Nielsen Media i Gemius muszą poprawić badania połączonej oglądalności w domu i poza domem

Międzynarodowa firma audytorska CESP (Centre d'Etude des Supports de Publicité) zaleciła Nielsen Media i Gemiusowi poprawienie wspólnych badań dotyczących oglądalności telewizji. Pierwsza z firm zbadała oglądalność w domach, druga poza. Audyt odbył się z inicjatywy stowarzyszenia MOC TV, zrzeszającego nadawców telewizyjnych, w tym Polsat, TVP, TVN, Telewizję Puls, Canal+ Polska i Grupę Kino Polska.

Francuzi zarekomendowali Nielsen Media i Gemiusowi m.in. wyrównanie w zakresie badanych populacji, np. poprzez wykluczenie z procesu fuzji osób objętych badaniem Gemiusa i mieszkających w gospodarstwach domowych bez telewizora.

Czytaj też: Polska Press wręczyła nagrody – głównie ministrom rządu PiS

Mechanizm fuzji oceniono pozytywnie, ale obu firmom zalecono pracę nad poprawą wybranych obszarów w ramach badań. Z kolei branża mediowa ma ustalić akceptowalny dla wszystkich próg błędu połączonego pomiaru.

CESP pozytywnie oceniła proces łączenia danych widowni w domu oraz poza domem, w tym wielkość obu paneli i algorytm dopasowywania. Audytorzy skoncentrowali się jednak też na obszarach, które mogłyby ulec poprawie, co może wpłynąć na poprawę jakości wyników fuzji. Zwrócono uwagę na dane oglądalności poza domem po fuzji, m.in. na zbadanie możliwości pełniejszego odzwierciedlenia wyników kanałów telewizyjnych.

Audyt miał miejsce z inicjatywy stowarzyszenia MOC TV, zrzeszającego nadawców telewizyjnych. Początkowo przeciwko audytowi fuzji danych z panelu Nielsen Media z danymi Gemiusa byli przedstawiciele Grupy Polsat Plus, ale nadawca ostatecznie zmienił zdanie i udzielił zgody.

Czytaj też: TVN partnerem telewizyjnym 31. finału WOŚP. Nadawca gra z orkiestrą po raz siódmy

W zeszłym roku Nielsen Media – na zlecenie biura reklamy Polsat Media – do standardowych danych telemetrycznych o widowni kanałów telewizyjnych dołączył dane z oglądalnością telewizji poza domem od Gemiusa. Biura reklamy Polsatu, TVP i TVN dodały te dane do podstawy rozliczeń kampanii.

Zakres audytu podzielono na dwie części – ocenę procesu zbierania danych przez firmę Gemius oraz procesu fuzji danych wdrożoną przez Nielsen Media. We wrześniu ukazały się wyniki audytu dotyczącego pomiaru oglądalności poza domem prowadzonego przez firmę Gemius. Wtedy audytor pozytywnie ocenił badany pomiar, ale wskazał obszary do poprawy niektórych aspektów metodologicznych. Zalecił też działania w celu dalszej poprawy reprezentatywności panelu.

Ponadto CESP zaleciła Nielsen Media rozpoczęcie dialogu z rynkiem, w którym jego przedstawiciele mieliby określić zakres tolerancji błędów akceptowany dla pomiaru jako metody rozliczeniowej za emisję reklam.

Czytaj też: Dariusz Szpakowski skomentuje finał MŚ w Katarze. TVP potwierdza

Agnieszka Gosiewska, managing director w Nielsen Media, zapewnia, że firma podejmie rozmowy z Gemiusem w sprawie proponowanych poprawek, w tym struktury demograficznej danych poza domem.

– Propozycje zmian przed ich wprowadzeniem zostaną skonsultowane z reprezentantami rynku mediów – stwierdziła Gosiewska. Nielsen Media ma też podjąć działania w sprawie dialogu z rynkiem.

Audyt danych widowni poza domem na własny koszt zlecił Gemius. Z kolei audyt mechanizmu fuzji danych w domu i poza domem został przygotowany na koszt Nielsen Media.

Czytaj też: Elon Musk chce powiększyć do 4 tys. liczbę znaków we wpisach na Twitterze

(MNIE, 12.12.2022)