby sugestie osób, z którym współpracujemy czy rekomendacje agencji. Zawsze prowadzimy konsultacje z artystami, aby mieć pewność, że chcą ze sobą współpracować. To jest proces twórczy, nie da się działać, jeśli między tymi osobami nie ma chociażby sympatii. Jeśli ktoś za sobą nie przepada, trudno, aby spędził wspólnie całe wakacje współpracując. Dbamy więc o to, aby artyści czuli się dobrze w swoim towarzystwie, ale równoległe, aby mogli się ścierać z różnymi stylistykami muzycznymi.

Często organizatorzy wydarzeń chcą, aby ich event był coraz większy, popularniejszy, ryzykując tym zatracenie DNA, które powodowało, że jest wyjątkowy. Czy Męskie Granie też musiało sobie z takim problemem radzić?

Od dawna moglibyśmy sprzedawać większe koncerty jako Męskie Granie, ale z premedytacją tego nie robimy. Chcemy, aby projekt się rozwijał przy zachowaniu tego, co w charakterze najcenniejsze, czyli tej unikalnej atmosfery naszych koncertów.. Mamy wielu fanów, którzy wspominają czasy jeszcze mniejszych koncertów i zależy nam, aby nie czuli, że festiwal stracił część swojej osobowości..

Łatwo jest utrzymać świeżość w wyborze twórców po 15 edycjach?

Mamy to szczęście, że rynek muzyczny cały czas się zmienia i on sam zapewnia nam "oręże", aby projekt pozostawał świeży. Zarazem nie chcemy rezygnować z twórców, którzy kojarzą się z tym projektem. Oczywiście zapraszamy artystów, którzy przemówią do młodszych konsumentów, ale nasi słuchacze są określoną grupą ludzi, więc nie chcemy zrywać z tym, co spowodowało, że jesteśmy tak lubiani.

Jakie mają Państwo plany na najbliższy rok?

Na razie mogę tylko powiedzieć, że 16 edycja wydarzenia się odbędzie i już myślimy, w jaki sposób będziemy się rozwijać i w którym kierunku zmierzać. Zależy nam na dostarczaniu pozytywnych emocji i zaskoczeniu fanów, więc na pewno można się spodziewać zarówno nowości, ale możliwe też, że kilku powrotów w ramach trasy. Nie mogę oczywiście za wiele zdradzić, ale zaczynamy kolejną pięciolatkę i jesteśmy gotowi na nowości.

Czy trudno się pracowało nad piętnastą edycją?

To było dla nas wyjątkowe wydarzenie, ale wiedzieliśmy już co nas czeka w trakcie trwania 14. edycji. Ostatni warszawski koncert z racji świętowania okrągłej rocznicy były największym w naszej historii. Nie byliśmy pewni, jak fani go przyjmą i byliśmy świadomi, że jest to największe wyzwanie organizacyjne, z jakim do tej pory musieliśmy się zmierzyć. Zwłaszcza po tym, jak rok temu nie odbył się koncert finałowy spowodowany warunkami atmosferycznymi w Żywcu. Ale mamy to szczęście, że każda edycja daje nam powody do dumy. Cieszymy się, że udało nam się stworzyć wyjątkowe wspomnienia i przeprowadzić bezpieczne wydarzenia, które spotkały się z entuzjazmem i zadowoleniem naszych fanów.

Kacper Peresada