Rynek sponsoringu sportowego będzie systematycznie rósł. Raport Publicon Sport

Według raportu dotyczącego sponsoringu sportowego opublikowanego przez agencję Publicon Sport rynek w Polsce będzie się systematycznie powiększał.

Publicon w raporcie wskazuje, że na rynku widać wyraźne oznaki profesjonalizacji działań, ale nadal jedynie 40 proc. badanych firm korzysta z wyspecjalizowanych narzędzi do mierzenia efektywności sponsoringu.

Czytaj też: LaLiga zmieni nazwę, po 30 latach dostanie nowe logo. Całkowity rebranding

Badani nabywcy praw sponsoringowych zgodnie wskazywali, że inwestycja w sport jest traktowana przede wszystkim w kategoriach realizacji celów wizerunkowych (zadeklarowało tak prawie 90 proc. badanych firm). W mniejszym stopniu tego typu działania są postrzegane jako platforma do budowania biznesu, wspierania sprzedaży, budowania relacji B2B czy lojalizacji klientów.

Badanie wskazuje, że wydatki na zakup praw sponsoringowych rosną i ten trend utrzyma się w kolejnych latach. Czynniki takie jak pandemia koronawirusa czy wojna w Ukrainie nie wpłynęły negatywnie na zaangażowanie podmiotów tworzących rynek sponsoringu sportu w Polsce.

• Co drugi badany wskazał, że środki, które przeznaczył na ten obszar w 2022 roku, były wyższe od wydanych na ten obszar w poprzednim roku.
• Ponad 40 proc. zaangażowało w tym czasie taki sam budżet, co w 2021 roku.
• Równolegle niemal co trzeci badany zadeklarował, że w całym 2023 roku znów przeznaczy na sponsoring sportu środki większe od roku poprzedniego.
• Taka sama liczba badanych zadeklarowała, że ta kwota utrzyma się na takim samym poziomie.

Czytaj też: RPO pyta prezesa UOKiK o efekty wprowadzenia dyrektywy Omnibus

Co ciekawe, zaledwie 31,5 proc. właścicieli praw sponsoringowych (czyli przykładowo klubów sportowych) działających na rynku korzysta z usług agencji czy doradców w zakresie komunikacji. Co czwarty współpracuje z ponad 10 sponsorami, co może tworzyć wyzwania w kwestii właściwego zarządzania wizerunkiem i ekspozycją marki sponsora. Równocześnie jedynie 41,2 proc. podmiotów korzysta z narzędzi do mierzenia efektywności sponsoringu.

81,6 proc. badanych wskazuje, że głównym narzędziem do pozyskiwania sponsorów są własne sieci kontaktów i relacji. Prawie połowa używa w tym celu drogi telefonicznej i mailowej, a zaledwie 18,9% uczestniczy w konferencjach branżowych.

Michał Tkaczyszyn, head of sport & public w Publicon Services, wskazuje, że istnieje na rynku potrzeba tworzenia kanałów komunikacji łączących sport i biznes. – Szczególnie, jeśli weźmiemy pod uwagę relatywnie niski odsetek podmiotów, które na co dzień korzystają z usług wyspecjalizowanych agencji czy indywidualnych doradców, mogących te procesy profesjonalizować i automatyzować – podkreśla.

Analiza pokazuje, że nabywcy praw najbardziej zwracają uwagę na precyzyjnie określone świadczenia (61,8 proc. badanych), wartość mediową partnera wyrażoną takimi parametrami jak ekwiwalent reklamowy czy liczba publikacji (55,9 proc.) oraz sposób prezentacji kanałów ekspozycji marki sponsora (41,2 proc.). Jedynie 29,4 proc. ankietowanych wskazało, że w ocenie oferty sponsoringowej zwraca uwagę na osiągnięcia sportowe.

Czytaj też: Wedel stratuje z nową platformą komunikacyjną "Wedel. Z przyjemnością!"

Badani przez Publicon właściciele praw, konstruując swoje oferty sponsoringowe, skupiają się przede wszystkim na wartości mediowej swojej marki. Zadeklarowało tak 62,3 proc. ankietowanych. Aż 50,9 proc. z nich wskazało w tym pytaniu na swoje osiągnięcia sportowe, co wyraźnie kontrastuje z oczekiwaniami podmiotów sponsorujących sport.

Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI. Zastosowano dobór celowy. Ankiety były dystrybuowane wśród kluczowych nabywców praw sponsoringowych (firm angażujących się w sponsoring sportu) oraz podmiotów sponsorowanych (sportowców indywidualnych, klubów, związków sportowych, lig, obiektów sportowych i menedżerów programów sportowych). Ankiety wypełniło 35 firm oraz 54 podmioty sponsorowane.

Pełny raport znajduje się na stronie Publiconsport.pl.

Czytaj też: Jan Śpiewak zgłasza do prokuratury szefów Kanału Sportowego za promocję alkoholu

(KAP, 02.05.2023)