Eseje na TikToku? Jak dłuższe materiały publicystyczne sprzedać w 30 sekund

W końcu ktoś rzuci na kolegium: „Proszę z tekstu publicystycznego na 20 tys. znaków zrobić 20 sekund tiktoka!”.

***

Ten tekst Katarzyny Pachelskiej pochodzi z archiwalnego wydania magazynu "Press" – nr 11-12/2023. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników. Przyjemnej lektury!

***

Miałeś kiedyś do czynienia z taką pogodą? – pyta dziennikarz Pana Ziemię, ubranego w kolorową koszulę w kwiaty. – Tak, jakieś 600 do 800 milionów lat temu – słyszy w odpowiedzi. Wszystkie te postaci – bo jeszcze Pani Wenus pojawia się w przebitce – odtwarza Dave Jorgenson, człowiek od TikToka w „The Washington Post”.

Pretekstem do tego filmu była fala gorąca, z jaką latem br. męczyli się Amerykanie. Panowie szybko omawiają najbardziej ekstremalne przykłady gorącego lata w USA, rzucając na ekran wykresy, a nawet staroświecki zrzut z artykułu, przy okazji konsumując coś, co wygląda jak nuggetsy z kurczaka. Użytkownicy TikToka mogą przy okazji rozwinąć dość długi opis tematu, okraszony sześcioma hasztagami.

A więc da się – można przystosować sążnisty artykuł z jednego z najpoważniejszych amerykańskich dzienników do poetyki TikToka. Niestety nie wszystkie redakcje mają na pokładzie Dave’a Jorgensona.

TU ZAANGAŻUJESZ ODBIORCĘ

Już chyba wszyscy wiedzą, że najliczniejszą grupą na TikToku w liczbach bezwzględnych wcale nie są w tej chwili w Polsce dzieci, lecz odbiorcy w wieku 35–44 lat. – Z tej aplikacji korzystało w ub.r. średnio miesięcznie 2,6 mln użytkowników z tego przedziału wiekowego – mówi Erwin Wilczyński, twórca, który marketingiem i digitalem zajmuje się od 19 lat, prowadzący na YouTubie kanał Super Efektywny Marketing.

Choć TikTok nie jest najpopularniejszym serwisem na świecie – rządzą YouTube i Facebook, które docierały w ub.r. średnio miesięcznie do prawie 90 proc. internautów – to jednak rozbija bank jako najbardziej angażujący. „Użytkownicy spędzali tam średnio 1 godz. i 22 minuty dziennie, co oznacza że aplikacja potrafi naprawdę zaangażować swoich użytkowników. Najdłużej, bo średnio aż 2 godz. 1 min dziennie z platformy korzystali najmłodsi użytkownicy (w wieku 7–14). Warto jednak pamiętać, że starsze grupy celowe również spędzają tam dużo czasu (osoby w wieku 55+ średnio 50 minut dziennie)” – pisze Bartosz Wójcik z Gemiusa w komentarzu do raportu Social Media 2023, stworzonego przez firmę Gemius z Polskimi Badaniami Internetu oraz Grupą Roboczą Social Media przy IAB Polska.

Od TikToka trudno się oderwać. Kilkunastosekundowe filmy można przewijać jeden po drugim w nieskończoność. Platforma sama podsuwa w sekcji „Dla ciebie” najbardziej angażujące treści, dopasowane do zainteresowań każdego użytkownika aplikacji. Pozostałe platformy, zazdrosne o sukces TikToka, jedna po drugiej zaczęły wprowadzać pionowe wideo na swoje kanały. Dziś na Instagramie można oglądać relacje (ang. stories – materiały, które są widoczne dla użytkowników tylko przez 24 godziny od momentu publikacji) i rolki (krótkie wideo montowane z fragmentów filmów i zdjęć), a na YouTubie – shorts (filmy do minuty). Facebook promuje filmy wideo nakręcone w pionie, ale pozwala też tworzyć relacje. Tiktokizacja social mediów postępuje.

RECYKLING TREŚCI? BYLE KRÓTKO

Eksperci wskazują zgodnie, że TikTok czy generalnie krótkie formaty wideo na innych platformach trzeba traktować jako osobne medium, a nie jak kolejny kanał publikowania treści. Należy tworzyć materiały specjalnie pod format. – Pracując nad jakimś tematem, najlepiej mieć od razu z tyłu głowy pomysł, jakie formaty można z niego zrobić – opisuje Erwin Wilczyński.

Gdy mamy wartościową treść, ale jest ona podana w tradycyjnej formie, czyli np. artykułu lub reportażu wideo, też należy myśleć o niej w kontekście TikToka.

Łukasz Sokołowski – który od 13 lat zajmuje się prowadzeniem kampanii komunikacji digital marketingowej, obecnie w agencji Pure Play, i który jest też praktykiem TikToka – wskazuje na zasady, których należy się trzymać, żeby nasz materiał miał szansę zyskać oglądalność. – Nie trzeba wymyślać tematów od nowa. Jeżeli mamy 30 artykułów, to jest 30 tematów do wykorzystania. Jednak musimy podejść do nich praktycznie od zera. Zmienić kolejność podawania treści, narrację itd.

Tak dzisiaj nie dzieje się w większości ważnych polskich redakcji. Wirtualna Polska, która ma na koncie sporo dużych śledztw, wrzuca na ogół jedynie fragmenty rozmów wideo publikowanych w serwisie. Głośny i znakomity materiał Bianki Mikołajewskiej o „klubie milionerów” w obozie tzw. dobrej zmiany istnieje na TikToku głównie w omówieniach anonimowych raczej twórców. Onet również wrzuca wyimki z rozmów, ale też bardzo lubi setki dziennikarzy bądź gości. Z kolei Polsat publikuje krótkie fragmenty swoich produkcji – seriali czy reality shows – i traktuje je głównie jako promocję ramówki.

– Dobry recykling poważnych treści nie jest tani ani łatwy, ale jest możliwy – przekonuje jednak Erwin Wilczyński.

Łukasz Sokołowski doradza: – Przełożenie treści z bloga lub artykułu na materiał na shortsie czy TikToku jest trudne. Jeśli mamy tekst na trzy tysiące znaków o top 5 narzędzi do pozycjonowania stron, to na TikToku trzeba o nich opowiedzieć najlepiej w 15, a maksymalnie w 30 sekund.

Nie możemy zatem myśleć o tiktoku jak o zwykłym tekście, gdzie jest wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Tu nie ma czasu na żadne „Cześć, dzisiaj chciałem wam opowiedzieć o…”. Jeśli tak zaczniemy, już w drugiej sekundzie naszego odbiorcy nie ma, przejdzie do kolejnego tiktoka.

Łukasz Sokołowski dodaje jednak, że nie wszystkie materiały muszą być ultrakrótkie. Nawet 45-sekundowe, minutowe, mogą mieć dobrą oglądalność, jeśli są naprawdę ciekawe. – Tyle że to są wyjątki od reguły – dodaje.

WYBIERZ ESENCJĘ, POTNIJ NA KAWAŁKI

– Cała filozofia walki o uwagę odbiorcy w przypadku krótkich form wideo skupia się na kilku pierwszych sekundach filmu. Nie zaciekawisz, nie zaintrygujesz widza od razu, to polegniesz. Jest jednak dobra wiadomość – pociesza Erwin Wilczyński. – Te media sporo wybaczają. Nie trzeba mieć za sobą studia TVN-u, by być twórcą z milionowymi zasięgami. Wystarczy smartfon i ewentualnie jakieś akcesoria do niego – dodaje.

Łukasz Sokołowski zwraca uwagę na sposób, w jaki mówi się do odbiorców: – To jest jak telewizja, gdzie trzeba być ekspresyjnym nawet trochę za bardzo, na 150 procent, bo kamera spłaszcza. Ale najważniejsze, by serwować materiał w szybkim tempie. Maksymalnie dwie sekundy jednego obrazu i już przejście do kolejnego. To musi być bardzo dynamiczne. Zmiana, zmiana, zmiana. Podtrzymywanie uwagi non stop. To medium szybkie i konkretne. Bo taka jest tam konsumpcja treści. Mało kto dochodzi do 10. czy 15. sekundy materiału.

Co robić, gdy nasz tekst ma 15 tys. znaków i wszystko w nim jest ważne? – Jeśli mamy dłuższy materiał wideo, to na TikToka tniemy go na krótkie kawałki i wypuszczamy serię shortsów – mówi Sokołowski.

Tak robi np. Adam Feder, prowadzący na kanale Super Expressu na YouTubie program „Komentery”, w którym pyta przechodniów o aktualne tematy ze świata polityki.

– Trzeba wiedzieć, że na TikToku można sobie pozwolić na więcej chaosu – dodaje Łukasz Sokołowski. – Nie bać się, że materiał jest nieco niedopracowany. Najlepszy mój materiał pod względem zasięgu miał chyba milion wyświetleń, ale był najbardziej bzdurny. Pokazywałem nowy filtr na TikToku, dzięki któremu można udawać, że siedzi się w samochodzie. I tyle.

Ekspert podaje też inny przykład ze swojego doświadczenia. – Zrobiłem eksperyment na moim kanale na TikToku. Nagrałem minutową wypowiedź o jednym z aspektów psychologii sprzedaży, a potem pociąłem ją na pięć krótszych kawałków, nawet nieszczególnie dbając, żeby stanowiły jakąś logiczną całość, czasami zaczynały się w połowie zdania. Najpierw wrzuciłem minutowy film – i on miał około tysiąca wyświetleń. A potem wrzucałem te krótkie kawałki. I każdy z nich robił po dwa tysiące wyświetleń. Krótkie formy rządzą – podsumowuje Łukasz Sokołowski.

OBRAZKI W FORMIE SLIDESHOW TEŻ DOBRE

Erwin Wilczyński podpowiada alternatywną dla typowego wideo formę prezentowania treści na TikToku czy Instagramie, którą może wykorzystać każda tradycyjna redakcja.

– TikTok wprowadził w tym roku to, co miał od dawna Instagram, czyli możliwość dodawania treści w formie galerii, zmieniających się obrazków z muzyką w tle. Widzę, że ta forma prezentacji staje się coraz popularniejsza. Użytkownicy traktują to jako slideshow, storytelling wizualny. Jest on też łatwiejszy dla wydawców. Umówmy się, że zrobienie sześciu slajdów z tekstem jest łatwiejsze niż nakręcenie filmu – zauważa Wilczyński.

Taką metodę zastosował całkiem niedawno Onet, który opowiadał o wynikach wyborów poprzez slajdy z infografikami i krótkimi komentarzami, dzięki czemu osiągał całkiem przyzwoite wyniki (najlepszy tiktok z tej serii ma ponad milion wyświetleń).

DAJ TWARZ, CZYLI GADAMY Z PANEM ZIEMIĄ

Kolejna podpowiedź: człowiek. – Te kanały są mocno spersonalizowane, nie lubią bezosobowych treści. No, chyba że mamy jakiś gorący news, który i tak wywoła burzliwą dyskusję – zauważa Mateusz Wyciślik, growth hacker i marketer, twórca metody redystrybucji treści content machine i content loop, i pociesza tradycyjnych redaktorów: – Dzisiaj sztuczna inteligencja daje tak duże możliwości, że wydawcy mogą przecież wygenerować awatara, który będzie czytał ich treści.

„The Washington Post” miał szczęście, że trafił im się ktoś taki jak Dave Jorgenson. Miał on być jedynie zwykłym człowiekiem od sociali w redakcji, a stał się ich twarzą i ojcem sukcesu profilu na TikToku. Uruchomił tam konto, aby zbudować wizerunek zaufanego medium wśród młodych widzów. Wszystko zaczęło się od pokazania w humorystyczny sposób, jak pracuje redakcja i kto ją tworzy. Jak pisaliśmy już w „Press” (nr 11–12/2022), waszyngtoński dziennik nie poprzestał jedynie na krótkim przedstawieniu newsa, ale połączył informację z rozrywką, dzięki czemu całość formą przypomina skecze. Tematy dotyczą bieżących wydarzeń. Kiedy prezenter omawia zmianę ograniczenia prędkości na niektórych ulicach Waszyngtonu z 30 na 25 mil, to zaczyna biec i ściga się z jadącymi obok samochodami. A gdy omawia wysokie koszty kredytów hipotetycznych, wciela się w rolę właściciela, który przedstawia wyliczenia swojemu zwierzakowi. Te krótkie tiktoki wyglądają atrakcyjnie, ale przygotowanie każdego zajmuje dobrych kilka godzin.

Efekt pracy Jorgensona i jego ekipy jest znakomity. „The Washington Post” na TikToku (@washingtonpost) ma 1,7 mln obserwujących i zaliczył już 84,5 mln polubień.

Za to „Los Angeles Times” przyjął inną strategię. Skorzystał z twarzy i umiejętności Vitusa „V” Spehara, człowieka, który w 2021 roku – po ataku zwolenników Trumpa na Kapitol – wypuścił pierwszego tiktoka z kanału „UndertheDeskNews” (rzeczywiście nagranego pod stołem). To była odezwa do ówczesnego wiceprezydenta Mike’a Pence’a. Materiał ten błyskawicznie stał się wiralem. Przez dwa lata działalności Spehar, komentując i objaśniając w prosty sposób news dnia w USA, zyskał 3 mln followersów. Wyróżnikiem „V”, określającego siebie jako osobę niebinarną, jest dbałość o dobrostan psychiczny widzów jego tiktoków (czwartki u „V” to Good News Only! Day). Teraz „V” pomaga koledze Jorgensonowi w działaniach „The Washington Post” na TikToku. Widać go na wielu filmach z ostatnich tygodni. Na przykład tym, kiedy sprawdza na sobie teorię, że kąpiel w zimnej wodzie działa zbawiennie na psychikę i zanurza się w jeziorze Ontario. W tle lektorka opisuje badania, które udowodniły prawdziwość tej teorii.

Z TIKTOKA NIE MA KLIKÓW, ALE JEST ROZPOZNAWALNOŚĆ

Z TikTokiem wiąże się jeden problem – platforma nie zezwala na dodawanie linków do publikowanych materiałów, o ile nie są to reklamy.

– Bardzo trudno będzie wykorzystać tiktoki czy inne krótkie wideo do generowania bezpośredniego ruchu na daną stronę, np. stronę wydawcy treści online czy chociażby na stronę Google, by wyszukać nadawcę czy jego kontent – mówi Łukasz Sokołowski. I wyjaśnia: – Jedyny link, jaki możemy dodać na TikToku, to ten w opisie profilu, w bio. Jednak nawet on nie przenosi bezpośrednio na stronę docelową. Wyświetla się formatka przejściowa, która pyta, czy na pewno chcesz wyjść z TikToka. Takie działanie obniża konwersyjność. TikTok, tak jak wszystkie inne platformy social media, nie chce wypuszczać ruchu poza swoje środowisko. Chyba że jest to reklama, bo reklamy oczywiście są klikalne, ale za to się płaci – wyjaśnia Sokołowski.

LUKSUS NIEBYCIA?

– Czy można pozwolić sobie na luksus niebycia na TikToku? – pyta retorycznie Erwin Wilczyński. – To nie są już tańczące dzieci. TikTok to samorozwój, edukacja, marketing. Jak się wrzuci tam dobry kawałek, to można wykręcić kilka, a nawet kilkaset tysięcy zasięgu.

– Obecność na TikToku to sposób, by dotrzeć do młodszych odbiorców, którzy nie czytają portali newsowych, nie oglądają telewizji – mówi Mateusz Wyciślik. – TikTok to dla nich okno na świat. Nawet jeśli bezpośrednio ta obecność nie przekłada się na kliki, to buduje wśród młodych świadomość istnienia danej marki. Zresztą wydawcy treści online i tak będą musieli z biegiem czasu dostosowywać swoje treści do nowych pokoleń. Już teraz przecież na stronach dużych graczy, jak Onet czy WP, jest znacznie więcej treści wideo niż kilka lat temu – zauważa Wyciślik.

Wtóruje mu Łukasz Sokołowski, który zauważa, że TikTok to kanał, który dobudowuje zasięg. – TikTok jest świetnym narzędziem do przyciągania uwagi, tylko że ta uwaga jest bardzo krótka, dwie–trzy sekundy na materiał wideo. TikToka można porównać do YouTube’a. YT jest słabo klikalny. Ludzie oglądają, ale nie przeklikują się do linków w materiałach. Ale jesteśmy tam, bo chcemy mieć kontakt z tym odbiorcą i chcemy zaznaczyć swoją obecność w tej grupie. Robimy marketing naszej marki wśród grup ludzi, którzy może niekoniecznie są naszymi naturalnymi odbiorcami. Gazeta.pl nie jest medium, które przyciąga osoby w wieku 18–24 lata. Ale jeżeli Gazeta.pl chce walczyć i być obecna w świadomości tych młodych ludzi, to obowiązkowo powinna robić materiały na TikToka. I robi. Co prawda w sposób nieco boomerski, taki redaktorski, ale robi – ocenia Sokołowski.

TIKTOK JAKO MEDIUM DLA EKSPERTÓW

Specjaliści podkreślają, że TikTok to dobry kanał docierania do publiczności również dla osób, które chcą kreować się na specjalistów w danej dziedzinie, zatem i dla dziennikarzy. Łukasz Sokołowski tłumaczy, dlaczego zdecydował się założyć kanał o marketingu na tej platformie.

– Buduje on moją markę ekspercką. Najpierw pisałem bloga, ale ciężko szło. Zajmowało mi to dużo czasu, a efekty były mizerne. Żona mnie nakierowała na treści wideo, powiedziała: „Ty zawsze lepiej mówisz, niż piszesz”. I ponad dwa lata temu postanowiłem spróbować z TikTokiem, który nie był wtedy tak oblegany jak YouTube. Nie trzeba było się nadmiernie przygotowywać, starać się o dobre światło, nagłośnienie. Teraz, nawet gdy jestem na spacerze i coś mi przyjdzie do głowy, to biorę telefon, nagrywam i wypuszczam bez głębszej edycji. To jest po prostu znak naszych czasów, bo konsumpcja jest szybsza. Mam co najmniej cztery media społecznościowe, gdzie mogę zamieszczać moje materiały wideo: YouTube, Instagram, Facebook i TikTok – wyjaśnia Łukasz Sokołowski.

– To są media, które sprzedają, mogą zaciekawić i mogą budować wizerunek – dopowiada Erwin Wilczyński. – Wydawcy wiedzą, że tam jest dodatkowy zasięg, który można sprzedać. Nie jako osobny produkt, ale jako dodatkową opcję w ofercie, dodatkowy argument w negocjacjach z reklamodawcą – wtóruje mu Sokołowski.

***

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: W nowym "Press": Czuchnowski o granicach, Kammel trochę miękki, atomowy Polsat i niewesoły Romek

Katarzyna Pachelska