Królowa TikToka. Dlaczego Maria Jeleniewska nigdy nie porusza niebezpiecznych tematów

W swoim idealnym PR Maria Jeleniewska przypomina Roberta Lewandowskiego sprzed kilkunastu miesięcy. Obserwuje ją liczba osób równa jednej trzeciej populacji Polski. A gdy się wejdzie na TikToka Jeleniewskiej, każdy poczuje się staro. 20-latka w swoich nagraniach tańczy do popularnych piosenek, lip syncuje (udaje, że śpiewa popularną piosenkę), pokazuje swoje nowe mieszkanie i dyskutuje z fanami, jaką poduszkę z Ikei powinna wybrać do swojego łóżka.

Jej TikTok to miejsce pełne szczęścia i uśmiechów, a do tego zdrowego odżywiania, biegania i pozytywnego nawoływania, że „możesz to zrobić” i „życie jest wspaniałe”. Niemal co drugi post jest sponsorowany. Jeleniewska jest wysyłana przez sponsorów do Dubaju, na Ibizę i wszędzie, gdzie tylko przedstawiciele jej generacji Z chcieliby trafić. Grzeczna dziewczyna z Poznania nigdy nie porusza niebezpiecznych tematów.

KROK OBLICZONY NA BIZNES

W oficjalnych rozmowach ze specjalistami od social mediów słychać zawsze to samo: „szczera”, „naturalna”, „miła” i „pozytywna”. W zalewie influencerów, którzy, chcąc się wyróżnić, sięgają po szok lub kłótnie, jest rodzynkiem. Dość powiedzieć, że w trakcie kilkuletniej kariery 20-latka musiała radzić sobie tylko z jednym, niezbyt poważnym kryzysem wizerunkowym, kiedy po świętach Bożego Narodzenia w 2021 roku promowała na swoim Instagramie detoks sokowy. Dietę, która przez lekarzy i dietetyków uznawana jest za kontrowersyjną, bo niczym nie różni się od zwykłej głodówki. Wtedy po raz pierwszy i ostatni w sieci pojawiły się negatywne opinie o Jeleniewskiej.

Dietetyczka Martyna Szpaczek wyjaśniała, że ponieważ Jeleniewska dociera do młodych odbiorców, nie powinna promować zachowań, które mogą prowadzić do zaburzeń odżywiania. Ostatecznie sprawa przycichła, posty na temat diety sokowej były tylko częścią dużej współpracy z Body Chief. Jeleniewska wyjaśniała później, że chciała „przetestować dietę, która może być też uzupełnieniem codziennego menu”. Pisała też, że ufa marce Body Chief w sprawie posiłków, ponieważ ci zatrudniają profesjonalnych dietetyków, a przede wszystkim gotują z pasją.

Marketingowcy, którzy wolą nie wypowiadać się pod nazwiskiem, nie widzą Jeleniewskiej jako self made woman, choć tak jest ona przedstawiana przez jej management.

– Oczywiście Marysia pewnie jest tą miłą i fajną osobą, ale od jakiegoś czasu każdy jej krok jest w stu procentach obliczony biznesowo. Mówienie, że jej kariera to efekt naturalności, jest przesadą – stwierdza marketer, który miał okazję współpracować z celebrytką.

Początki popularności Jeleniewskiej sięgają czasów Musical.ly, aplikacji, która w 2017 roku została wykupiona przez chińską spółkę ByteDance, a następnie przekształcona w TikToka. W branży socialmediowej tajemnicą poliszynela jest, że Jeleniewska od początku mogła liczyć na duże wsparcie twórców aplikacji, którzy chętnie promowali jej nagrania, co pompowało zasięgi. Gdy TikTok w Polsce posiadał tylko 500 tys. użytkowników, Maria Jeleniewska mogła pochwalić się 2 mln followersów. Były to zasięgi nieosiągalne nawet dla największych influencerów w Polsce. Jeden z moich rozmówców określa wczesne zasięgi Jeleniewskiej mianem efektu kuli śnieżnej. – Gdy użytkownicy widzą, że inni oglądają i obserwują daną osobę, nie chcąc wypaść ze społecznego obiegu, też to robią.

Jeden z moich rozmówców z warszawskiej agencji influencerskiej wspomina, że na większości wydarzeń, na których były spotkania z tiktokerami, Jeleniewska nie była najbardziej rozrywaną gwiazdą. Kolejki do zdjęć i autografów zawsze były o wiele dłuższe do tych mniej popularnych gwiazd, które mają bardziej zaangażowanych fanów.

Powodem wsparcia promocyjnego, jakie Jeleniewska otrzymywała na starcie od TikToka, było jego dążenie do zerwania z łatką „apki od lip synców”. TikTok chciał być wertykalnym YouTube’em, który daje odbiorcom zróżnicowaną rozrywkę, a nie bliźniaczo podobne nagrania, w których młodzi ludzie udają, że śpiewają.

Katarzyna Kubajewska, Influencer Marketing Specialist w agencji Labcon, przyznaje, że sama poddała analizie, jakie czynniki wpłynęły na ogromną popularność Marii Jeleniewskiej. - Określenie “królowa TikToka” nie dziwi, lecz z całą pewnością warto przyjrzeć się jej ścieżce kariery i aspektom, które zagwarantowały Marii tak wysoką pozycję w branży - przyznaje. Według niej powodem mógł być fakt, że Jeleniewska od samego początku bacznie obserwowała międzynarodowe TikTokowe trendy i perfekcyjnie je adaptowała na potrzeby własnego kanału, jeszcze zanim stały się popularne w Polsce. Przyznaje też, że od początku kariery Jeleniewską bardzo wyróżniał poziom montażu i tzw. „transition”, czyli płynne montażowe przejścia, które przyciągnęły uwagę odbiorców zarówno z Polski, jak i zagranicy.

Inni przedstawiciele branży również w tym upatrują jej popularności. Taktyka TikToka promowania zróżnicowanych treści zaowocowała pojawieniem się dziesiątek nowych gwiazd, a w konsekwencji przyciągnęła do aplikacji tłumy twórców, którzy doprowadzili do tego, że TikTok stał się jedną z najpopularniejszych aplikacji na świecie.

Marta Rządkowska, założycielka i dyrektorka kreatywna agencji Ten Fajny Management, wyjaśnia, że celebrytkę od początku wyróżniała jakość robionych filmów. Była wręcz idealną kandydatką dla TikToka, aby pokazać możliwości montażowe, jakie oferuje aplikacja. Jeleniewska najbardziej znana jest ze swoich filmów typu transition, w których dzięki montażowi w nagraniu przypominającym jedno ujęcie zmieniają się jej ubrania, fryzury czy miejsce, w którym przebywa.

Podobnie jej twórczość ocenia Katarzyna Kubajewska z Labconu. Przyznaje, że od początku kariery Jeleniewską najbardziej wyróżniał poziom montażu, który odbiegał jakościowo od działań przeciętnego użytkownika aplikacji.

MÓWI MAŁO

Kubajewska podkreśla zarazem, że Jeleniewska dla wielu twórców jest przykładem tego, że można prowadzić karierę bez dram i sztucznych konfliktów. – Wielu młodych tiktokerów, gdy zaczyna działać na platformie, odczuwa potrzebę jak najszybszego rozwoju swoich profili. Żeby to osiągnąć, skupiają się na clickbaitach informacyjnych bądź próbują tworzyć kłótnie z innymi influencerami, aby podtrzymywać zainteresowanie odbiorców – mówi.

Swoim idealnym piarem Maria Jeleniewska przypomina Roberta Lewandowskiego sprzed kilkunastu miesięcy. Jeszcze zanim piłkarz najpierw postanowił się zaszczepić przeciwko COVID-19 przed kamerami, a następnie zerwał umowę z Huawei za niewycofanie się marki z Rosji. Wcześniej Lewandowski unikał społecznie drażliwych tematów. Nie chcąc irytować żadnego potencjalnego fana czy klienta, Lewandowski działał jak Michael Jordan, które stwierdził kiedyś, że nie będzie wypowiadał się na tematy polityczne, ponieważ „republikanie też kupują buty”.

Maria Jeleniewska też nie wypowiada się na tematy, które mogłyby wzbudzić w odbiorcach negatywne emocje. Nie nawiązuje w swoich nagraniach do tematyki praw kobiet, osób LGBT lub choćby wykluczonych przez starość czy choroby. W ogóle rzadko kiedy mówi w swoich filmach. A jeśli już, to najczęściej podsumowuje udane wakacje, wspomina, jak wspaniale spędziła czas za granicą albo podkreśla, jak ważne w życiu jest zdrowe odżywianie i trening. Nie ma tu miejsca na smutek, jej życie to ciągła plaża, tańce i spełnianie marzeń, nie zapomina o tym, co czyni ją bliską odbiorcom – naturalności i o szkole.

Według Marty Rządkowskiej nie należy oczekiwać od młodych twórców z TikToka, że wszyscy będą aktywistami. – Ta potrzeba musi się u nich pojawić naturalnie – mówi. Potwierdza, że Jeleniewska nie porusza tematów politycznych ani nie zajmuje się kwestiami polaryzującymi, ponieważ prawdopodobnie nie chce nie tylko tracić followersów, ale też potencjalnych kontraktów z markami. Poza tym wypowiadanie się w kwestiach drażliwych niesie ryzyko hejtu. – W dodatku ma zaledwie 20 lat, w tym wieku sporo osób nie ma jeszcze sprecyzowanych poglądów – wyjaśnia Rządkowska.

Co trochę stoi w sprzeczności z zaangażowaniem TikToka w budowanie swojej marki jako aplikacji inkluzywnej, która współpracuje z wieloma organizacjami LGBT.

Przedstawicielka Labconu, jako przykład aktywizmu influencerskiego podaje działalność Julii “Maffashion” Kuczyńskiej, która od lat nie tylko tworzy treści dotyczące mody, ale także z wyczuciem wypowiada się na trudne i wrażliwe tematy. – Ogromną rzeszę fanów Mary Jeleniewskiej stanowią osoby młode, jeszcze przed 25 rokiem życia, spoczywa więc na niej odpowiedzialność w kwestii budowania światopoglądu jej często jeszcze nastoletnich odbiorców - stwierdza. Katarzyna Kubajewska z Labconu wyjaśnia, że taka rola powoduje, iż wszystkie treści, które tworzy i publikuje Maria, są dopracowane i dogłębnie przemyślane.

– Ma gigantyczny wpływ na swoich odbiorców – mówi pracownik agencji influencerskiej, który dodaje, że zamknięcie ust Jeleniewskiej to decyzja jej mamy, a zarazem menedżerki. – Nie ryzykuje. Jest to słabe, ponieważ młodzi ludzie potrzebują kogoś, kto pokaże im, że można być pozytywnym i naturalnym, ale nieobojętnym na świat.

MAMADŻERKA

Jak na celebrytkę Jeleniewska bardzo szanuje swoją prywatność. Chociaż często mówi o mamie, nie pokazuje w nagraniach prywatnej strony swojego życia. – Taka decyzja zapewnia jej bliskim poczucie bezpieczeństwa i spokój, ale zarazem ogranicza zaangażowanie fanów – ocenia Rządkowska. Wielu twórców chętnie odkrywa przed fanami prywatne aspekty życia, ponieważ pozwala to na nawiązanie bliższej relacji z obserwującymi. – Im więcej o kimś wiedzą, tym bardziej chcą wiedzieć jeszcze więcej – mówi. Zarazem tiktokerka w wywiadach i filmach podkreśla, że jej prawdziwe życie jest tak samo istotne, jak działanie w social mediach. Chociaż współpracuje z wieloma międzynarodowymi markami, zarabiając na swojej działalności, to nadal studiuje i skupia się na wykształceniu, które jest dla niej ważne. – Nie stawia wszystkiego na jedną kartę i widzi też inne możliwości poprowadzenia swojej kariery – mówi. 20-latka jest poliglotką, zdawała maturę m.in. z angielskiego i niemieckiego, ale nie informuje fanów gdzie ani co studiuje.

Wpisując w Google frazy takie jak „Maria Jeleniewska – wzrost” czy „Maria Jeleniewska – rodzeństwo”, nie otrzymamy tych informacji. Wiadomo, że ma rodzeństwo – brata i siostrę, ale w sieci nie znajdziemy nawet ich imion. Podobnie ma się sprawa z imionami jej rodziców, mimo że matka jest jej menedżerką. Co jakiś czas Jeleniewska mówi o swoim chłopaku, ale na tyle rzadko, że tylko najzagorzalsi fani wiedzą, czy to Mikołaj, o którym mówiła Plotkowi dwa lata temu, czy ktoś inny. Stanowi przeciwieństwo przedstawicieli Ekipy, którzy nie tylko chętnie występują w nagraniach influencerów, ale w oparciu o relacje sami budują karierę na YouTubie czy Instagramie.

Maria Jeleniewska podkreśla, że decyzję o tym, aby TikToka potraktować poważnie, podjęła jej mama, Iwona Kaciun, która odpowiada za wszystkie aspekty biznesowe kariery 20-latki. Wcześniej Iwona Kaciun pracowała m.in. jako asystentka dyrektora fabryki Magna International w Poznaniu, była menedżerką administracyjną w Asecuro Direct i menedżerką marketingową w firmie produkującej materiały ścierne Pferd-VSM. Była również przez wiele lat tłumaczką z języka niemieckiego. W internecie nie można znaleźć o niej zbyt wielu informacji, poza starym kontem na LinkedInie i faktem, że była w zespole Jeleniewskiej w biegu Wings for Life na 5 km.

W rozmowach z mediami influencerka przyznaje, że dzięki temu, iż jej matka ma tylko jedną klientkę, skupia się wyłącznie na działalności córki. Praca nad marką Jeleniewskiej ruszyła na poważnie w 2017 roku, gdy córkę obserwowały już setki tysięcy osób. Wtedy Kaciun doszła do wniosku, że warto wykorzystać zasięgi córki i zbudować na ich podstawie karierę. Rok później w czerwcu Jeleniewska przekroczyła liczbę 1 mln obserwujących na TikToku.

***

To część tekstu Kacpra Peresady. W całości przeczytasz go w najnowszym numerze magazynu „Press”.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy „Press": Lichnerowicz i Górniak o wojnie, która nie jest kobietą, a także Lis, Grzędziński, Gebert oraz Jeleniewska z TikToka

Kacper Peresada