Wojciech Skiba: Podsumowanie Cannes Lions 2024. Festiwal inny niż wszystkie poprzednie

Festiwal kreatywności w Cannes był w tym roku inny niż wszystkie poprzednie, przede wszystkim za sprawą kapryśnej pogody. Jak na Cannes w połowie czerwca – ewenement - pisze Wojciech Skiba.

Prawie codziennie kropił deszcz, a mocny wiatr krzyżował plany organizatorów i panele dyskusyjne w plenerze często były odwoływane w ostatniej chwili lub przenoszone do zamkniętych pomieszczeń. Ale zostawmy komentarze o pogodzie i przejdźmy do konkretów. Niełatwo podsumować 2024 rok w Cannes w konstruktywny i obiektywny sposób.

Wydarzeń było mnóstwo, w Palais des Festival odbywały się po 3,4, a nawet 5 paneli i wykładów w tym samym czasie. Oczywiście headlinerem był wywiad z Elonem Muskiem, który w zeszłym roku polecił marketerom, aby „poszli się j*&%ać”, w tym odwracał kota ogonem i postanowił powalczyć o miejsce X w sferze liczących się dla reklamodawców mediów.

Znalazły się też mocne polskie akcenty, choćby na panelu wspieranym przez SAR, na którym pojawiła się Agnieszka Holland. A przecież wydarzenia w słynnym Palais des Festival to tylko wycinek tego, co działo się w całym Cannes. Każda ze stref plażowych organizowała swój program paneli, który z powodzeniem mógłby konkurować z wydarzeniami festiwalowymi.

Meta zaprosiła Toto Wolffa, szefa Mercedes F1 Team. Google przebił to wydarzenie, zapraszając nie tylko szefa McLarena, ale i ich kierowcę, Lando Norrisa. W strefie Contagious przemawiał jeden z CEOs Google, na Sports Beach obecny partner Taylor Swift. Highlightów można by wyliczyć tyle, że przestałyby być highlightami.

Czy na festiwalu dało się zaobserwować dominujące trendy i tendencje? Można próbować je typować, ale i tak zawsze będą wycinkiem całości, przedstawiając festiwal z perspektywy danej osoby, jej zainteresowań bądź tego, jaką część rynku reklamowego reprezentuje. Mimo to spróbuję.

TREND 1 – PURPOSE MARKETING

Podczas zeszłorocznej edycji festiwalu eksperci odważnie wieszczyli koniec purpose marketingu. I co? Ten rok udowodnił, że zdecydowanie przedwcześnie. Wszystkie „polskie” lwy zostały przyznane za kampanię Room for Everyone dla Mastercard, stworzoną przez McCann Polska. Kampania miała na celu pomagać ukraińskim i polskim biznesom koegzystować i wzrastać poprzez synergię. Pokazywała też w pozytywnym świetle współpracę między małymi przedsiębiorcami i walczyła z negatywnymi nastrojami społecznymi wynikającymi z migracji spowodowanej wojną z Rosją.

W cyklu festiwalowym zaangażowane społecznie kampanie zdobywały nagrody, w porywającej wyobraźnię kategorii Film na 14 Grand Prix i Złotych Lwów aż 7 powędrowało do kampanii społecznych, w tym 3 dla podmiotów NGO. Grand Prix zdobyła kampania Orange walcząca o równouprawnienie kobiet w piłce nożnej oraz film na 50-lecie Opery w Sydney. Ten ostatni nie jest może klasycznym purpose-driven projektem, ale jednak nie sprzedaje bezpośrednio produktu.

Siódemkę uzupełnia projekt CSR-owy dla Movistar oraz typowane do dużych nagród identyfikacje Channel 4. Więc nie dość, że nie koniec, to chyba nawet można pokusić się o stwierdzenie, że siła purpose-driven marketingu rośnie.

TREND 2 – SUSTAINABILITY

Trudno oprzeć się wrażeniu, że w samym Pałacu Festiwalowym wydarzenia na temat ochrony środowiska i zmian klimatu nie cieszyły się dużym zainteresowaniem. I to mimo tego, że znalazła się w nim cała strefa Act Responsible poświęcona tej tematyce. Natomiast już poza nim był to ważny element wielu imprez.

Contagious przeprowadził kilka interesujących paneli, pokazując narzędzia Google’a do monitorowania zmian klimatycznych i ich przeciwdziałania. Z polskich akcentów, Papaya Films wysłała swoich przedstawicieli do Cannes pociągami, samochodami elektrycznymi i rowerami, pokazując, jak bardzo zmniejszy się ślad węglowy korzystając z alternatywnych źródeł transportu. Powstało na ten temat ciekawe case study: https://vimeo.com/962255788

Niestety patrząc na wynajęte przez wielkie firmy technologiczne plaże przy bulwarze Croisette, bardzo trudno nie poczuć pewnego dysonansu. Bo kiedy mniejsi gracze dokonują świadomych prośrodowiskowych wyborów rezygnując z wygód, by zmniejszać ślad węglowy i zanieczyszczenie, duzi gracze nadal stawiają na jednorazowe, plasitkowe gadżety, które jeszcze tego samego dnia najczęściej lądują w koszu. Ekologiczna świadomość, nie tylko w branży reklamowej, bardzo się zwiększyła, a – niestety – nie zawsze było to widać na festiwalu.

TREND 3 – AI

AI już od dawna pobudza wyobraźnię wszystkich. W tym roku ten skrót był w Cannes odmieniany przez wszystkie przypadki, od Pałacu, po panele dyskusyjne, aż po tytuły wieczornych imprez, z którymi sztuczna inteligencja nie miała zbyt wiele wspólnego. Wykorzystanie zaawansowanych algorytmów w branży reklamowej zadomawia się, przede wszystkim tam, gdzie praca może zostać zautomatyzowana i gdzie można osiągnąć przewagę analizując ogromne ilości danych. Ciekawym tego dowodem był na przykład projekt Turf Finder dla Gatorade.

Z drugiej strony – tam, gdzie podczas wyborów konsumenci kierują się emocjami i przywiązaniem do dużych marek, tam tradycyjne metody kreatywne i dobrze opowiedziane historie sprawdzają się najlepiej: https://www.lovethework.com/work-awards/entries/robbery-704875. W końcu AI to algorytm, który musi zostać napisany przez człowieka.

Czy da się od tego wniosku przejść do podsumowania festiwalu w jednym zdaniu? Same, same, but different? Tak mówią statystyki. Liczba zgłoszeń właściwie się nie zmieniła rok do roku (spadek o 1%), nieznacznie wzrosła liczba uczestników (+4%). Tor Myhren, prezydent Film Lions i VP komunikacji marketingowej Apple’a stwierdził, że w tym roku brakowało wśród zgłoszeń filmowych historii, opowiedzianych w krótki i zwięzły sposób.

Zatem w reklamie wszystko bez zmian, odpowiadamy na te same pytania od lat: jak to zmieścimy w 30-tce? How big do you want the logo, sir?

Wojciech Skiba