Czy kreatywność ma moc? Subiektywne podsumowanie 70. Cannes Lions

Od 70 lat branża kreatywna spotyka się na Lazurowym Wybrzeżu, aby wybrać najlepsze kampanie minionego roku i zainspirować się na kolejny. Klau Chmielecka, odpowiedzialna za strategię i kreację w 24/7Communication, zebrała poniżej swoje pierwsze wnioski z zakończonej w piątek 70. Edycji Festiwalu.

Od 70 lat branża kreatywna spotyka się na Lazurowym Wybrzeżu, aby wybrać najlepsze kampanie minionego roku i zainspirować się na kolejny. W kilkunastu kategoriach i kilkudziesięciu podkategoriach z tysięcy zgłoszonych projektów wybiera się te, które otrzymają Brązowe, Srebrne i Złote Lwy - najważniejsze nagrody w branży. W trakcie festiwalu w ramach konkursu Young Creatives o wyróżnienie walczą również Ci, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę, a na przynajmniej kilkunastu scenach odbywają się rozmowy, warsztaty i prezentacje, w których przedstawiciele marek, agencji oraz świata kultury i sportu dzielą się swoimi doświadczeniami i przewidywaniami.

Klau Chmielecka, odpowiedzialna za strategię i kreację w 24/7Communication, zebrała poniżej swoje pierwsze wnioski z zakończonej w piątek 70. Edycji Festiwalu.

Czy świat potrzebuje festiwalu kreatywności? 

W sesji otwierającej festiwal, Marcel Marcondes, CMO Anheuser-Busch InBev, który drugi rok z rzędu otrzymał nagrodę Market of The Year (co wydarzyło się po raz pierwszy w historii), mówił, że kreatywność musi służyć zarówno biznesowi, jak i konsumentom, a zadaniem tych, którzy zajmują się komunikacją, jest tworzenie kampanii, których nie będzie się dało zapomnieć. Nie ma wątpliwości, że Cannes Lions ma moc pobudzania odwagi i nieszablonowego myślenia, a rywalizacja zwiększa motywację i sprawia, że Ci, którzy biorą w nim udział, chcą robić jeszcze lepsze kampanie. Dla mnie to przede wszystkim szansa na dowiedzenie się czegoś nowego o świecie i odświeżenie spojrzenia na to, czym na co dzień się zajmuję. Festiwal to również przestrzeń, która pozwala zwrócić uwagę na wyzwania tych, dla których nie ma miejsca w głównym nurcie.

Czy ktoś powiedział AI?

Jeśli najczęściej padającym ze sceny w zeszłym roku słowem było metawersum, to w tym roku panowanie przejęła sztuczna inteligencja. Gary Vaynerchuk w trakcie swojego keynote’a stwierdził nawet, że jeśli jeszcze raz usłyszy „AI”, to w wolnym i ocenzurowanym tłumaczeniu - nie będzie miał oporów przed uderzeniem wypowiadającego w twarz. I słysząc go wtedy, mogłabym się nawet z nim zgodzić, ale po obejrzeniu prezentacji Google, w trakcie której przedstawiciele marki zaprezentowali podejście i nowe rozwiązania, zmieniłam zdanie i nie mogę się doczekać, aż będę mogła zacząć z nich korzystać. Nie mam wątpliwości, że AI już za chwilę wpłynie na to, jak funkcjonujemy w podobnym stopniu, jak zrobiła to wyszukiwarka - warto więc już dziś zacząć uczyć się z niej korzystać, bo im bardziej kreatywne wsparcie dostaje od człowieka, tym lepsze rzeczy jest w stanie wygenerować.

Czy biznes pamięta o planecie?

Zaraz po wejściu do Pałacu Festiwalowego można było zobaczyć bilboard z hasłem: „Make our planet your most important client”. Choć temat odpowiedzialności za planetę przewijał się w dyskusjach, to nie jestem pewna, czy poświęcono mu wystarczająco dużo uwagi - zaczynając już od organizacji samego wydarzenia. A szkoda, bo z badania przeprowadzonego przez Kantar - w którym o ocenę swoich organizacji pod kątem realizacji celów w tym obszarze poproszono przedstawicieli największych marek - wynika, że zrównoważona zmiana w biznesie nie dzieje się tak szybko, jak byśmy tego chcieli. Mam nadzieję, że sytuację zmienią zaprezentowane w trakcie Festiwalu wyniki raportu Edelmana. Pokazują one, że sustainability służy biznesowi i realnie wspiera sprzedaż, a przy odpowiednim komunikowaniu benefitów z tego obszaru - obok tych typowo produktowych - konsumenci zdecydowanie chętniej wybierają produkty zrównoważone. Randi Kronthal-Saaco z NYU Stern Center for Sustainable Business w trakcie rozmowy wokół raportu zachęcała do komunikowania tych korzyści wokół trzech uniwersalnych, ważnych dla wszystkich konsumentów kwestii: moje zdrowie (czyli np. brak szkodliwych składników), mój dobrostan (oszczędność w domowym budżecie) oraz mój świat (dobre dla dzieci czy lokalnego rolnictwa). 

Czy warto inwestować w kreatywność?

W dzisiejszym świecie kreatywność często wkracza tam, gdzie standardowe rozwiązania i myślenie się nie sprawdzają. Może rozwiązać problem niezgłaszania przemocy domowej w Korei Południowej – jak kampania „Knock Knock”.

Może zatrzymać testy dziewictwa w Rumunii - jak kampania „#unexaminable” czy zachęcić do wykonywania badań mamograficznych, jak genialny „#postponedday”, w którym Międzynarodowy Dzień Raka Piersi przesuwano codziennie, przez dwa tygodnie, aby temat był obecny dłużej w mediach. Może też pomóc znaleźć dobre miejsce do życia, jak projekt „Where to settle” zrealizowany przez Mastercard i McCann Polska, który otrzymał rekordową liczbę nagród (gratulacje!).

Może także wywołać buzz wokół tematu i zwiększyć sprzedaż, jak nagrodzona złotem w kategorii PR kampania „Self Love” od DoorDash. 

Te i wiele innych kampanii nagrodzonych w trakcie tegorocznej edycji festiwalu potwierdzają, że kreatywność, która wychodzi z realnej potrzeby i jest wspierana autentyczną historią ma ogromną moc – nie pozwólmy więc zdusić jej w naszych agencjach i firmach i wykorzystajmy, aby przyciągnąć uwagę naszych odbiorców oraz sprawić, aby ich rzeczywistość choć na chwilę stała się lepsza. 

Klau Chmielecka