Zator w płatnościach. Skoro w subskrypcjach jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle

Wyborcza.pl przez ostatni rok straciła dwa tysiące cyfrowych subskrypcji – wynika z opublikowanego w listopadzie ub.r. sprawozdania finansowego Agory. Spółka jako podmiot notowany na giełdzie takie dane upubliczniać musi. Wielu innych wydawców przed podawaniem konkretnych liczb broni się rękoma i nogami. Jednak nawet średnio pilny obserwator dostrzeże, że na rynku płatnych subskrypcji w ostatnim czasie dochodzi do wyraźnego przesilenia.

***

Ten tekst Łukasza Zalesińskiego pochodzi z magazynu "Press" – wydanie nr 01-02/2024. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników. Przyjemnej lektury!

***

Jeszcze w ub.r. Łukasz Lipiński, wicenaczelny „Polityki” ds. cyfrowych, przyznawał, że po okresie bardzo dynamicznego wzrostu liczby subskrybentów krzywa wyraźnie się wypłaszczyła. O spadku dynamiki w tym segmencie mówi również Tomasz Gaweł, dyrektor zarządzający płatnych treści Ringier Axel Springer Polska. Wydawcy wygaszają stare projekty i zmieniają modele sprzedaży płatnych treści. Przykład? Wiosną grupa Newonce Media, do której należą internetowe radio i portal, zdecydowała się otworzyć nowe materiały dla wszystkich odbiorców. Płatne subskrypcje nie zostały co prawda zlikwidowane, ale teraz bonusem dla abonentów nie jest już dostęp do ekskluzywnych materiałów, lecz m.in. zniżki na towary z firmowego sklepu. Szefowie Newonce uznali, że to bardziej obiecujący sposób na budowanie społeczności wiernych odbiorców. Kilka miesięcy później żywot zakończyła platforma Mediaklub.pl, którą RASP powołał do życia pod koniec 2020 roku. Oferowała ona subskrybentom nielimitowany dostęp do treści z serwisów i tytułów prasowych koncernu. Teraz użytkownicy platformy zostali przeniesieni do usługi Onet Premium, która daje znacznie więcej – choćby dostęp do treści ponad 20 tytułów z Polski i zagranicy czy aplikacji Onet Audio. A wszystko bez reklam.

Wydawcy więc starają się uciekać do przodu. Pytanie, jak wiele przestrzeni na takie działania pozostało na rynku.

CEL JEST JEDEN

Subskrypcje miały być żyłą złota. W pewnym momencie po ten model biznesowy sięgnęli niemal wszyscy – od właścicieli platform językowych po producentów gier i audiobooków. Swoją działalność oparły na nim serwisy streamingowe z filmami i muzyką, przyszłość w subskrypcjach dostrzegły także media – zwłaszcza te tradycyjne, dla których sprzedaż treści w internecie stanowić miała remedium na kurczący się rynek papierowej prasy.

„Gazeta Wyborcza” na taki krok zdecydowała się już w 2014 roku. Władze Agory postawiły sobie jasny cel: 200 tys. subskrypcji w ciągu czterech lat. Kolejne lata to nieustanny marsz w górę. Założony próg udało się przekroczyć w 2019 roku. Rok później, w zestawieniu FIPP (Federation Internationale de la Presse Periodique) gazeta pod względem liczby subskrybentów znalazła się przed takimi markami, jak „The New Yorker”, „Corriere della Sera” czy „Le Figaro”. Pod koniec września liczba subskrypcji wyniosła 292 tys. – Dziś wiemy, że obraliśmy bardzo dobry kierunek – nie ma wątpliwości Wojciech Bartkowiak, członek zarządu Grupy Agora. – Potwierdzeniem jest to, że od czasu wdrożenia modelu subskrypcyjnego jesteśmy w tym obszarze liderem na polskim rynku – dodaje. Jego optymizmu nie studzą nawet ostatnie dane o spadkach. – Nie jest to kwestia tendencji, tylko element większego obrazka – zapewnia. – W biznesie subskrypcyjnym występuje sezonowość, która w przypadku mediów jest specyficzna. Wydarzenia, takie jak pandemia, wybory czy wybuch wojny, przyciągają wielu nowych użytkowników. Naturalne jest, że część z nich zostaje na dłużej lub na stałe, a część rezygnuje, gdy spada zainteresowanie tematem, dla którego przyszli – dodaje. W takiej ocenie nie jest odosobniony. – Ostatnie trzy lata od wybuchu pandemii spowodowały znaczący przyrost na rynkach usług subskrypcyjnych. Konsumenci wykupywali na przykład dostęp do kilku platform streamingowych. Dzisiaj stają przed decyzją, z których subskrypcji nadal korzystać – uważa Tomasz Gaweł z RASP. – Obecny spadek dynamiki wynika więc z notowanych wcześniej ponadstandardowych wzrostów – dodaje. Według niego trudno tutaj mówić o kryzysie. Liczby subskrybentów RASP co prawda nie ujawnia, ale zapewnia, że zarząd spółki z sytuacji jest zadowolony. W podobnym tonie wypowiada się Mateusz Sosnowski, dyrektor Departamentu News Digital TVN i zastępca redaktora naczelnego TVN24. Stacja cztery lata temu wystartowała z usługą TVN24 Go. Dzięki niej subskrybenci mogą oglądać nie tylko materiały wyemitowane na całodobowych antenach, ale też prapremiery reportaży, filmy dokumentalne lub dodatkowe, niepokazywane w telewizji transmisje live i wydania specjalne. Aby to zrobić, nie muszą mieć wcale telewizora. Wystarczy telefon komórkowy, tablet, laptop. – Nie odczuliśmy dołka na rynku. Baza subskrybentów TVN24 Go rośnie z roku na rok. W tym roku – już o blisko 26 procent – podkreśla Sosnowski. On także jednak wskazuje na pewną sezonowość rynku. Na wydarzenia, które potrafią wygenerować szczególnie wzmożony ruch. W ostatnich miesiącach takim stymulatorem okazały się wybory parlamentarne. Burzliwa kampania, a potem zmiana władzy sprawiły, że subskrybentów przybyło. Co więcej – z usługi korzystali częściej i dłużej niż zwykle. – Dzień po wyborach, czyli 16 października, każdy z użytkowników oglądał TVN24 Go średnio przez dwie godziny – wspomina Sosnowski.

Jednak nie można do końca wykluczyć, że ostatnie spowolnienie na rynku płatnych subskrypcji to coś więcej niż tylko incydent. Kilka miesięcy temu firma Autopay, dostarczająca usługi związane z systemami płatności, opublikowała raport, z którego wynika, że z wszelkiego rodzaju usług subskrypcyjnych korzysta 55 proc. Polaków i Polek, a wskaźnik ten jest gorszy niż jeszcze dwa lata temu. Oczywiście badanie nie dotyczyło wyłącznie mediów, ale w ogólnym rozrachunku i one straciły. Wahnięcie po pandemii to jedno. – Do tego dochodzi kryzys wywołany inflacją, który każe nam zaciskać pasa, wreszcie zjawisko nasycenia w grupie docelowej. W szczycie popularności papierowa „Gazeta Wyborcza” miała nakład sięgający 600 tysięcy. Teraz kiedy konkurencja jest przecież dużo większa, Agora powoli zbliża się do 300 tysięcy cyfrowych subskrypcji. Sukcesywnie maleje więc liczba osób, które potencjalnie mogłyby kupować dostęp do jej kontentu, a jeszcze tego nie robią – ocenia Michał Kreczmar, dyrektor w zespole ds. transformacji cyfrowej w międzynarodowej firmie doradczej PwC Polska. Jakub Bierzyński z domu mediowego OMD dorzuca: – Oferta subskrypcyjna stała się bogata jak nigdy wcześniej. Użytkownicy muszą więc dokonywać wyborów. Przy czym wielu z nich nie wybiera wcale pomiędzy dwoma portalami informacyjnymi. Paradoksalnie konkurencją do portalu nierzadko staje się Netflix.

SKACZĄ PO OFERCIE

Tymczasem platformy streamingowe też mają swoje problemy. W skali globalnej subskrybentów tracił ostatnio Disney+, a liczba subskrypcji w kanałach należących do Warner Bros Pictures nie rośnie. Więcej powodów do radości ma chyba tylko Netflix. Z danych przytoczonych przez MSL Group, która dba o piarową obsługę firmy na polskim rynku, w ostatnim kwartale na całym świecie platformie przybyło 8,76 mln subskrypcji. Był to największy przyrost od 2020 roku, kiedy ogłoszony został pierwszy lockdown z powodu pandemii COVID-19. Obecnie Netflix ma 247 mln użytkowników opłacających abonament. – Generalnie jednak widać, że rynek zwolnił. Szczególnie dotkliwie odczuwają to platformy z muzyką. W przypadku audio mamy do czynienia ze współdzieleniem tych samych treści przez różnych dostawców, którzy sami nie zajmują się bezpośrednio produkcją muzyczną. W ich przypadku można obserwować churn, czyli odpływ użytkowników. Platformy filmowe generalnie radzą sobie lepiej. Ale tam rządzi kontent. Nawet pojedyncze premiery filmowe mogą spowodować napływ subskrybentów – uważa Ścibor Łąpieś, partner w firmie Deloitte. Według niego utrzymanie klienta na dłużej staje się dla platform streamingowych coraz poważniejszym wyzwaniem. – Na rynek coraz mocniej wchodzi pokolenie Z. Jego przedstawiciele nie są przyzwyczajeni do posiadania rzeczy. Skaczą po subskrypcjach w poszukiwaniu atrakcyjnych ofert, a przede wszystkim nowych doznań – podkreśla.

I tu właściciele platform starają się utrzymać wysokie tempo. W Polsce Netflix postawił nie tylko na światowe hity, ale i oryginalne rodzime produkcje, choćby nową wersję filmu „Znachor” i seriale „Infamia”, „Absolutni debiutanci” oraz „Informacja zwrotna”. Na rynku mocno starają się rozpychać należące do Warner Bros. Discovery platformy Player i HBO Max. Pierwsza oferuje m.in. seriale, programy rozrywkowe i materiały dokumentalne z biblioteki TV WBD, druga filmy, seriale i dokumenty z zasobów Warner Bros. – W Playerze premierujemy kilka tytułów dziennie. Nie ma w Polsce drugiego takiego gracza. To z kolei przekłada się na wierność subskrybentów, których liczba pozostaje taka sama – zapewnia Marcin Godlewski, starszy specjalista ds. PR z Warner Bros. Discovery. Choć jak przyznaje po chwili, na rynku panuje duża rotacja. Swoją platformę streamingową rozwija także Polsat. – Polsat Box Go w 2021 roku zastąpił serwis IPLA, który działał od 2008 roku – tłumaczy Joanna Popowska-Zaborowska, zastępca dyrektora ds. rozwoju usług online w Polsat Box Go. Dziś dzięki usłudze można oglądać nie tylko filmy, seriale, programy rozrywkowe, lecz również przekaz ze 130 telewizyjnych kanałów. – Polsat Box Go powiększa swoją bazę subskrypcyjną – zapewnia Popowska-Zaborowska, choć konkretnych liczb nie podaje.

Z danych, które w lipcu opublikował Mediapanel, wynika, że serwisy VOD łącznie miały w Polsce 17 mln użytkowników. To 57,5 proc. ogółu internautów. Pozostaje pytanie, jak przekonać ich, by równie chętnie jak za dostęp do Netflixa czy HBO płacili za newsy?

KTO ZAPŁACI

Teoretycznie jest o kogo walczyć. Z sierpniowego badania Reuters Institute for the Study of Journalism wynika, że w ub.r. za choćby jednego newsa w internecie zapłaciło zaledwie 14 proc. Polaków. Dla porównania w Norwegii liczba ta sięgnęła 39, w Szwecji 33, w Stanach Zjednoczonych zaś 21 proc. – Wierzę, że model subskrypcyjny będzie jednym z filarów biznesu newsowego w przyszłości – podkreśla Mateusz Sosnowski z TVN24. – Przykłady z innych krajów i rynków pokazują, że coraz więcej osób jest i będzie w stanie płacić za jakościowe, pogłębione treści dziennikarskie – szczególnie w obliczu zalewu materiałów klikbajtowych czy – w nieodległej przyszłości – generowanych przez sztuczną inteligencję – dodaje. Wiarę tę podzielają nie tylko medialni potentaci, lecz także dziennikarze mediów lokalnych. – Według danych Fundacji Media Forum aż 19 procent odbiorców jest gotowych płacić za treści lokalne, jeśli te byłyby unikatowe. A jeszcze kilka lat temu taką deklarację składał zaledwie procent respondentów. To ogromny potencjał do zagospodarowania – podkreśla Andrzej Andrysiak, wydawca „Gazety Radomszczańskiej” i portalu Radomszczanska.pl. Mariusz Leszczyński, właściciel i redaktor naczelny portalu Zlotowskie.pl, dorzuca: – Właściwie nie mamy wyjścia. Utrzymanie zespołu redakcyjnego złożonego z doświadczonych dziennikarzy jest coraz droższe, a informacjami z oficjalnych uroczystości czy prac samorządu trudno zaciekawić czytelnika. Takie newsy publikowane są na stronach internetowych i profilach społecznościowych gminy. – Dlatego skupiamy się na tworzeniu unikatowych treści, których czytelnik nie znajdzie nigdzie indziej – mówi Mariusz Leszczyński.

Andrysiak i Leszczyński z płatnymi subskrypcjami wystartowali kilka lat temu. Obaj zgodnie deklarują, że ich liczba rośnie. W obydwu przypadkach stanowią one ok. 20 proc. ogólnej sprzedaży. Wdrażanie tego modelu nadal jednak przypomina orkę na ugorze. – Wielu potencjalnych czytelników nie bardzo nawet wie, czym taka subskrypcja jest. Zdarzało mi się rozmawiać z osobami, które były przekonane, że chcę im sprzedać dostęp do kolejnych numerów gazety w PDF-ie – przyznaje Andrysiak. Do tego dochodzą spore koszty, które musi ponieść redakcja. – Jeśli chcę zachęcić potencjalnych klientów pakietami promocyjnymi, to muszę jakoś wyrównać różnicę pomiędzy ceną regularną a okazyjną. Oczywiście zakładam, że w przyszłości taka inwestycja może się zwrócić, ale przecież zapłacić dziennikarzom czy uregulować rachunki muszę już teraz – tłumaczy Andrysiak. Kolejne kwestie to opłacenie obsługi technicznej systemu i akcji promocyjnych w internecie. – Swoje pakiety promuję w Google, ale na to nie wystarczy 100 ani 200 złotych. Nie przekonam przecież nikogo, że powinienem płacić mniej, bo reprezentuję małą gazetę. Muszę zapłacić kilka tysięcy – wyjaśnia Andrysiak. Ratunkiem są różnego typu granty na cyfrowy rozwój – z Komisji Europejskiej, Departamentu Stanu USA, korporacji Thomson Reuters.

– Wśród naszych abonentów dominują tacy, którzy wykupują miesięczną subskrypcję za 11,99 złotych. Płacą z reguły blikiem, a większość zostaje. Mam nadzieję, że grupa ta będzie się poszerzać – podkreśla Mariusz Leszczyński. Andrysiak liczbę potencjalnych subskrybentów swojego portalu szacuje na 5–8 tysięcy. Chce ich skusić ceną (w pierwszym miesiącu abonament kosztuje tylko 3,99 zł, kolejne – 9,90 zł), ale też po trosze postawić pod ścianą. – Przez długi czas zamykaliśmy tylko treści gazetowe, potem także część newsów publikowanych wyłącznie w portalu. Od stycznia albo lutego zamierzamy ograniczyć dostęp do 40 procent naszych treści. To ryzykowne, ale najwyżej będziemy się uczyć na własnych błędach – deklaruje Andrysiak.

Tymczasem w podobną stronę mogą pójść także potentaci. – Będziemy się rozwijać, przygotowując materiały premium w kolejnych obszarach tematycznych i nowych formatach dziennikarskich. Niekoniecznie oznacza to wzrost liczby publikowanych treści. Atrakcyjność Onet Premium chcemy podnosić, dokładniej poznając, a w konsekwencji trafiając w potrzeby i zainteresowania czytelników – tłumaczy Tomasz Gaweł z RASP. Innymi słowy, choć koncern nie rezygnuje z modelu metrycznego, a materiały zamknięte za paywallem nadal sąsiadują w Onecie z otwartymi, można się spodziewać, że liczba tych pierwszych będzie rosła. Ale subskrybenta dopieścić ma nie tylko dostęp do ekskluzywnych treści Onetu, „Newsweeka”, Politico, The Insider czy „The Moscow Times”. W ostatnim czasie RASP połączyło siły z TVN. Efekt? W ofercie pojawił się pakiet łączący serwisy subskrypcyjne Onet Premium i TVN24 Go. Dostęp do niego można kupić już za 19,90 zł miesięcznie. Na razie pomysłodawcy wypowiadają się na jego temat raczej oszczędnie. – To kontynuacja naszej strategii. Niezmiennie wierzymy w pakiety i partnerstwo – przyznaje Gaweł. – Z wyników projektu jestem zadowolony – dodaje. Oczywiście żadnych danych nie ujawnia, ale osoba dobrze zorientowana informuje nas, że Onet Premium przekroczył już liczbę 100 tys. subskrybentów.

Zadowolony jest również Mateusz Sosnowski: – Nasze oferty uzupełniają się, dając dostęp zarówno do najlepszych newsowych treści wideo, tekstów, jak i podcastów. Wspólnie z Onetem przygotowujemy też podcast Arlety Zalewskiej z „Faktów TVN” i Aleksandry Pawlickiej z „Newsweeka”, dostępny właśnie w ofercie subskrypcyjnej – podkreśla. Na nowe produkty stawia też radio Tok FM, które dziewięć lat temu ruszyło z usługą Tok FM Premium. – Oferta treści premium jest stale rozwijana. Są to nowe radiowe seriale dokumentalne, serie tematycznych podcastów czy okazjonalne programy nawiązujące do bieżących wydarzeń w Polsce i na świecie. Dla subskrybentów powstają również treści przygotowywane we współpracy z doświadczonymi dziennikarzami innych redakcji i analitykami, na przykład z „Gazety Wyborczej”, Polityki Insight czy Outriders – zaznacza Marcin Kowalczyk, dyrektor zarządzający Obszaru Cyfrowego (Online) w Grupie Eurozet. Tok FM modyfikuje też sam system subskrypcji. 10 października wystartował z nową ofertą. – W ramach pakietu „Razem” z jednej subskrypcji mogą korzystać na swoich indywidualnych kontach nawet trzy osoby. Oferta obowiązuje przy wykupieniu rocznego abonamentu – informuje Kowalczyk. Koszt pakietu to 504 zł. Na jeszcze inne bonusy mogą liczyć subskrybenci Wyborcza.pl. – W ramach stałych benefitów oferujemy im comiesięczne zniżki w Kulturalnysklep.pl i Publio.pl. W 2023 roku wśród benefitów okazjonalnych znalazły się zniżka na asortyment Coffeedesk.pl, kody na bezpłatne synchrobooki (e-book i audio w jednym) z Legimi, zniżki na zakupy w sklepie Prezent Marzeń, kody na bezpłatny miesięczny dostęp do Storytel, a także zniżka w Kulturalnysklep.pl przy zakupie pakietu świątecznego – wylicza Wojciech Bartkowiak z zarządu Agory.

Czyli – skuś się na nasze reportaże, a będziesz miał upust na puszkę gatunkowej herbaty, śledź nasze wywiady, a kupisz za małe pieniądze koszulkę, czytaj newsy, a książka w atrakcyjnej cenie już na ciebie czeka.

JEDYNA DROGA

Media zabiegają więc o kolejnych subskrybentów, ale tendencja powoli się zmienia. Od pozyskiwania nowych czytelników ważniejsze staje się utrzymanie dotychczasowych i... lepsza monetyzacja posiadanych abonentów. – Wyborcza.pl jest już dojrzałym biznesem subskrypcyjnym. Szanse na rozwój widzimy właśnie w nowych obszarach tematycznych, przy czym naszym priorytetem nie są wzrosty wolumenowe, lecz przychodowe – podkreśla Wojciech Bartkowiak z Agory. Wiosną tego roku cena pakietu premium skoczyła z 29,90 do 36 zł miesięcznie, a podczas ostatniego kwartalnego sprawozdania finansowego Agora przyznała, że udział wpływów cyfrowych w przychodach „Gazety Wyborczej” wzrósł o 1,4 pkt proc. – do poziomu 41,2 proc.

– Postawienie na monetyzację to w tym przypadku słuszna droga – uważa Michał Kreczmar z PwC. Jego zdaniem w najbliższym czasie na rynku subskrypcji mogą czekać nas spore zmiany. Dla mediów, które chcą nadal zarabiać na abonentach, są one niezbędne. Pewne tendencje wyraźnie już widać. – Jedna z metod to zamykanie coraz większej ilości treści. Chcesz przeczytać cokolwiek, płać. Kiedy wchodzi się na strony „Gazety Wyborczej” z poziomu Google, to nie sposób przeczytać więcej niż lead. Podobnie jest z „Rzeczpospolitą” – podkreśla. Inna metoda, o której wspomina ekspert, to pakietyzacja. W tę stronę idzie choćby RASP, który kusi abonentów dostępem do treści wygenerowanych przez autorów z dużej liczby niekoniecznie swoich tytułów. – Ale jest też inny model. Polega on na podziale istniejącej już oferty na segmenty i odrębne wycenianie dostępu do każdego z nich. Taka strategia może przyciągnąć dodatkowych klientów, których nie interesuje polityka ani sport, ale są gotowi płacić za regularny dostęp do materiałów o tematyce ekonomicznej – wyjaśnia Kreczmar. Na popularności już niebawem zyskać mogą także różnego rodzaju programy membershipowe.

– Na taki model postawili potentaci z różnych branż. Mechanizm jest prosty – ich subskrybenci dostają wiele dodatkowych usług oferowanych przez firmy zewnętrzne. Tak działają Amazon czy Walmart, który stałym klientom oferuje chociażby dostęp do filmów wytwórni Paramount, a nawet usługę wyprowadzania psów – podkreśla Kreczmar. – Na rynku mediów już kiedyś to przerabialiśmy. Do gazet na przykład były dołączane płyty z filmami, i to one nierzadko okazywały się daleko skuteczniejszym wabikiem niż wywiad czy reportaż. Niewykluczone, że niebawem znów pójdziemy w podobną stronę – podsumowuje.

***

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Chrabota o redakcji i muzyce, maestro Kącki, sylwetka Pacewicza i transkrypcja

Łukasz Zalesiński