Palikot, Wojewódzki i Wyjebongo. Takim stylem trudno przekonać inwestorów
Jan Śpiewak zarzucał Wojewódzkiemu i Palikotowi nielegalne reklamowanie alkoholu (fot. Twitter.com/Jan Śpiewak)
Mieć wyjebongo na wszystko to kuszący sposób na życie. Gorzej gdy trzeba zasiąść do rozmowy z inwestorami.
PALIKOT Z WOJEWÓDZKIM LUBIĄ SKANDALE. NA FACEBOOKOWYM PROFILU PRZYJAZNEGO PAŃSTWA KRÓLUJE PIWO BUH. Z OTWARTEJ BUTELKI WYDOBYWA SIĘ BIAŁAWA MGŁA. I JEST PODPIS: „BIAŁY DYM. Z BELGII, NIE Z RZYMU”, BO PREZENTOWANY BUH TO BELGIJSKI WITBIER.
Kiedy indziej Palikot zachęca do zakupu olejku konopnego, bo to najprawdziwszy „BUH Stwórca”, skoro na opakowaniu stoi, że mamy do czynienia ze „łzami szczęścia dla niepalących”. A wiecie, co łączy piłkę nożną i piwo konopne? Zapach trawy.
Raz promują się profesjonalnie, by za chwilę utonąć w chałupniczej estetyce. Za zawodową kampanią piwa BUH stoją agencje reklamowe Value Media i Sales Tube. Odpowiadają za poszerzanie zasięgów marki na portalach, displaye w internecie, emisję reklam wideo w sieci. Do tego dochodzą działania w mediach społecznościowych oraz promowanie produktów w kanałach telewizyjnych. 30-sekundowe spoty reklamowe „Uwolnij BUH-a” – na których aktorka Katarzyna Warnke odwiedza Palikota i Wojewódzkiego przy pracy na plantacji konopi – są z kolei dziełem agencji marketingowej Lulu Production.
Na drugim biegunie mamy pełen spontan. Jak ten mem z udziałem trzech wspólników spółki Przyjazne Państwo – Janusza Palikota, Kuby Wojewódzkiego i Tomasza Czechowskiego (współtwórcy piwa Doctor Brew). Stoją we trzech w zakładzie produkcyjnym i trzymają w dłoniach po butelce Czystej Wódki WyBUHowej. Podpis „Złoto, kadzidło, mirra”.
DO KOGO TA MOWA
Tak charakterystyczna kampania może być – zdaniem specjalistów od strategii i komunikacji marketingowej – kluczem do sukcesu. Ale bez stuprocentowej gwarancji, że uda się go osiągnąć. Można trafić z przekazem, można też chybić i pozostać niezauważonym. Bo rynek alkoholi w Polsce jest bardzo konkurencyjny.
– Od lat jak grzyby po deszczu wyrastają produkty garażowe, co roku na półki wchodzi kilkadziesiąt nowych marek, duzi gracze dwoją się i troją, żeby utrzymać pozycję lub nawet urosnąć. Profesjonalni inwestorzy to wiedzą. W całej Polsce za sterami małych biznesów alkoholowych stoi grupa utalentowanych, przedsiębiorczych ludzi, a w korporacjach całe zespoły pracują nad innowacjami i marketingiem. W tym kontekście komunikacja Palikota i Wojewódzkiego mogła wydawać się buńczuczna i wskazywać na to, że nie doceniają oni konkurencji – uważa Roman Łoziński, założyciel agencji reklamowej Think Eco, która pracuje dla największych marek i sieci sprzedaży w Polsce.
Tomasz Alberski, twórca agencji doradczej Komunikacja Plus, analizuje: – Odbieram tę żartobliwą komunikację marketingową jako performance pod TikToka. Tylko że Palikot nie jest osadzony wizerunkowo w grupie osób „18+”. Do kogo zatem ten przekaz? Do młodych, którzy chętnie próbują życia, lubią zmiany, ale są ograniczeni zasobnością portfela? Czy do starszych konsumentów, którzy mają pieniądze, lecz i wyrobiony gust, więc niechętnie porzucają nawyki zakupowe?
Palikot się broni: – Nasze marki są nie tyle opisem cech produktu, ile wyrazem postawy społecznej. Odwołujemy się do emocji i na nich budujemy markę. To jest nowoczesny marketing i na jego fali podążamy. Mamy dystans do systemu, więc piwo BUH czy wódka Wyjebongo wyrażają życie prywatne konsumentów. „Mam na wszystko Wyjebongo” – w ten sposób te osoby się wyrażają i z taką postawą utożsamiają. Promujemy markę rozumianą jako więź z ludźmi, którzy myślą podobnymi kategoriami – wyjaśnia Janusz Palikot.
Biznesmen, który nęci jakimś nowym wydaniem epikureizmu spod szyldu „Wyjebongo”, wcześniej finansowo wspierał inicjatywy o konserwatywnym profilu. Palikot pisywał też filozoficzne książki, jak choćby „Nic-nic. Ontologia na marginesach Leśmiana”.
Dlatego fachowcom od wizerunku coś zgrzyta. Palikot nie widzi w tym sprzeczności. Poważne idee i poglądy to jedno, a kreowanie marki, która sprzyja „luźnym postawom społecznym” i na siebie zarabia – to osobna kwestia. Palikot podaje przykład Roberta Lewandowskiego: nieistotne, kto jest producentem pióra, którym znany piłkarz parafował kontrakt z klubem FC Barcelona, tylko sam fakt, że to on tym piórem podpisał umowę. Kiedyś liczyła się wieczna stalówka, teraz ma znaczenie, kto jej używa. I podobnie z alkoholem – chodzi o wywoływanie emocji u konsumentów. Bo to emocje, nie poglądy, zachęcają do zakupów. A emocje wywołuje np. Kuba Wojewódzki, który jest – w ocenie Palikota – „rebeliantem i kontrowersyjnym influencerem”, a jego wypowiedzi i wystąpienia wywołują duży rezonans społeczny. – To nas zbliża do siebie – stwierdza Palikot.
I dodaje, że piwa BUH, początkowo próbowała głównie młodzież paląca jointy, ale podobno udało się wylansować trunek jako modę. A moda opiera się światopoglądowi. Palikot twierdzi, że dziś piwo to piją ludzie o ustabilizowanej sytuacji społecznej, nawet ci o konserwatywnych poglądach. Biznesmen przytacza komentarze pod swoimi postami w stylu: „Nie zgadzałem się z Palikotem w polityce, ale alkohol robi dobry”. BUH wszedł do mainstreamu, chociaż cena (8,99 zł za butelkę 0,5 l) raczej nie spowoduje, że stanie się produktem masowym.
– Komunikacja nakierowana jest na wywołanie silnego wrażenia wśród społeczności, która to czyta i ogląda. Ale szok i element zaskoczenia mają krótki żywot, a biznes lubi długoterminową strategię. Nie ulega chwilowym nastrojom – komentuje Alberski.
Dr hab. Dariusz Tworzydło, kierownik Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations na Uniwersytecie Warszawskim, ocenia: – Wyraźnie widać, że styl komunikacji i promocji panów Palikota i Wojewódzkiego został przyjęty głównie przez tych, którzy są na co dzień w ich obszarze wzajemnego zainteresowania, lubią kontrowersje, żyją wraz z nimi ich życiem w social mediach. Trudniej było z przekonaniem dużych inwestorów, którzy jednak na ryzyko patrzą poprzez cyfry, dane, analizy, ale również szereg parametrów trudno mierzalnych. I prawdopodobnie to stało za ich decyzjami – diagnozuje.
DWIE TRZECIE SUKCESU
Dariusz Tworzydło nawiązuje do nieudanej sprzedaży akcji głównej spółki Janusza Palikota – Manufaktury Piwa, Wódki i Wina – która tworzy grupę kapitałową z pozostałymi jego licznymi spółkami. Akcjonariuszami holdingu są m.in. Janusz Palikot (posiada najwięcej, bo 33,2 proc. udziałów w kapitale) i Kuba Wojewódzki (8,5 proc. udziałów). Główna spółka miała zadebiutować na giełdzie New Connect (w sprawozdaniu finansowym za 2021 rok pisała, że ubiega się o dopuszczenie do notowań) – preferującej niewielkie firmy, ale o profilu innowacyjnym i technologicznym, z ciekawym pomysłem na biznes.
W połowie maja tego roku media branżowe rozpisywały się o porażce oferty giełdowej MPWiW, która nie sprzedała wszystkich wypuszczonych akcji, a tylko dwie trzecie. Do Palikota i Wojewódzkiego nie dołączył żaden duży inwestor, a jedynie 1,3 tys. drobnych, którzy zapisali się na 139 tys. akcji o łącznej wartości 7,5 mln zł. A przecież planowano zebranie ok. 11 mln zł.
Tymczasem Wojewódzki twierdził w grudniu 2021 roku w rozmowie z Krzysztofem Stanowskim w programie „Hejt Park”, że spółka Przyjazne Państwo (część holdingu) da mu „gigantyczne pieniądze”. „Pieniądze, które uczynią mnie, myślę, że ze dwa pokolenia do przodu, człowiekiem totalnie niezależnym” – stwierdził. Na razie tych pieniędzy nie zarobił.
Giełdowe przymiarki MPWiW rozpoczęła na przełomie października i listopada 2021 roku. Wtedy grupa przystąpiła do emisji akcji dla osób, które mogą zainwestować powyżej 100 tys. euro. Spółka sprzedała 100 proc. udziałów, zbierając 20 mln zł. Górna granica majowej zbiórki wynosiła 750 tys. euro dla inwestora prywatnego i 3 mln euro dla instytucjonalnego. Frekwencja jednak nie dopisała.
Próba wejścia na giełdę miała wsparcie w reklamie niestandardowej. Twarzą Browaru Tenczynek został gwiazdor amerykańskiego rocka Iggy Pop, a do promocji zaangażowano również polskich wykonawców. Piwo BUH sponsorowało trasę koncertową popularnej Sannah, zagrało w teledysku piosenki „Zapasowy tlen” Piotra Roguckiego i Kuby Karasia, a sam Palikot osobiście wystąpił z Markiem Dyjakiem w klipie do utworu „Na wzgórzu rozpaczy”.
Tandem Palikot–Wojewódzki, wspierany przez trzeciego wspólnika Tomasza Czechowskiego, pojawił się też u boku piosenkarza Błażeja Króla na nagraniu nowej wersji starego przeboju „Party” Oddziału Zamkniętego. Co miało uświadomić konsumentom, że nastały inne czasy i dziś na imprezach nie pija się wina patykiem pisanego, jak w latach 80., tylko modną wódkę konopną. Pamiątką po tej inicjatywie jest teledysk z Wojewódzkim za perkusją i z Palikotem na basie – dają koncert dla publiki, która degustuje ich trunki. Wódka leje się strumieniami – do kieliszków (polewa sam Wojewódzki, odrywając się na moment od perkusji), z butelek do gardeł, a z gardeł do sedesu. Filmik doczekał się niecałych 50 tys. wyświetleń na YouTubie w ciągu pół roku od premiery. Niedużo.
***
To tylko fragment tekstu Konrada Wojciechowskiego. Pochodzi on z „Press” – nr 09-10/2022. Przeczytaj go w całości w magazynie.
„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.
Konrad Wojciechowski
