Nie musisz tańczyć! Jak polskie redakcje wchodzą do TikToka. Radzą najlepsi

Nie wszyscy na TikToku muszą tańczyć czy śpiewać. Jest tam też miejsce na merytoryczne – informacyjne czy edukacyjne treści (fot. Amanda Vick/Unsplash.com)

O TikToku coraz częściej mówi się na porannych kolegiach, ale w wielu polskich redakcjach wciąż daleko do decyzji o prowadzeniu w tym serwisie oficjalnego konta. Wszyscy zgodni są co do jednego: z czasem trudniej będzie tam zaistnieć.

***

Ten tekst pochodzi z wydania magazynu "Press" – nr 11-12/2022. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości za darmo. Przyjemnej lektury!

***

W lipcu przedstawiciele Mety – właściciela Facebooka – zaprosili menedżerów kilkunastu redakcji i agencji na spotkanie warsztatowe w Warszawie. W programie nie było informacji, jak szukać skutecznych sposobów na pozyskanie nowych użytkowników ani wskazań dotyczących zmian algorytmu. Tematem przewodnim były tzw. reelsy. Format zwany rolką, który polega na nagrywaniu krótkich filmów wzbogaconych o ścieżkę audio i efekty wizualne. Wprowadzenie tego rozwiązania na Facebooku eksperci jednoznacznie odebrali jako odpowiedź na dynamiczny rozwój TikToka, którego w sierpniu według badania Gemius/PBI odwiedziło w Polsce ponad 13 mln realnych użytkowników.

Mimo że do tytułu najpopularniejszego serwisu społecznościowego w Polsce TikTokowi jeszcze daleko – Facebook miał w tym samym czasie ponad dwukrotnie więcej odwiedzających – to niewątpliwie stał się marką, o której rozmawia się już nie tylko w gronie specjalistów od social mediów.

TikTok wymaga od mediów przyjęcia pewnych zasad wypracowanych przez dotychczasowych użytkowników. To coś jak modna klubokawiarnia, gdzie stali goście budują klimat w niej panujący. Chcielibyśmy przeniknąć do tego środowiska, ale jak to zrobić? Wywracanie stolika na pewno nie pomoże. Po pierwsze, musimy zaakceptować obowiązujące reguły. Po drugie, musimy być kreatywni. Drogi na skróty, by cieszyć się uznaniem publiczności, zasadniczo nie ma.

OKREŚL SWOJE CELE

Podczas rozmów z menedżerami z obszaru social mediów w redakcjach wielokrotnie słyszałem, że zamierzają uruchomić profil na TikToku, bo wypada być w miejscu, które odwiedza tak duże grono użytkowników. Najczęściej kończyło się jednak na ogólnikowej deklaracji, brakowało konkretnego planu na TikToka.

Tymczasem uruchomienie nowego profilu w jakimkolwiek portalu społecznościowym lub aplikacji powinno wiązać się ze z góry określonymi celami. Może to być chęć dotarcia do młodszej grupy użytkowników, zwiększenie zasięgu produkowanych treści, wreszcie wzmocnienie wizerunku. Lub też zbudowanie atrakcyjnego zasobu, który można zmonetyzować.

Spójrzmy na „The Washington Post”, który uruchomił konto na TikToku, aby zbudować wizerunek zaufanego medium wśród młodych widzów. Wszystko zaczęło się od pokazania w humorystyczny sposób, jak pracuje redakcja i kto ją tworzy. Wydawca wykorzystuje też konto do promocji własnych programów stażowych, dzięki czemu pozyskuje talenty m.in. do swojego zespołu odpowiadającego za produkcję treści na TikToka. Monitorowany jest również parametr oceniający, czy większa aktywność na profilu „Washington Post” przekłada się na wzrost liczby subskrybentów w serwisie internetowym.

Yahoo News z kolei włączyło TikToka do szerszej strategii związanej z rozwojem produktów mobilnych. Uznano, że aplikacja jest platformą, dzięki której najszybciej uda się zaangażować nowych odbiorców, którzy dotychczas nie odwiedzali strony internetowej wydawcy.

SIŁA REKOMENDACJI

TikTok przeciera szlaki w obszarze mechanizmów rekomendacyjnych. Główną sekcją aplikacji są materiały „Dla Ciebie” wyświetlające popularne filmy oraz treści dopasowane do zainteresowań i zachowań konkretnego użytkownika aplikacji. Choć zebrana liczba subskrybentów wciąż jest istotną bazą do generowania zasięgów, to dopiero trafienie do rekomendacji otwiera drogę do sukcesu. A sukcesem jest – a jakże – to, aby nasz materiał stał się viralem i zyskał rekordową liczbę wyświetleń.

TikTok deklaruje, że nie uzależnia częstotliwości wyświetleń w rekomendacjach od liczby obserwujących lub zasięgu wcześniej opublikowanych materiałów. Strategia działania aplikacji polega na odkrywaniu nowych, wartych zaobserwowania użytkowników czy poszerzaniu zainteresowań.

Piotr Chmielewski, CEO Social Media Now, potwierdza, że TikTok wyznaczył nowy trend związany z rekomendacjami. – Jednocześnie rosnąca popularność TikToka powoduje, że również tam coraz trudniej jest działać wyłącznie organicznie, bez budżetu. Konta, które są tak rozwijane, zazwyczaj publikują bardzo dużo treści, czasem nawet kilka materiałów dziennie. Zwykle są to więc twórcy – osoby, które inwestują dużo czasu w tworzenie materiałów wideo, a nie marki, które w większości nie zdecydowały jeszcze o zainwestowaniu odpowiednich zasobów w TikToka – ocenia Chmielewski.

Mimo wszystko ten model odwraca dotychczasową koncepcję doboru treści w social mediach, gdzie najpierw należało zebrać dużą bazę fanów, by potem uzyskiwać wysokie wyniki. Jeśli nagramy materiał, który trafi do szerokiej grupy odbiorców, to zakładka rekomendacyjna „Dla Ciebie” stanie się źródłem pozyskania nowych obserwujących. To wielka szansa dla twórców na szybsze zbudowanie popularności kont.

Ale – jak zauważa Piotr Żaczko, Poland & CE markets communication manager TikToka, w rozmowie z „Press” – to społeczność podejmuje ostateczną decyzję i jeśli po zdobyciu dużej liczby obserwujących nie będziemy zamieszczali nadal interesujących materiałów, to dostarczalność treści będzie niższa, pomimo posiadanych subskrybentów.

Wiele wskazuje na to, że przyszłość mediów społecznościowych będzie podążała w kierunku zaproponowanym przez TikToka. Inne serwisy już teraz testują rozwiązania rekomendacyjne. Przykładowo Facebook część treści wyświetla w zakładce „Wybrane dla Ciebie”, która podnosi organiczny zasięg postów nawet do kilku milionów odbiorców.

Matt Navarra, jeden z najbardziej znanych konsultantów mediów społecznościowych w Europie, pracujący m.in. z Google czy Metą, zwraca uwagę, że TikTok staje się potężnym narzędziem do wyszukiwania informacji. – Platforma wprowadza różne funkcje, m.in. wydłuża opisy filmów, aby uczynić aplikację użytecznym i funkcjonalnym narzędziem do wyszukiwania – tłumaczy.

Jego zdaniem to kierunek, który od jakiegoś czasu rozwija także Google, stawiając na tzw. wyszukiwanie wizualne. Chodzi o agregowanie informacji pochodzących z obrazów i plików wideo, a następnie łączenie ich z danymi z dokumentów tekstowych w celu lepszego dopasowania wyników wyszukiwania.

Daria Papis i Weronika Warot, prowadzące szkolenia z TikToka w Time SA, dodają, że wyzwaniem jest uświadomienie dziennikarzom, że TikTok jest platformą przyszłościową i warto znać jej mechanizm działania. – Coraz więcej użytkowników korzysta z TikToka jako źródła wiedzy. Dlatego tak ważne jest, by wszyscy twórcy treści wiedzieli, dlaczego warto być obecnym na TikToku, jakie treści tworzyć oraz jak wyprzedzać trendy w celu zdobywania zaangażowanej społeczności – tłumaczą.

TAJEMNICA ZASIĘGÓW

Oczywiście szczegółowe działanie algorytmu TikToka jest ściśle chronioną tajemnicą. W końcu to właśnie on wpływa na to, jak mocno angażują się użytkownicy, a jednocześnie odsiewa twórców produkujących treść niskiej jakości. Na podstawie dotychczasowych działań można jednak wyodrębnić kilka elementów, które wpływają na zasięgi publikowanych filmów.

Pierwszą grupą są czynniki związane z aktywnością odbiorców. Algorytm bada konta, które obserwuje dany użytkownik, ale sprawdza też, którzy twórcy są przez niego pomijani. Na poziomie poszczególnych filmów kryteriami są też otrzymane interakcje (lajki, komentarze), udostępnienia treści lub dodanie ich do ulubionych czy oznaczenie materiałów w formie informacji zwrotnej jako nieodpowiednich lub nieinteresujących. TikTok buduje też segmenty zainteresowań powstające na podstawie zachowania w obrębie aplikacji. Sprawdzane są nie tylko reakcje pod filmami organicznymi, ale także feedback przekazany przez użytkownika w odniesieniu do wyświetlanej reklamy.

Druga grupa czynników dotyczy samego materiału wideo. TikTok bada m.in., czy opublikowany film jest oglądany przez użytkowników do końca. A to oznacza, że twórca nie ma czasu na rozbudowany wstęp, tylko już w pierwszych sekundach powinien zaciekawić odbiorcę. To jak rzucanie przynęty, a zaraz potem walka, aby nasz widz nie porzucił filmu w celu poszukiwania ciekawszego materiału. Istotne jest również to, czy twórca dodał odpowiednie hashtagi, efekty, napisy oraz jakie tematy podejmuje w swoich nagraniach.

Trzecią grupą są ustawienia urządzenia, preferencje językowe i wybór kraju. Choć opcje te mają mniejsze znaczenie niż wymienione wcześniej czynniki – ważniejsze dla systemu jest chociażby obejrzenie filmu w całości – to podczas dystrybucji treści algorytm może wziąć pod uwagę te parametry, co wpłynie na widoczność filmu na danym rynku.

Przypomnijmy, że działają tu też zasady ogólne, powszechnie znane z innych platform społecznościowych: algorytm obniża widoczność treści, które zostały oznaczone jako spam, są duplikatami, a nie oryginalnymi materiałami lub zostały już przez użytkownika obejrzane.

TYPY TREŚCI

Pierwszy dylemat, który pojawia się jeszcze przed uruchomieniem redakcyjnego konta na TikToku, dotyczy treści, które chcemy publikować. Odradzam traktowanie profilu w myśl zasady – wrzucimy tam wszystko, co produkujemy na rzecz innych kanałów, i kto wie, może zadziała? To nie znaczy oczywiście, że korzystanie w przemyślany sposób z fragmentów treści zamieszczonych w innych portalach społecznościowych, a nawet wrzucanie całych materiałów skazane jest na porażkę. Jeśli mamy na nie pomysł i będziemy publikowali je regularnie, to jest szansa, że zainteresują naszych odbiorców.

Jednak coraz częściej profesjonalne prowadzenie konta na TikToku zakłada tworzenie formatów i programów produkowanych konkretnie pod ten serwis społecznościowy. Istnieje kilka strategii dotyczących materiałów wideo, które na TikToku publikują wydawcy.

Pierwsza z nich zakłada emitowanie treści wraz z wykreowaniem „twarzy” danego konta. Będzie to osoba, która dominuje w materiałach zamieszczanych przez konkretny tytuł. Tak jest w przypadku „The Washington Post” i konta prowadzonego przez Dave’a Jorgensona, bardziej znanego pod pseudonimem „Facet z TikToka”. To dziennikarz tytułu, który początkowo został zatrudniony do tworzenia kreatywnych filmów na inne platformy socialmediowe, co miało doprowadzić do poszerzenia bazy subskrybentów serwisu. Kiedy zauważył jednak szybki wzrost popularności nowej aplikacji, zaproponował menedżerom tytułu uruchomienie oficjalnego konta na TikToku. Jak wspominała pod koniec 2019 roku w rozmowie z „The Atlantic” jego ówczesna przełożona Michelle Jaconi, Jorgenson „przyszedł na spotkanie przygotowany, po wykonaniu researchu, nad którym spędził dużo czasu. Zrobiło na mnie wrażenie, jak bardzo wierzył w ten pomysł”.

Waszyngtoński dziennik nie poprzestał jedynie na krótkim przedstawieniu newsa, ale połączył informację z rozrywką, dzięki czemu całość swoją formą przypomina skecze. Tematy dotyczą bieżących wydarzeń. Kiedy prezenter omawia zmianę ograniczenia prędkości na niektórych ulicach Waszyngtonu z 30 na 25 mil, zaczyna biec i ściga się z jadącymi obok samochodami. A gdy omawia wysokie koszty kredytów hipotetycznych, wciela się w rolę właściciela, który przedstawia wyliczenia swojemu zwierzakowi.

Produkcja jest czasochłonna, stworzenie jednego tiktoka zajmuje nawet kilka godzin i wymaga wcześniejszego przygotowania scenariusza. Bardzo często prezenter wciela się w różne role, które w scence rozmawiają ze sobą, co wymaga odpowiedniego montażu. Każdy film zawiera też opis z krótkim tłem dotyczącym omawianego tematu.

– „The Washington Post” zbudował profil wokół konkretnej osoby, dzięki czemu odbiorcy mogli nawiązać z tym reporterem pewnego rodzaju więź. Osiągnął sukces, ponieważ poważne informacje przekazuje w beztroski sposób, który jest bardziej przyswajalny dla użytkowników tej platformy – ocenia Matt Navarra.

Jorgenson zaczynał sam, dziś ma pomocników. W swoich filmach pokazuje działanie newsroomu od kuchni, więc w materiałach można zobaczyć także innych dziennikarzy. Nawet stateczni dziennikarze tytułu musieli przyzwyczaić się do sytuacji, że wokół ich biurek ktoś się kręci i nagrywa filmy, a czasem wywołuje do odpowiedzi. Efekt jest jednak znakomity. „The Washington Post” zgromadził ponad 1,5 mln obserwujących na TikToku. I nawet jeśli na amerykańskiej uczelni nie zobaczymy już studenta z papierowym wydaniem gazety w ręku, to jest duże prawdopodobieństwo, że w przerwie od zajęć trafi na jeden z viralowych skeczów nagranych przez Jorgensona.

Inną strategię na TikToku prezentuje „The Daily Telegraph”. Trudno doszukać się tam stałego formatu, natomiast publikowanych jest wiele treści newsowych, które angażują odbiorców. Na bieżąco wstawiane są m.in. korespondencje z Ukrainy, a także krótkie wystąpienia reporterów nadających z miejsc, w których dzieją się ważne wydarzenia. Zamieszczane są również materiały ze studia, kiedy dziennikarze opowiadają jedną wybraną historię dotyczącą bieżących spraw. Tematy są przekrojowe. I tak z jednej strony dowiadujemy się m.in., co się stanie, gdy odmówimy opłacenia rachunków za energię, a z drugiej – jak przygotować wegańskiego burgera. „The Daily Telegraph” testuje też nagrywanie materiałów, które odsyłają użytkownika do linku zamieszczonego w tzw. bio i przenoszącego na stronę, gdzie znajduje się rozwinięcie danego tematu. Zdarza się również, że nagrywane są filmy w odpowiedzi na komentarze zamieszczane przez widzów. Kiedy jeden z użytkowników zapytał reportera Davida Knowlesa, jak obecnie wygląda życie w ukraińskiej Buczy, ten nagrał materiał z odpowiedzią i zachęcił do zadawania kolejnych pytań pod filmem, angażując swoją społeczność.

Podobne działania prowadzone są na profilu „The Guardian”, gdzie reporterzy odpowiadali w formie wideo na komentarze m.in. dotyczące liczby ofiar wojny w Ukrainie. Redakcja potrafi też przygotowywać tiktoki już bez udziału prezentera w związku z powtarzającymi się pytaniami. Tym samym spełnia potrzeby informacyjne obserwatorów, wcześniej badając ich zainteresowania.

Zostawmy na chwilę wielkie i zasłużone tytuły. Warto bowiem zerknąć także na cztery przyjaciółki z hiszpańskiego miasta Torrelodones, które postanowiły założyć własne medium na TikToku i przekonać świat, że można przekazywać informację w mniej niż minutę. I dzięki temu pomysłowi zdobyły ponad 3,8 mln subskrybentów.

Zaczęły od formatu podsumowującego dzień – wybierały pięć najważniejszych informacji, o których powinni wiedzieć ich młodzi odbiorcy. Wraz z rozwojem kanału prezenterki uzupełniły swój profil o kolejne formaty opisujące już tylko jedno wydarzenie, ale wykorzystujące różnego rodzaju animacje i scenki – zwane „wyjaśniaczami”. Jedno pozostało niezmiennie – niezależnie, czy informacja dotyczy popularnego aktora Willa Smitha, czy gazociągu Nord Stream 2, omówienie informacji na kanale AC2Ality trwa zawsze niecałą minutę. Krytycy twierdzą, że to za krótki czas, aby wyjaśnić dany temat i tak skromna forma dziennikarska raczej dezinformuje, niż wyjaśnia. Założycielki AC2Ality tłumaczą, że jedynie wskazują swoim odbiorcom ważny temat i nadają mu kontekst. Ludzie zainteresowani pogłębieniem wiedzy są kierowani do materiału źródłowego – już w innym medium. W zespole produkcyjnym jest w tej chwili pięć osób.

– Jako jedne z pierwszych zajęłyśmy się dziennikarstwem na TikToku. Tradycyjne media nie interesowały się wówczas tą nową aplikacją, bo traktowały ją wyłącznie jako miejsce z tańcami, komedią i rozrywką. Im szybciej redakcje pojawią się na TikToku, tym lepiej. Konkurencja jest coraz większa – zachęca Daniela Alvarez, jedna z założycielek AC2Ality w rozmowie z „Press”.

Popularnością na TikToku cieszą się też wszelkie rankingi. Mogą to być miejsca warte odwiedzenia czy sposoby na spędzanie czasu wolnego w jesienne wieczory. Mechanizm ten stosowany m.in. przez „The Guardian”. Redakcja przygotowuje m.in. filmy dotyczące gatunków zwierząt zagrożonych wyginięciem czy Teen Vogue – zestaw stylizacji na rozpoczęcie roku szkolnego, którym mogą zainspirować się obserwatorzy profilu. Profil magazynu dla nastolatek wyróżnia się też innym ciekawym formatem – tiktokową sondą, gdzie trzy lub cztery wypowiedzi na ten sam temat są zestawione w jednym materiale.

JAK TO ROBIĄ NAJLEPSI?

Jak wynika z analizy danych, którą wykonałem na potrzeby tego tekstu, minimalna aktywność oznacza publikowanie przynajmniej jednego materiału dziennie. Z 30 największych europejskich profili prowadzonych przez redakcje 46 proc. zamieszcza dziennie wyłącznie jednego tiktoka. 20 proc. publikuje dwa wpisy, a kolejne 10 proc. – trzy.

24 proc. dodaje przynajmniej cztery posty, wśród nich są rekordziści, którzy wstawiają na TikToka nawet siedem materiałów dziennie.

Mimo że TikTok wydłużył czas trwania filmów nawet do 10 minut, to 70 proc. największych profili medialnych przygotowuje materiały o długości poniżej minuty. 30 proc. publikuje dłuższe filmy, które nie przekraczają jednak dwóch minut.

Jeśli chodzi o hashtagi, 36 proc. profili publikuje cztery w opisie do filmów. 33 proc. – trzy hashtagi, a 23 proc. – pięć hashtagów. Pozostałe 28 proc. używa więcej niż pięciu hashtagów w opisie jednego materiału. Widoczny jest trend bardziej precyzyjnego ich dobierania niż na Instagramie. 50 proc. analizowanych kont wykreowało swój własny hashtag, który wykorzystuje przy większości filmów.

Wśród funkcji dostępnych na TikToku warto skorzystać z tzw. duetów. Służą one do robienia komentarzy odnoszących się do innych filmów. Po wybraniu duetu nagrywany film będzie odtwarzany równocześnie z materiałem. Nasze nagranie znajdzie się po lewej stronie TikToka, oryginał po przeciwnej. Dobrym rozwiązaniem jest cykliczne tworzenie duetów z filmami, które uzyskały już popularność, co zwiększa nasze szanse, aby dostać się do rekomendacji.

Inna angażująca opcja to tzw. stitch, która pozwala na wykorzystanie fragmentu filmu innego twórcy i włączenie go do własnego materiału. Często korzystają z niej autorzy, którzy oceniają pewne zjawiska lub komentują wypowiedzi innych użytkowników.

Jednym z najczęściej wykorzystywanych efektów w aplikacji przez profile medialne jest green screen – dzięki niemu możemy podmienić tło i podczas opowiadania historii wyświetlić materiały zdjęciowe z nią związane.

Gdzie wyszukiwać trendy? Chociażby na oficjalnej stronie TikTok Creative Center (https://ads.tiktok.com/business/creativecenter). Dzięki tej witrynie możemy wyszukiwać treści uznane za trendy w wybranym obszarze geograficznym. TikTok podzielił trendy na hashtagi, piosenki, twórców czy konkretne wideo. Po wybraniu określonego trendu możemy sprawdzić, od ilu dni jest popularny, w jakim wieku jest grupa, która dodaje materiały w ramach konkretnego trendu oraz sprawdzić zainteresowania poszczególnych grup. To niejedyny sposób. Warto śledzić w aplikacji popularne hashtagi, przykładem jest chociażby #trendalert, za pomocą których inni użytkownicy wskazują rodzące się trendy. Także przy samej publikacji materiału wideo możemy skorzystać z efektów, które algorytm TikToka uznał już za popularne.

PROBLEMEM FAKE NEWSY

Dynamiczny rozwój platformy sprawił, że TikTok – podobnie jak inne media społecznościowe – musi poradzić sobie z fake newsami. We wrześniu eksperci z firmy Newsguard opublikowali na swojej stronie internetowej raport, z którego wynika, że już po 40 minutach korzystania z TikToka możemy natknąć się na fake newsa.

TikTok najwyraźniej zdaje sobie sprawę z tego zagrożenia i cyklicznie publikuje raporty na temat treści i kont, które zniknęły z platformy. W drugim kwartale 2022 roku usunięto ponad 113 mln nagrań, ale tylko 0,7 proc. dotyczyło naruszeń integralności i autentyczności.

Aplikacja współpracuje z kilkudziesięcioma instytucjami fact-checkingowymi z całego świata. Nie jest jednak tak, że przedstawiciele tych organizacji pełnią funkcję moderatorów i na bieżąco weryfikują materiały. W przypadku ważnych społecznie wydarzeń organizacje przekazują TikTokowi informacje dotyczące faktów, na które należy zwrócić szczególną uwagę, a następnie jest to implementowane systemowo w aplikacji. Jednocześnie TikTok przekazuje instytucjom reprezentatywne próbki danych z serwisu, na podstawie których przygotowywane są dalsze rekomendacje.

– Przed TikTokiem duże wyzwanie w zakresie budowania funkcji wyszukiwania w związku z fałszywymi informacjami. Skalę fake newsów widać było chociażby przy filmach, które dotyczyły wojny w Ukrainie. To problem dla zwykłych użytkowników, ale też marek i firm medialnych – mówi Matt Navarra.

Daniela Alvarez zauważa, że to mimo wszystko szansa dla wiarygodnych kont. – Użytkownik powinien śledzić zweryfikowane konta i szukać informacji w różnych źródłach – podsumowuje.

TERAZ ALBO PŁAĆ

Wygląda na to, że w obszarze mediów społecznościowych historia zatoczyła koło. Piotr Chmielewski wspomina, jak 10 lat temu oceniano Facebooka. – Wtedy też mówiło się, że jest to serwis, na którym są tylko młodzi ludzie, którzy publikują głupoty, zdjęcia tego, co jedli na śniadanie, i filmiki ze swoimi kotami. Kto nie poddał się tej narracji i wcześnie zaczął budować tam społeczność, bardzo na tym skorzystał – przypomina. Korzyścią było oczywiście zbudowanie ogromnych kont, które do dziś realizują rozmaite cele wydawców. Stworzenie ich od podstaw, wyłącznie w sposób organiczny, jest dziś w zasadzie niemożliwe. Z TikTokiem za jakiś czas może być podobnie.

Czasu jest coraz mniej. Wydawcy powinni korzystać z kilkuletnich już doświadczeń innych, a specjaliści od social mediów obalić w redakcjach kilka stereotypów.

Po pierwsze – nie wszyscy na TikToku muszą tańczyć czy śpiewać. Jest tam też miejsce na merytoryczne – informacyjne czy edukacyjne treści.

Po drugie – choć prawdą jest, że dominującą grupą odbiorców są młodzi ludzie, to ze względu na popularność aplikacji struktura wiekowa wciąż się zmienia. Według danych firmy Comscore opublikowanych w październiku, ponad 16 proc. użytkowników w USA jest wieku 30–39 lat, a prawie 14 proc. reprezentuje grupę wiekową 40–49 lat. Niewiele ponad 7 proc. korzystających z aplikacji ma 50 lub więcej lat.

Po trzecie – algorytmy poszczególnych serwisów społecznościowych wraz ze wzrostem użytkowników podlegają zmianom. To, że dziś mechanizm działa w określony sposób, nie oznacza, że wydawcy mają jeszcze miesiące czy lata, żeby przygotować się do startu. I to nawet w przypadku, gdy eksperci oceniają, że mechanizmy rekomendacyjne staną się standardem. One też składają się z różnych elementów podlegających zmianom.

Po czwarte – TikTok nie jest tylko dla dużych wydawców. – Dzięki naszym technologiom tytuły kierowane do węższej grupy odbiorców mają większą szansę niż gdziekolwiek indziej na znalezienie nowych obserwujących. Silniki rekomendacyjne, bazując na cechach i kategoriach treści, wyświetlą materiały tylko tym użytkownikom, którzy są nimi zainteresowani – wyjaśnia Piotr Żaczko, Poland & CE markets communication manager TikToka.

Po piąte – profil na TikToku może być monetyzowany. Aplikacja posiada moduł pozwalający na oznaczenia sponsorów i coraz częściej można zaobserwować, szczególnie na rynkach zagranicznych, że dotarcie do grupy odbiorców jest przedmiotem oferty sprzedażowej. Przedstawiciel TikToka zaznacza jednak, że materiały reklamowe, które naruszają politykę serwisu, np. nie są właściwie oznaczone, systemy usuwają z platformy. – Nie różnicujemy jednak dystrybucji w przypadku postów organicznych i oznaczonych. Oczywiście wyjątek stanowią formaty reklamowe, promowane w ramach wykupionej w serwisie kampanii – dodaje.

Piotr Chmielewski przewiduje dwie drogi, którymi pójdą wydawcy. – Albo marki wygospodarują więcej zasobów i postawią mocno na tworzenie dużej ilości ciekawej, jakościowej treści na TikToku, by działać organicznie, albo będą korzystać z systemu reklamowego, po to, by promować swoje materiały i tą drogą zapewnić im zasięg i zaangażowanie – ocenia.

Tym samym niezdecydowani muszą się pospieszyć. A ci, którzy już na TikToku są, popracować nad regularnością i własnymi formatami.

***

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy „Press”: Jacoń mówi o walce, Manowska koloryzuje, Lis milczy, a Świrski tropi zdrajców

Mateusz Mońko